买票难、退票贵，看个演唱会怎么这么难？
文|毒眸
走过爆发的2023年，今年演唱会市场迎来了新变化。
整体来看，2024年上半年演出市场规模仍持续增长，票房、场次、观众总数与去年同期相比均有大幅上涨，周杰伦、薛之谦、凤凰传奇等国民级歌手的大型演唱会，成为提振市场的重要力量，多场连开更是成为大陆市场的“基操”。
但与此同时，市场的二八效应与明星艺人票务两极化也是重要问题：想抢的永远想不到，不想抢的打折都卖不出去。从去年开始推行的实名制购票与退票机制在今年也逐渐开始暴露问题，但这是市场长线向好的必要前提。
演唱会所带来的联动效应也在逐步加强，与地方文旅的深入互动也在为这一内容产品在商业化维度打开更多空间。而随着对外开放的逐步加深，演唱会市场也即将迎来一轮新挑战。
毒眸整理了2024上半年演出市场的八大变化，希望在充满挑战与机遇的动态变化中，和大家一起寻找演出市场的稳定信号。
市场规模大幅增长
持续增长，是2024上半年演出市场的关键词。
2023年是复苏的一年，演出市场在意料之内呈现指数级增长，较前一年的243.60亿突飞猛进至739.94亿，而这一数字在今年仍然持上升态势。
根据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和调研测算，2024年上半年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次25.17万场，同比增长30.19%；票房收入190.16亿元，同比增长13.24%，观众人数7910.13万人次，同比增长27.10%。
大型演出市场上半年呈持续上升态势，演唱会、音乐节票房收入同比增长134.73%；观演人数同比增长63.35%。其中5000人以上大型演唱会对市场增长的贡献率最高。
节假日是演出市场增长的关键节点。上半年五一假期用户演出消费最多。数据显示，2024五一假期全国营业性演出票房收入20.84元，同比增长37.17%；观众人数破千万，同比增长近20%。
多场连开常态化
市场快速增长，也让越来越多的歌手们选择“多场连开”。
“多场连开”最早在上世纪八九十年代的香港市场开始出现，由于香港场地限制、成本考量以及票房需求，顶级歌手们“多场连开”往往会取得更高的商业回报，比如梅艳芳曾在1987-1988跨年连开28场演唱会，赢得“梅廿八”的称号。
从去年开始，大陆市场也开始有歌手“多场连开”，这种趋势在今年上半年开始加强，但一般常见于商业回报率高的头部歌手，比如可以在鸟巢连开十场的五月天；在南昌、广州多场连开，打破记录的张杰以及同样在南昌“多场连开”的薛之谦等。
多场连开能够降低研发、人工等多维度成本，在票价不变的基础上提升利润，同时流水成绩也足够好看。这将在未来成为演出市场的重要趋势，但需要注意的是，高回报的背后是高风险，目前“多场连开”只适用于拥有超高粉丝基础的头部国民级歌手，对歌手和演出团队的成熟度也有极高的要求，否则容易“翻车”。
明显票务两极化
有人能“多场连开”，有人票打折都卖不出去。
虽然观众消费热情高，但演唱会市场呈现着“危险的两极化趋势”。数据显示，2024上半年最为卖座的歌手依旧是周杰伦、陈奕迅、张学友、五月天、林俊杰、周深、薛之谦、许嵩等头部国民级歌手，基本开票秒售罄。凤凰传奇、伍佰这些“老人”则成了演出市场始料未及的“新秀”，同样一票难求。
而时代少年团这类粉丝黏性超高的团体，所属公司则会和猫眼、大麦票务平台合作，推出“特权码”服务。粉丝需要提前绑定特权码，有特权码才有资格抢第一批票，而等这批用特权码的用户买完，票也就基本全部售空了。
这些歌手们的票务火热不是个例。同时由于前一年演出市场的积累铺垫，推动演出机构扩大演出规模，不少歌手都经历了“场馆转换”，比如黄绮珊演唱会由剧场转为体育馆，张信哲演唱会由体育馆转为体育场。
但大部分歌手面临的则是票价打折，甚至票卖不出去最终只能取消演唱会。比如辛晓琪演唱会在二级市场上被2至3折出售，原价388元看台票仅售95元，1180元的内场票最终只需352元；杨丞琳“LIKEASTAR”巡回演唱会厦门站、合肥站、太原站演唱会也陷入票务困境，最终低至3折也未售空。
这并非个例，也有很多热度更高的歌手票打折都卖不出去。这一方面与演唱会宣发、场次、城市有关，另一方面和畸形的票务市场也脱不开关系。
“打折票”成新选择
购买打折票“薅羊毛”正成为一部分观众的新选择。
一部分原因是现在演唱会抢票实在太难了，观众很难抢到自己想要的票，购买打折票成了一种“平替”选择。
据艾瑞咨询调研的2023年演出市场数据显示，91.3%的用户会在一级市场抢不到票的情况下，去二级市场购票。
还有一部分观众则是因为只是想看演唱会，体验一下演唱会的氛围，这种情况下打折票就是最有性价比的选择，当然选择背后最直接的原因还是为了省钱。
今年一级票务平台大麦、秀动、猫眼等都推出不少打折促销活动。比如猫眼推出的“省钱星期四”，以周周4折起的价位进行优惠，给予相应的折扣机制；秀动则针对黄绮珊、辛晓琪歌手的演唱会门票进行了2-3折的打折活动。
而在以“摩天轮”“票牛”为代表的二级票务平台，则推行“多卖家供票，低价优先”机制。票牛强调平台“不卖票”，所有票都来自入驻商家，但商家的具体信息无人知晓；“摩天轮”也差不多，用户甚至还可以自己选座，价格也是一降再降。辛晓琪北京演唱会可以一天内多次降价，最终80块就能买到一张门票。
这也让大量用户涌入二级平台进行“抄底”，比如今年2月的李克勤演唱会北京站，不少观众在开演前两天涌入“摩天轮”，以300元左右的价格拿下原价1380元的门票。
退票成新难题
不仅买票难，现在的演出市场退票也难。
2023年9月，文化和旅游部、公安部共同发布通知，要求大型演出活动实行实名购票和实名入场制度，每个身份证件只能购买一张门票，购票人与入场人身份信息保持一致，并且要求演出举办单位应当建立大型演出活动退票机制，设定合理的梯次退票收费标准，保障购票人的正当退票权利。
实名制购票在一定程度上缓解了黄牛泛滥的乱象，但也会产生新的问题。比如现在一般演唱会都是提前半个月至一个月甚至提前更久预售，而用户的购买行为又比较有“临时性”，据艾瑞咨询调研的2023年演出市场数据显示，30.2%用户会临时起意购买演唱会门票，而当几个月后用户行程冲突，理论上不能转票。
而最关键的是，统一的退票机制目前还没有建立。
即便去年已经发布通知，但依旧有不少演唱会在购票页面直接表明“不支持退换”。就算是支持退票的主办方，其退票机制也都纷乱复杂，各不相同。
比如五月天南京演唱会明确不能退票，但可以在演唱会48小时之前转赠一次；周杰伦太原演唱会明确“除不可抗力因素外，不予退换”；王心凌北京演唱会提前两个月退都要收取50%退票费；有用户一分钟内退掉蔡依林1590元的内场演唱会门票也被扣除了50%的手续费。
但从主办方视角来看，这样的设置也许也可以理解。演出门票非常有实效性，不同时间段的退票需求都会影响收益，尤其是在演唱会即将开始前的退票。业内人士认为，2023年开始的退票机制，其实更接近于“观众和主办方各承担一部分损失以便让这场演出顺利开展”。
目前退票机制主要由演出举办单位、歌手的经纪公司以及当地文旅部门共同决定，但文旅部门在其中似乎处处掣肘。
今年7月15日，江苏省消保委为解决消费者退票难题，公开约谈了12家文娱演出经营主体，但票务方只有大麦、猫眼、票牛参加，票星球、秀动态度消极推脱，拒绝协助消保委向相关主办方及经营者发函。陶喆、萧敬腾、胡彦斌演唱会的多家主办方亦未到场。
小城市也有大机会
即便市场问题明显，但其中也蕴藏着众多机会，尤其对于三线开外的小城市来说。
目前大型演唱会仍然以北京、上海、深圳、广州、成都等一二线城市为主，其中成都演出市场规模增长迅速，2019年大型演唱会的场次top5城市还未见其踪影，2023年就成功挤掉南京，与上海、广州、北京、深圳比肩。
据大麦、猫眼数据显示，成都各类市场化音乐演出年均举办超2000场次、票房近10亿元，拉动综合消费超40亿元，成为中西部地区最大票仓。
但在这些大票仓之外，越来越多的“小城市”涌入演出市场，并表现亮眼。
比如去年9月，香港歌手周柏豪在广东江门举办的演唱会就吸引过万人参加，其中有一半观众来自外地，江门市文广旅体局数据显示，演出期间，演出场馆附近的酒店入住率最高飙升至98%，最低也增长85%，相比上一周环比增长20%-30%。
周杰伦巡演名单中出现呼和浩特、太原、海口等“演唱会稀客”的名字，薛之谦的演唱会巡演城市渗透更深，包括衢州、南宁、佛山、南昌、连云港和遵义等较少举办演唱会的城市。
中国演出行业协会发布的《2023上半年全国演出市场简报》显示，2023年三、四线城市承办音乐演出数量有所增加，这一趋势在2024年将进一步加强。
文旅+效果显著
演唱会市场向小城市流动，不仅是为了简单粗暴的商业营收，更是能直接拉动当地文旅发展。
最能拉动当地营收的，还是顶级国民歌手的大型演唱会，比如薛之谦、周杰伦等。
去年年初薛之谦在衢州连开两场演唱会，入场歌迷接近6万人，其中5%来自外地，热度直超旅游黄金周，为当地带来1.27亿元旅游收入，拉动6.9亿元消费。
周杰伦年中在海口连开四场演唱会，仅用四天就为海口吸引了十五万观众，其中近十万观众来自省外，跨城观演比例达92%，跨省观演比例达68%，直接带动旅游收入9.76亿元，是端午假期旅游收入的3倍。
TFBOYS“十年之约”演唱会更是让西安出行总订单量同比增长738%；门票收入3576万元，直接带动4.16亿元的旅游收入。
当地政府也明显看到演出市场对经济的直接拉动作用，开始更深入地助力演出行业发展。
最直接的办法是出台专项措施或补贴方案，深圳、陕西、湖南、山西都曾发布相关扶持政策。
更深入的则是为这批限定的“演唱会游客”进行“定制服务”，比如海口在周杰伦演唱会期间在文旅景点、购物消费、餐饮住宿三方面进行深度服务。
冯小刚电影公社、海南热带野生动植物园、海口火山口公园、长影环球100、海瑞文化园等多个景点为周杰伦演唱会观众提供优惠，骑楼老街将演唱会门票还升级成了消费券；CDF海口国际免税城在演唱会期间每天提供免费穿梭巴士，并延长营业时间到凌晨2点；70余家酒店都推出延迟退房、免费接送等服务。
演出消费券是一种更能“用之于当地”的措施，四川绵阳今年便发放了满100-50至满400-240不等的4种剧目演出券，供市民、外地游客在购票时进行抵扣交易。
开放力度增强
增长迅猛的演出市场不仅吸引国内歌手“下场瓜分”，国外歌手也是“蠢蠢欲动”。
这种趋势首先出现在音乐节。在泡泡岛音乐与艺术节、仙人掌音乐节、海潮宇宙音乐节、梦想未来·闪千手音乐节等众多音乐节的官宣阵容中，已经见到YOASOBI、HONNE、FallOutBoy、TheChainsmokers、XG、女王蜂等外籍音乐人。
还有业内人士透露，“已经有公司拿到了海外大牌音乐人在国内开专场的offer”，下半年演出市场竞争将更加激烈。
从政策来看，进一步放开市场似乎已经不是信号，而是势在必行的动作。
近日，中国政府网发布了《国务院关于同意在沈阳6个城市暂时调整实施有关行政法规和经国务院批准的部门规章规定的批复》。
广州、成都、武汉、南京4个城市的文化主管部门，将在演唱会审批方面拥有自主审批权限，也就是说，国外歌手来这四个城市办演唱会更方便了。
与此同时，老牌演出阵地上海已经审批通过大批外籍艺人演唱会，包括日本歌手米津玄师。
福州则请来了泰国歌手马群耀，日本摇滚乐队Radwimps则会来到广州、成都进行表演。
韩国偶像团体的签售会也是越办越多，如果韩国团体能够来华演出或举办演唱会，将对国内市场产生不小冲击。
对于国外顶级歌手的“争抢”从未停歇，早在2018年，艾薇儿就在中国多座城市开办演唱会，比莉·艾利什也曾在上海梅赛德斯奔驰文化中心演出。
“吸金顶流”泰勒·斯威夫特更是一度传闻来华开唱，在新加坡举办的“TheErasTour时代巡回演唱会”为新加坡吸引超30万观众，带来近30亿人民币的收入。这一亮眼成绩更是让国内主办方“眼红不已”。
不管未来是否有越来越多的国外歌手涌入中国市场，演唱会市场会越来越“卷”，已经成了2024年肉眼可见的现实，而主办方、平台都需要进一步加强服务，注意消费者诉求，演出市场才会走向更健康、更长线的发展道路。