市场规模不断扩大 国货品牌引领潮流——2023—2025年我国化妆品市场运行情况分析及发展趋势预测

核心观点

预计2025年我国化妆品行业市场规模将达5791亿元

数据显示，2023年我国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791亿元。在国民可支配收入不断提升以及审美意识、悦己意识增强等因素驱动下，国内化妆品消费持续攀升，未来我国化妆品行业将会迎来更多的创新和突破。

消费者购买行为趋理性，国货品牌引领新消费潮流

数据显示，2023年我国消费者购买化妆品时的主要关注因素是产品成分（66.7%）、价格（45.8%）及功效（45.3%），消费者的购买行为愈趋理性，更加注重化妆品的实用性以及安全性；相较2022年，近三成的消费者对本土传统品牌与新晋品牌的消费频率增加；随着“国潮风”美妆产品的多次“破圈”，超七成消费者对国潮美妆表示肯定，本土品牌发展前景向好。

国际品牌整体“祛魅”，本土品牌发展迎来利好

近年来，本土化妆品品牌销售凭借高性价比与渠道精细化运营实现迅速增长。数据显示，相较2022年，超三成消费者对国际知名品牌购买频率降低。在高端国际品牌整体“祛魅”的趋势下，本土品牌发展迎来利好，未来企业应注重产品的创新、多元、高品质与多渠道销售，提高品牌竞争力，在市场竞争中争取更多的机会和发展空间。

市场情况

企业数量增长放缓市场规模增速不减

数据显示，2016—2023年，我国化妆品企业数量不断增长，截至2023年11月，我国化妆品相关企业共有156071家。2022年新企业增速放缓，但仍保持新增10000家以上；2023年前11个月新增企业10878家（详见图）。分析认为，创业者仍然看好化妆品市场的发展前景。不过需要注意的是，随着更多化妆品相关法律法规出台，市场监管将更加严格，预计未来新企业增速将继续放缓，同时市场淘汰率将提升。

2023年我国化妆品行业市场规模为5169亿元，同比增长6.4%。受新冠疫情影响，2020年我国化妆品市场规模出现负增长（-7.0%），但2021年迅速回温，2022年后增速达到略低于疫情前水平。2025年，我国化妆品行业市场规模有望增至5791亿元。在国民可支配收入不断提升以及审美意识、悦己意识增强等因素驱动下，国内化妆品消费持续攀升，未来我国化妆品行业将会迎来更多创新和突破。

从细分领域来看，数据显示，我国护肤品（如面霜、乳液、洗面奶及其附属工具等）市场规模整体呈增长态势，2023年为2804亿元，同比增长9.3%。近十年来，护肤品品牌对消费市场持续培育和知识普及，消费者的肌肤护理意识日益增强，护肤品消费理念得到更新，因而促进了护肤品行业的健康发展。

从彩妆行业（如粉底、BB霜、腮红及其附属工具等）来看，数据显示，2020年受新冠疫情影响，我国彩妆市场规模出现小幅下滑，2021年市场开始回暖，2023年市场规模为585亿元，同比增长13.0%。随着国内新一代消费者追求颜值与悦己热潮兴起，未来我国彩妆市场年复合增速仍有望保持在10.0%以上。

消费倾向

品质消费需求增加购买国货意愿增强

数据显示，2023年我国消费者的化妆品月均支出主要集中在201~500元及501~1000元两大区间，占比分别为34.4%和38.9%，化妆品月均支出在1500元以上的高端消费人群仅占2.8%。近年来，我国消费者美容护肤意识逐步增强，化妆品消费逐渐理性。消费者对品质消费的需求增加，我国化妆品消费市场仍有较大增长空间。

2023年，我国消费者了解化妆品信息的渠道多样。首要渠道是线下零售，占比为50.2%，其次是电商平台（49.6%）与短视频平台（42.3%），再次是传统广告（40.6%）、熟人推荐（36.4%）、内容分享类平台（24.0%）。线上渠道能够快速定位目标消费群体，多维触及消费者，引流能力强；线下渠道引流范围虽不及线上广，但通过线下真实体验，在一定程度上增加了消费者对信息的信任程度，从而取得较佳的消费转化效果。

数据显示，相较于2022年，2023年分别有26.9%的消费者对本土传统品牌和新晋品牌的化妆品购买频率增多；超三成消费者对国际知名品牌和国外小众品牌的购买频率减少。随着本土品牌的转型及创新进程的推进，消费者购买本土品牌的意愿增强，本土品牌有望逐步蚕食国际品牌的市场份额。

2023年，超七成消费者对“国潮美妆”表示肯定的看法。其中，超三成的消费者愿意支持“国潮美妆”产品，认为“国潮美妆”有创新；近四成消费者认为“国潮美妆”发展路线“有意思”，但仍处于观望阶段。近年来，许多本土品牌凭借“国潮风”成功“破圈”，吸引众多消费者，但产品仍需回归本质，只有外形与品质兼优，才能承载并转化在“国潮”路线中引入的流量。

调查显示，2023年我国消费者对化妆品行业发展最期待的是产品效果持续时间延长（61.1%），其后分别是更多复合功效的产品（41.2%）以及产品促销/优惠力度加大（40.9%）。相比于价格和促销，消费者更看重产品质量，效果优良且多元的产品将赋予品牌新的创新与发展空间。

发展趋势

持续创新提高竞争力监管护航高质量发展

本土品牌持续崛起，推陈出新成必然趋势

近年来，本土化妆品品牌凭借“国潮风”及平价路线策略，初步具备了与国际品牌抗衡的规模。但仍需看到，与国际品牌相比，本土品牌在技术研发与成果转化层面仍处于弱势，这制约着本土品牌的持续发展。数据显示，超四成消费者认为本土传统品牌需要创新。企业应将产品与营销的转型创新视为企业发展及再增长的关键，以满足市场需求，提高竞争力。

化妆品行业监管趋严，行业迈向高质量发展

2021年以来，国家密集出台政策法规，对儿童化妆品、化妆品功效、化妆品标签、化妆品原料及安全等作出明确规定，化妆品行业的监管力度加大，行业发展逐渐规范。相关政策法规的出台，加快了淘汰劣质企业的进程，倒逼化妆品企业完善自身能力建设，推动具有实力的企业进一步发展，并将推动化妆品行业高质量发展。

注：本文数据均来自艾媒数据中心。（艾媒咨询供稿）

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(责任编辑：周雨同)