Allbirds败退，可持续还是服饰产品的好卖点吗？
文｜第一财经商业数据中心 三木
编辑|逆光裟棠
7月24日消息，Allbirds的中国区独家经营权，正转手至百丽集团。
作为可持续品牌的代表，Allbirds这几年的商业表现无疑是令人失望的。连年亏损的经营状况、跌去近98%的资本市场市值，从各个角度来看，Allbirds都难言成功。而可持续作为这家公司的最大标签，也因为Allbirds的失败而备受质疑。可持续产品还有人买单吗？如果不直接贡献业绩，企业还要做可持续吗？还能怎么做呢
事实上，早期的Allbirds产品除了原料是可再生的天然羊毛，并没有过多与可持续产生关联的点，可持续不过是舒适、可水洗、多场景适用等众多卖点中不太起眼的一个。
不过在不断与消费者互动的过程中，创始人发现Allbirds自然、原生态设计背后的可持续理念更容易在用户之中产生共鸣。于是乎，可持续这一标签便像一个自我强化、自我实现的预言一般，伴随着Allbirds行至当下。
Allbirds早期的成功确实也非常有赖于其可持续标签的强化，从强调羊毛材质的可持续性，到为自己的产品计算碳足迹，再到通过再生农业为上游的畜牧业减碳，Allbirds很多减碳方面的实践都可以被称为行业“先驱”。
也正是因为这种使命驱动的价值愿景，使得Allbirds牢牢抓住了其核心种子用户群体——硅谷的男性企业家们，也吸引了众多大佬名人为其站台——从谷歌的拉里·佩奇、苹果的蒂姆·库克，到女演员艾玛·沃特森，甚至美国前总统奥巴马都是Allbirds的“粉丝”，而好莱坞影星莱昂纳多·迪卡普里奥不仅是Allbirds的投资人，还出演了它进入中国市场的首条品牌宣传片。
众多光环加身，那时的Allbirds风头无两，“一个更可持续的耐克”便是投资人对这家尚未盈利公司的终局期许。
2021年11月3日，Allbirds在纳斯达克上市，发行价为每股15美元，上市当天收盘价高达28.89美元，市值高达41.35亿美元。不过这也成为了Allbirds的历史巅峰，截至2024年7月29日收盘，Allbirds每股价格为0.64美元，市值据2021年的最高点已跌去近98%。
从硅谷宠儿，到华尔街弃子，这短短几年间，究竟发生了什么？
宏观经济环境变化、市场竞争加剧、渠道生态演变......拖累Allbirds业绩的众多因素中，对可持续标签的强化宣传也许不是唯一的一点，却也是至关重要的一个。
是大家都不相信可持续了吗？
事实可能恰恰相反，当全行业都开始说可持续的时候，Allbirds便也失去了自己的差异化竞争优势。这也回应了标题中提出的问题——可持续还是服饰产品一个好卖点吗？
答案无疑是否定的。
“可持续营销”必然不可持续
Allbirds“成也可持续，败也可持续”，很大程度上便是因为其将可持续作为产品卖点大加营销和宣传，似乎将消费者购买自身产品和助力可持续事业划上等号，或者是希望在消费者心中建立起一个模糊的、感性的关联。虽然它也在科普层面做了一些尝试和努力，但这远远不够，可持续目标的实现和可持续产品的打造，这两者中间存在一个巨大的认知鸿沟，而这也是大部分服饰企业或多或少都会步入的“可持续营销”误区。
事实上，Allbirds所瞄准的“靶子”，即很多服饰产品生产过程不环保、不可持续是真实存在的行业痛点，只是这种“不可持续性”不在于一种原材料的应用、一个产品的设计、一家门店的运营或是一个企业的价值主张，而是当前整体时尚产业线性的生产与消费模式所决定的。
所以在不改变整体生产消费模式的情况下，试图通过一件产品或者一种原材料实现行业颠覆，是一件无论从技术可行性还是经济可行性层面都不现实、不成熟的方案。
Allbirds羊毛材料的应用在减碳层面，表现一定比原有的石油基材料表现更优，但服饰企业的不可持续性不仅仅在于高碳排放，减碳只是众多服饰企业需要关注的可持续议题中的一个，减碳成绩的优异也只是成为一个可持续品牌的必要非充分的条件而已。
种豆难得瓜，以可持续为卖点、以营销为目的的“可持续行动”终会失败，正如同哈利·波特口袋里的那颗魔法石一般，那些想要得到但不利用它的人，才能真正得到它。
当可持续成为标配，服饰企业还能拼什么？
另一方面，可持续战略已经成为了服饰企业的共识，这也是Allbirds可持续光环失效的最大原因——现在没有品牌会说自己不主张可持续了。CBNData梳理了当前全球主要服饰企业的可持续战略现状，试图挖掘当前服饰企业可持续战略的重点议题和主要行动路径。
整体来看，大多数企业的可持续战略基本依据当前较为火热的环境、社会和治理（ESG）三大板块展开，其中会设置具体的细分议题和目标，议题定义描述繁杂多样，但并非毫无规律可循。
CBNData发现，相较于其他行业，目前服饰企业核心关注的可持续议题主要集中在环境（E）层面的减碳、废弃物管理、水资源管理、化学品使用；社会（S）层面的供应链劳工权益和多样性、平等性和包容性（DEI）这6大主题。这主要由服饰企业商业模式所带来的风险和机遇暴露程度决定。
但正如前文表格所呈现的那般，其实当前各家服饰企业所强调的可持续目标、核心板块和关键议题/目标/路径本质上并不存在很大差异。新品牌也好，老品牌也罢，国内品牌也好，国际品牌也罢，拼的不再是谁的可持续主张口号更响亮，而是谁能把可持续的事做得更漂亮。
5大必要条件，构成一个合格的可持续战略
可以看到，当前各大时尚企业的可持续战略主要是将一些核心利益相关方（消费者、员工、供应链员工、环境生态......）的可持续发展目标纳入到自己的商业图景之中，试图通过企业自身的经营和努力去实现一个多方共赢的结果，从而合理化、合法化自身经营之于社会的价值所在，也给予消费者一个选择自己的理由。
CBNData认为，要实现这一复杂的战略目标，有5大条件必不可少：
【基石】治理支持——几乎所有企业在可持续报告中都强调了治理的重要性，从管理组织架构到内部制度，这些基础的底层机制一定程度上防止腐败、贿赂等不合规不道德的商业行为发生，保障整体战略的顺利执行。
【前提】认知科学——对可持续议题的科学认知作为整个可持续战略的重要前提，帮助企业在明确了可持续议题的定义边界，并且从数字指标和行业基准层面帮助企业对可持续绩效进行评估校准，同时对不同议题内涵的认知也是目标优先级确认的重要前提，是构建多重利益相关方信任的必要条件。
【关键】路径科学——从目标到结果，一条科学有效的路径是实现跨越的关键，也是真正拉开企业差距的硬核竞争环节。
【结果】可持续目标绩效——绩效评估是一个动态的过程，一方面企业需要基于绩效对外进行信息披露和沟通，另一方面也需要结合绩效对当前路径和执行方式进行动态校准。
【保障】利益相关方沟通——虽然实际的可持续绩效结果非常重要，但真正影响企业商业目标实现的依然是利益相关方心目中对企业表现的判断，而这便涉及到有效的利益相关方沟通。
基于这一框架，企业便可以很清晰地检查出目前的可持续战略是哪一环节出了问题，哪一环节有待提升。
以近期卷入“漂绿”指控的lululemon为例，针对环保组织Stand.earth对于其“漂绿”的指控，lululemon公司发言人发表声明称：“我们已经实现了100%使用可再生能源电力，以及将自有和运营设施的温室气体排放量绝对减少60%的目标，对此我们深感自豪”。
但根据lululemon2022年的可持续报告，该公司在上下游价值链产生的温室气体（范围三排放）相比于2020年的翻了一番。与此同时，lululemon强调的100%可再生能源电力使用和60%的降碳幅度都是仅针对占企业总价值链碳排放0.3%的范围一+范围二，很明显这一公司发言人回避了占据lululemon整体价值链碳排放99.7%的范围三部分。
其实，lululemon在认知科学层面并没有很大的问题，其可持续报告中呈现的议题梳理和数据披露都合规合理，甚至是优于同行的。但在利益相关方沟通层面，很显然这一发言人避重就轻地呈现了部分事实，隐藏了部分事实，这一行为直接给企业带来主观“漂绿”的嫌疑；在路径科学层面，它没有采取有效的手段降低自己的范围三碳排放，从而导致了可持续绩效目标的负面表现，这些问题是有必要引起企业重视，并加强提升的。
这也揭示了服饰企业当前阶段可持续战略竞争的核心关键，依然是路径问题。
事实上，在当前的技术环境下，一种材料的开发应用、一款产品的碳中和、一家门店的绿色运营、一座工厂的无废生产......只要企业愿意多投入一些成本都不难实现，但从整体可持续目标实现的数据指标要求来看，目前这些散点式、小规模、实验性的动作，杯水车薪。规模化的行动方案才是横在所有服饰企业实现可持续目标路上最大的障碍。
作为一家盈利性的企业，要回应的问题是如何以一个企业的身份整体为行业的可持续发展做出贡献和价值，而不是如何开发一款碳足迹为零的可持续产品并把它卖出去。
以近年来增长势头迅猛的On昂跑为例，它的可持续战略较为系统地呈现了作为一家企业，它所能提供的基于商业模式的解决方案，包含社会影响、材料革新和循环性三大战略支柱，以及由气候行动、可追溯性和数据、治理和合规三大前提构成的重要基础。
在On昂跑的投资者关系页面，其强调是“获奖的CloudTec面料科技、有意义的设计和循环经济层面取得的突破性进展帮助其在全球范围内快速吸引粉丝，并且保持持续增长趋势”，这与其可持续战略中强调的社会影响、材料革新和循环性三大战略支柱密切呼应。
暂且不论这一方案是否真实能够达到可持续目标，但至少在现阶段的市场竞争中，与其他企业平铺直叙地梳理议题、罗列行动相比，On昂跑系统性的可持续方法论在路径科学层面更具说服力。
更重要的是，对于大部分消费者而言，On昂跑的可持续战略是隐性的，更多人是因为其科技感、时尚性和费德勒、赞达亚的代言而认识这个α世代的新品牌，而非可持续，这是一个不说“可持续”的可持续品牌。
无需怀疑的是，可持续会是未来所有品牌的底色，因为只有真正的可持续品牌才能拥有未来。这里的可持续，不等于环保，不等于低碳，不等于包容性，而是指在当前的新型商业叙事中，将人的发展、企业的发展、社会和环境的发展实现真正的并轨。
回归服饰行业，服饰消费作为一个时代价值观、文化和审美的具象化表达，其背后的品牌自然便也是时代的产物。相较于其他行业，谁能敏锐捕捉这个时代的思潮变化，甚至引领思潮，谁就更有机会赢得消费者的心智；谁能通过技术突破、商业模式创新打破传统（固有模式中的利益冲突），谁就更有机会将消费者的短期关注转变为长期的商业价值。
*需要声明的是，本文所讨论的服饰鞋包消费仅针对那些超越刚需属性的大众时尚消费，文中所出现的时尚行业、时尚产业、服饰行业、快时尚行业、运动休闲服饰行业等表述均属于大众时尚消费范畴，不包含奢侈品行业。
参考资料：
1.碳衡科技：《lululemon漂绿风波下的服装品牌挑战：如何突破范围三碳减排困境》，2024.07
2.中国新闻周刊：《Lululemon涉嫌“洗绿”被调查，或面临巨额罚款》，2024.06
3.界面新闻：《曾主打羊毛跑鞋的“网红”品牌Allbirds难自救》，2024.05
4.ElizabethSeran：《AllbirdsandOutdoorVoiceswantedtobethenextNikeandLululemon.Here’swhatwentwrong》，2024.03
5.RobWalker：《Withitsstockdown96%sinceitsIPO,canAllbirdsfinditsfooting?》，2023.03
6.ElizabethSeran：《Allbirds’strongIPOsuggestsinvestorsareonboardwithsustainablefashion》，2021.11
7.TomHuddlestonJr.：《HowAllbirdswentfromSiliconValleyfashionstapletoa$1.4billionsneakerstart-up》，2018.12