从养鸡到养号，卖鸡老板的IP方法论
高损耗、重投入、长链条。生鲜产品被视作“最难实现数字化的品类”，但它的高复购又能帮电商平台拉高用户活跃度和黏度，因此，电商平台总在持续上演“得生鲜者得天下”的激烈竞争，更是高管创业者们屡败屡战的挑战。
而中国大量优质农产品，还停留在“产业带品牌”的阶段。尤其是供给极易受季节等因素影响的水果，打造品牌更是难事：同是生鲜产品的白鸡，CR10（TOP10品牌的市占率）达45%；但能被人记住品牌名的水果企业，寥寥无几。
在《「鲜生夺人」农货的品牌征途》中，一财商学院将生鲜大类分为畜禽肉、果蔬和水产等细分领域，并分别萃取了其中的多个案例。归纳总结出了三条生鲜品牌化的新路径：
①有效故事|打造创始人IP，构建信任关系
②有效渠道|借力已建立从直采到配送环节的生鲜渠道品牌
③有效育种|切入特殊品类，靠品种稀缺性打造垂直品类IP
在消费品领域，将创始人打造为一个IP的好处有很多：
1.消费关系，本质是一种信任关系。创始人IP为企业营销提供了新的视角，在营销上可以让传播更加鲜活，更有感染力；
2.创始人作为团队领袖，率先IP化有示范效应，且降低了员工IP在未来的流失风险，是更稳固的企业内容资产；
3.创始人直面消费者时，不仅可以将消费者转化为“粉丝”，还可以是为商品提供迭代建议的“产品经理”，在直播间完成测品过程。
月度涨粉近500万、总关注数超2500万、留言超150万，KOL们的终极梦想被雷军实现了。但“雷军们”数量有限，且具备一般企业家稀缺的消费端影响力。
在人均自媒体的时代，数亿级资产的董事长的网感影响力未必比“素人”有优势。但IP化的内核是为产品服务，本质是“先卖自己、再卖产品”。一财商学院观察到，成功打造创始人IP的商家都拥有明确的“人设”方向，以及一套提升品牌价值的方法。
“人设”确立：讲故事或讲方法
鲜活的人物形象更能拉近品牌和用户的距离，营造可互动的社交感，是品牌无形的资产，无论以何种形式出现，创始人对品牌一路走来的变化更加熟稔。需要注意的是，经营个人IP不是经营账号，创始人本质是为产品代言，需要与产品基调保持一致。
1.从带有故事性的情感内核出发
生鲜贴近生活，较容易增加共情力。首先，要确定品牌面向哪些人群，明确几个维度：建立怎样的情感内核、如何表达故事、提供何种情感价值。
土鸡品牌“杨博士”创始人杨木旺的创业起因是放弃上海高薪工作，回归乡村陪伴生病的妻子，并在乡野田间生活的日子里萌生了做健康食品的年头。基于这一底层根因，“杨博士”品牌创立初期就借此描绘了杨木旺这一工科博士从不懂养鸡，到市场考察、资源调研、农户摸底、厘清养鸡产业链路的全过程，展示出品牌准备工作的充分性，为品牌注入了情感内核，能够引发共鸣。“杨博士”建立了品牌的基础情感认知：爱妻爱家庭（情感内核）+养鸡调研征程（真实故事）+让更多人吃上真土鸡（共情能力）。
“老徐的农场”创始人是拥有20年媒体从业经验的徐其勇，在一次采访中偶然接触到规模化率很低的贵州赤水乌骨鸡，做了大量市场调研后，徐其勇决定投身养殖乌骨鸡，虽然遭到了家人的强烈反对，他还是从老家重庆只身来到贵州，在贵州天台山建设了1000亩的乌骨鸡养殖农场，养殖规模逐步扩大到10万只，并与腾讯云、深圳大学一起建设了全球首个乌骨鸡AI智慧养殖基地。“老徐的农场”建立的基础情感认知是：叛逆不服输（情感内核）+推广乌骨鸡智慧养殖（真实故事）+让更多人吃上高品质乌骨鸡（共情能力）。
2.构建理性探讨的“学术”内核
在toC市场中有时“Title”无用，但实绩有用。以叮叮懒人菜创始人唐万里为例，只靠其学历和阿里工作经验、创立叮叮懒人菜等工作经历背书会有距离感，而他用3年时间卖出3000万份酸菜鱼、建立全国最大的酸菜鱼工厂、年销售额10亿元的极致单品运营能力却更吸引人，这样的成绩自然会让人对其如何发现商机、铺设渠道、品牌运作能力产生兴趣，从而演变为真实的成交数据。
消费者对品牌的认知既出于情感路径的心智认同，也会对品牌的产品、功能等理性层面形成心智，有效IP人设打造，是给品牌和消费者建立了一条高效且有独特价值的情感传达通道。
IP应用：定向输出产品优势和品牌价值
有了基础人设，还要具备通过IP应用深度赋能品牌的能力，创始人IP的优势是在详情页之外，是能够以实景感、亲力亲为地向消费者呈现生鲜产品的源头、初加工、包装到运输的全过程，形成“自养、自选、自制、自装”的实干型心智。
1.确定平台优先级。抖音、小红书等内容平台更适合品牌。以抖音短平台为例，在短视频侧，科普、聊天、劳作的内容拍摄周期短、拍摄成本低，能够在几分钟的时间里展现出基于场景的生产实体感；而直播间能够直接与消费者对话，快速建立熟悉感，得到即时反馈。
2.确定品牌客群的精准画像，来建立沟通的话术逻辑。明确客群的消费画像和食用场景能够帮助品牌在直播间风格打造、视频拍摄场景、产品食用模拟等方面带来更直观的帮助。例如定位“白领打工人下午茶场景”，要能够带入办公环境、同事相处氛围和产品气味范围等；定位“方便快煮的新手父母”，要模拟幼儿的成长时段需求、烹饪环境和具体操作等。
3.保持相对固定曝光率。个人IP需要真人出镜展示，对时间要求较高，尤其在前期不能“三天打鱼两天晒网”。品牌创始人往往具备十几、几十年的行业经验，是很好的视频转化素材，可以分单次、系列形式做成内容切片。
“杨博士”品牌成立初期，杨木旺每天进行3场户外直播，日工作时长14-16时，直播结束后，还会带领团队对曝光率、转粉率、下单率进行复盘总结，播了两个月销量才有所上涨，直至成为同品类榜首。
内容裂变：将直播反馈转化为产品出圈力
全域时代，消费者成为散落、动态的点。围绕创始人建立的私域消费者，能形成自驱动传播势能。
1.有效情绪引导，促进成交。靠内容对话消费者的感性大脑，可以激发共情、信任和再创造。例如创始人进行直播时，①可以针对养殖环境进行解读，聊天式地引出养殖规模、养殖技巧、品种等产品优势，更好地建立信任；②可以针对该品类销售痛点解读，创始人可站在更高视角考量行业性供给难题，也需要站在消费者视角感受购买心理。
2.及时性反馈，利于布局决策。当创始人直面消费者，能快速吸收、消化反馈，①这些反馈一可以帮助品牌提供新品方向参考，例如“叹鸡”针对直播间的年轻消费者，在整鸡之外推出免洗免切的鸡块；“杨博士”在卖生鲜土鸡的同时，还根据消费需求出了“母鸡+童子鸡+土鸡蛋”组合，满足清蒸、鸡汤、鸡蛋的三种需求，以及专供家庭团圆饭场景的偏大重量老母鸡（毛重4斤/只）；②能实现测品，及时切割低利润品类。“叹鸡”创始人李瑞清告诉一财商学院，品牌在直播初期曾试图切入预制菜单品，但由于品牌声量和知名度有限，产品市场教育成本过高，于是决定对品类进行下架，用盐焗鸡和生鲜鸡等热门品类替代，因品牌高度贴近销售市场，这一售卖战略调整仅用了2周时间。
【案例：叹鸡】
“鸡”是创始人IP最密集的生鲜行业之一。束从轩靠卖“肥西老母鸡”将老乡鸡连锁门店开出1200多家，杨木旺回乡两年就将“杨博士”做成了抖音卖鸡Top1，冷启动半年的叹鸡卖掉了30万只清远鸡。相较其他品类，养鸡更好实现IP化主要有两方面原因：①我国“鸡”行业规模大、可实现稳定量产，2023年肉鸡(包括白羽、黄羽和小型白羽肉鸡)总出栏数量130.22亿只，在一个相对陈旧的大行业里，任何创新都有脱颖而出的可能；②创始人IP模式有大量成功案例，商家可参照性强。
本文以“叹鸡”品牌为案例，该商家是从toB生意向toC市场转型做品牌的代表，处于创始人IP建设初期，在抖音直播冷启动半年销量已达30万单，产品复购率达到了50%以上，也有着众多同类品牌的相似难题，品牌化探索过程具备代表性。
1.贸易商转型做创始人IP的三个阶段
同样以抖音平台为核心根据地，相对成熟的“杨博士土鸡”是从品牌成立之初就确定了用创始人IP来定位及宣传，其创始人为同济工科博士，因妻子生病回乡后才接触养鸡；而“叹鸡”则是从卖毛鸡的供应商转型做品牌，前者的优势是定位明确、快速布局、创始人故事吸引了初期粉丝，“叹鸡”则具备母公司爱健康十年的养鸡经验。
“杨博士”路径：因妻子生病回乡—接触养鸡—创始人IP意识及建设—依托抖音直播卖鸡
“叹鸡”路径：母公司10年养鸡事业—行业毛鸡供应商—转型用“叹鸡”品牌做toC市场—依托抖音直播卖鸡
①起步期：提升供给能力、线下产品力测试
“叹鸡”的品牌创始人是清远市清远鸡行业协会会长、爱健康农牧集团董事长李瑞清，多年养鸡经验让他以“鸡王李”自称，转型前“叹鸡”做的是toB端毛鸡资源整合和批发生意，销量相对稳定但利润低、难以直面消费反馈，长期处于被动选择、被动接受的状态。转型做toC品牌，是解决低利润难题的有效途径。
规模化产品供给是做品牌的前提，“叹鸡”在前期主要将资金投入到建设省级清远鸡养殖基地，与当地农户合作养殖，以赊销的方式为农户提供鸡苗、饲料和疫苗等生产工具及技术服务，农户合规养成后按合格率给予报酬，以此来扩大养殖规模；还投资2亿元建设了屠宰加工点和熟食加工点，提升初加工端的标准化水平。
做好这两点后，“叹鸡”并没有直接开播，而是先与盒马、钱大妈等生鲜渠道合作销售，第一增加品牌曝光，第二测试产品的受欢迎度，为后续打造自营品牌提供了基础。
②筹备期：建立多矩阵、差异化抖音账号
2023年起，“叹鸡”开始布局线上销售渠道，在天猫、京东、抖音等平台开设旗舰店，由于目前人处于品牌建设初期，叹鸡选择通过抖音直播矩阵实现品牌冷启动，目前为止，“叹鸡”在抖音平台建立了7个核心账号。
以品牌名为主的店铺账号：叹鸡官方旗舰店、叹鸡肉制品旗舰店、叹鸡食品旗舰店、叹鸡熟食铺、叹鸡生鲜铺，对应全品类、熟食、生鲜等不同定位针对性发布内容。
以人设为主的创始人IP账号：“鸡王李”是李瑞清本人账号，既出现在田间地头抓鸡、在厨房熬鸡汤、在直播间背词等场景化中，也进行直播；“Kelly姐叹鸡”是李瑞清女儿的账号，以创二代形象分享养鸡趣事，在非养鸡相关的视频中，也会以“90后养鸡的日常”作为开头，强化人设记忆点。
③增长期：从“清远鸡”到“鸡王李”的进化
创始人IP是需要坚持人设打造与产品捆绑营销的长期主义策略，建立差异化的账号矩阵只是第一步，还要通过短视频内容和长线直播不断稳固消费心智，相较“杨博士”从起号就人设和品宣两手抓，“叹鸡”创始人“鸡王李”的独立账号起步稍晚，但从账号建设上，可以总结出一些经验。
多元内容：在品牌抖音账号矩阵中，创始人的内容更多元化、日常化，能够更好地丰富创始人形象，拉开与旗舰店等账号的差异，例如“杨博士夫妇食安中国”账号的品牌性相对较弱，主要以讨论“中年创业、婚姻经营、教育读书”等社会性话题为主，用聊天对话形式激发用户共鸣；“鸡王李”的账号则会加入“餐厅试菜、与女儿互动”等生活向内容，拉近与账号粉丝的距离感。
发布频次：创始人本人账号的“质>量”，并不需要高频次分发广告，而是更具人文化、故事情的情感表达。“杨博士”和“叹鸡”的官方账号均日更2-3条，而“鸡王李”和“杨博士夫妇食安中国”月更2-3条。
信息展示：与旗舰店等店铺账号主要展示品牌信息不同，创始人账号信息应展示丰满人设形象，例如履历、经历等，并需要关联品牌账号。
通过起步期优化供给、测试产品力，筹备期开设有营销侧重的多矩阵账号，以及不断优化个人账号，“叹鸡”品牌和“鸡王李”的形象逐步与优质清远鸡、优质土鸡等产品特性捆绑，形成复合型能力为品牌带货。
2.创始人IP反哺产品研发
过往的卖鸡营销存在一些误区，例如强调品种的产地属性正宗，但食品消费者往往更关注健康、美味等属性，造成了品牌卖点与市场需求的错位。
“叹鸡”也开始将更多内容放在“好吃”本身，进行多角度宣传：①强调广东“无鸡不成宴”的传统，并不断强化清远鸡肉紧实、鸡味浓的好吃印象；②强调土鸡本身的生长环境和“养足130天”的慢养鸡过程。
另一种常见误区是不了解消费者需求，新品没能打开销路。“叹鸡”曾推出过一款“小金碗即食鸡汤”，为每一碗独立包装的鸡汤搭配了自热包和塑料碗，但一方面市场教育成本高，另一方面，产品的精包装礼盒难在抖音直播场景下形成较好销路，最终叹鸡下架了小金碗，将重点回归至大众更熟悉的盐焗鸡单品。
在这样的迭代中也让“叹鸡”找到了更高效的测品方法：①内部测试，新产品先小范围在门店试卖，销量稳定可观后再在线上卖；②直播间测试，同期在电商平台上线多款新品，根据直播互动反馈、短视频下方留言、销量、复购率等情况评估，一旦出现销量不佳的产品及时掉头更换成热门产品。例如根据年轻人对整鸡处理麻烦的困扰，“叹鸡”推出免洗、免切块的清远鸡鸡块，对标高端独立包装的牛排，减去整鸡处理时间，直接进入烹饪环节。
“叹鸡”的商品开发方向是先靠广东知名度高、自身资源性强的清远鸡鲜鸡站稳市场，再转化成更多元的熟食产品，创始人IP在品测效用中发挥了很大作用和优势，对于商家，创始人具备敏锐的商业嗅觉和决策能力，对于消费者，能够直接建立与创始人的沟通机制，可以提升品牌好感度和成为忠粉的可能。
3.小结
“叹鸡”是从农产品贸易商到生鲜品牌的转型范例，这也是我国生鲜市场存量中类型最多的商家，“叹鸡”在初期的重资产投入巩固了源头供给保障优势，在营销中选择打造创始人IP和多矩阵业态，既是有好的标杆在前可以取其精华，也是给自身更多打爆款的机会，及时抓住消费反馈，让用户感觉到被重视，进而因共鸣产生内容裂变。
(本文来自第一财经)