星巴克中国三季度经营数据环比增长，未来将继续避免价格战
被“9.9咖啡”围剿一年后，星巴克中国似变未变、依旧故我，以积极的经营策略静待行业的价值回归。
7月31日，星巴克中国公布2024财年第三季度财报（截至2024年6月30日止三个月）。报告期内，公司在中国市场实现净收入7.338亿美元，同比下降11%，但较上一季度增长5%（去除汇率变动影响），门店交易量、经营利润率等关键业务数据实现环比增长，其中，第三季度，星巴克中国净新增门店213家，新店数同比增长约13%，新进入38个县级市场。截至目前，星巴克在超过900个县级市场拥有7306家门店；星巴克中国星享俱乐部会员同比增长160万，活跃会员达到创纪录的2200万，会员总数超过1.32亿。
入夜后的星巴克依旧满座。
值得注意的是，第三季度，星巴克中国的同店销售额同比下滑14%（上个季度同比下滑11%），其中，同店交易量、平均客单价均下跌7%。而在第一季度（截至2023年12月31日止三个月），星巴克中国尚保持着较好的同店业绩增长水平，同店销售额增长10%，同店交易量增长21%。或许是为了提高单店运营效率，前段时间，部分星巴克门店开始推行“消费入座”政策，引发消费者热议，尽管涉事门店负责人表示不存在“不消费不让坐”以及“取消门店插座”等情况，但是相关消息也透露出星巴克在提升门店销售额以及保障消费体验感之间逐渐失衡。
面对“8.8”“9.9”咖啡的围剿，作为中高端咖啡的代表，星巴克显得愈发力不从心。星巴克全球首席执行官纳思瀚表示，在过去一年里，（中国咖啡行业）发生了史无前例的门店扩张和大规模价格战，甚至不惜以牺牲同店销售和盈利能力为代价，这对市场环境造成了显著且永久的改变。上半年，星巴克中国有关负责人曾不止一次表示“无意参与价格战”。近期，星巴克中国联席首席执行官刘文娟再度明确，在促销活动频繁的竞争环境中，星巴克中国保持高度克制，避免价格战。与此同时，采取了有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯，这与星巴克的高端定位一致。
事实上，“9.9元咖啡时代”已经到来近一年半时间，在此过程中，各类咖啡店一边频频开业、一边纷纷闭店，一年内，全国净增4万余家新店、倒闭近4万家门店，持续蔓延的价格战也让各大品牌倍感吃力，促销活动“偷偷缩水”“限定产品”等情况并不鲜见，但为了保证市场占有率的进一步提升，各品牌仍在放大招：瑞幸将燕麦拿铁列入“每周9.9”活动菜单，击穿常规市场价；库迪推出“夏日果咖季”，全部饮品9.9元不限量促销。
受咖啡行业整体降价趋势影响，今年上半年，星巴克开始提供各类促销券——“满70元减15元”“满60元减10元”“55.9三杯”“45.9两杯”，并通过直播和团购等渠道推出多重优惠，尽管被消费者吐槽打折也要“藏着掖着”，但对于价格带定位在30至40元左右的星巴克来说，放低姿态、加入“内卷”，实属无奈之举。自2023财年第一季度以来，星巴克中国的同店平均客单价不断下滑，跌幅显著扩大，与促销活动的持续推进不无关系。
除了阶段性推出限时优惠外，2024年，星巴克中国做出了一些新的尝试，如推出咖啡饮料新品以及联名营销活动，上新专门的外送系列，为每天面对通勤高峰期的白领消费者提供“沿街取”服务，并针对大学生消费券群体推出学生卡，让Z世代消费者有了全新体验，也逐渐刷新了星巴克的品牌形象。面对低价咖啡盛行的局面，多元化的产品和服务是中高端咖啡品牌巩固和扩大受众规模的主要方式，但在疯狂的“9.9时代”仍未见终局的当下，这一策略成效较难立竿见影，而烧钱和内卷对于其他品牌而言，亦非长久之计。
同时，开拓下沉市场已成为星巴克中国未来长期贯彻的经营战略，有关负责人曾表示，在过去几年中，星巴克在县级市场的新店盈利能力一直优于一线城市。基于社交需求，新兴县域市场消费者的咖啡消费场景更多元化，但与高线城市相较，下沉市场的价格敏感度更高，这是否也意味着面向下沉市场，星巴克将持续采取优惠策略，被迫陷入又一轮价格战？银柿财经就有关问题与星巴克中国取得联系，截至发稿，公司方面尚未回复。