为什么水果很难形成品牌?为什么褚橙可以成功出圈?
2024年08月01日09:29:28
“这是价值事务所的第1634篇原创文章”
这天所长和朋友逛Ole超市,朋友准备买“怡颗莓”(一个云南的莓果品牌)的蓝莓,所长看了一眼价格,38一盒,忙拉着朋友走,说太贵了,隔壁永辉也有这个品牌的蓝莓,我上次买成20元,价格是这里的一半。
于是,所长和朋友调头去了隔壁的永辉,可惜,永辉的怡颗莓卖完了,只有几款不知名的蓝莓,秉着来都来了不妨试试看的心态,最后拿了一盒看起来比较大的,价格是10元。
嗯,最后踩雷了,这个蓝莓特别酸,说起大,其实也并没有大到哪里去。
于是朋友开始和所长吐槽,还是Ole水果品质有保障,贵有贵的道理。
这在生活中算是一个很常见的事情,换以前可能说说过去就过去了,可这次却引发了所长的思考。
水果有品牌,这个事情,其实挺“不寻常”的,所长吃了这么多年水果,其实从未吃过品牌货,怡颗莓算是所长正儿八经接触的第一个水果品牌(虽然此前也听说过褚橙,即褚时健的橙子品牌,但所长并没有买过,更没有吃过),天猫旗舰店也有小十万粉丝,还请了形象代言人,也算是个小网红了。
关于这点,咱们不妨来仔细思考一下,为什么水果不容易有品牌?而近段时间,为什么又冒出了怡颗莓这样的品牌?大家可别小瞧这个问题,当我们真的把这个问题搞明白,那自然可以搞明白茅台等其他消费企业,相应地,投资胜率就会更高。
前文所长朋友讲“Ole水果品质有保障,贵有贵的道理”,这句话其实就说明了为什么水果不容易有品牌,甚至一切农副产品其实都不容易有品牌。
因为它们的品质不稳定,哪怕是是同一棵树上、同一天摘下来的果子,大小、形状、成熟度、甜度都大不相同,这使得消费者很难对相应产品形成稳定的预期。
想想看,我们平常所谓的品牌货,它的特点之一是不是产品品质高度稳定,可以让消费者形成可靠预期。比如去买茅台,是不是可以保证只要是茅台酒厂出的飞天,每一瓶都是一样的,即便不说100%一样,那也可以做到99%以上的相似,其中的细微差别至少是消费者无法感知的。所以,不论送礼还是宴会酒席,消费者如果购买了茅台,基本可以很放心,不用担心买来的茅台突然有一瓶口感不对、踩雷了。
再比如所长昨天在小卖部买雪糕,其实目的很明确,就是直奔梦龙,无非就是选哪个口味而已。为什么所长会直奔梦龙呢?因为所长知道梦龙的用料是很好的,巧克力脆皮很好吃,内馅也很浓郁,不是那种一两元的劣质雪糕可以比的,只要买的是梦龙,至少不会难吃,会有一个“好吃的下限”在那里。
讲到这里,其实我们就应当明白品牌的本质,品牌的核心就是商家通过稳定的产品输出不断给消费者释放信号,最终让消费者形成一个稳定的预期,使得消费者可以通过选择品牌货来降低决策成本。
换句话说就是,品牌是商家通过和消费者长时间互动,经过日积月累最后攒出来的一种信用契约。
而这个过程中,渠道到处铺货、广告大面积轰炸、选择品牌代言人,其实都只是信号放大器,是加强产品信号的一种手段。
如果品牌真的能达到一种高度,比如茅台,那么即便不要形象代言人、不要广告、不到处铺货,消费者也会自动找上门来。
明白了这些,关于水果或者农副产品为啥不容易出品牌,答案也就很明确了,因为产品品质输出不稳定,无法同消费者形成契约。
讲到水果,消费者大体只会有攀枝花的芒果、枇杷、樱桃比较好吃,云南的蓝莓比较好吃这种关于地域的印象,不会留下某个品牌的水果好吃的印象。
不过,这一情况在近些年开始得到了改善。
背后的核心原因在于科技进步。
褚时健的褚橙算是国内第一个水果品牌,橙子质量一直都很稳定,而正是因为他家橙子质量稳定、又大又甜,基本都是礼盒装,相比外面的散装橙子,卖的算是天价。
那么问题来了,为啥褚橙的质量可以做到稳定呢?
答案在于褚时健用了现代化手段来种橙子,他将所有种植技术要点用数字化的方式确定下来,最终落实到种橙树的地要深挖要到多少厘米、株距行距具体到多少、农药喷打是多少量、剪枝是哪一个时间段、剪枝要剪到多少量、平均一个果大概有多少树叶搭配才科学等等。
而与橙子种植数字化相匹配的,是种植农户的奖惩制度。
黄铁鹰教授曾经就褚橙的生产经营案例做过研究,以下是他录下的褚橙基地2013年工作计划:
正是这些繁复精细到角落的数字成就了褚橙,使得褚橙打破了农业靠天吃饭的困境,产量一年比一年更多,质量一直都很稳定。
既然褚橙可以,那其他农副产品理论上都可以。因此,我们现在在莓果领域看到了“怡颗莓”,玉米领域看到了“北纬47°”……不出意外,以后应当还会有越来越多的农副产品走品牌化路线,掀起一轮又一轮的“消费升级”。
这里为啥说是“消费升级”呢?
因为品牌商品相比起非品牌商品,整体品质更好,也就存在一定的溢价。比如北纬47°的玉米,均价10元一根,而所长在大街上随便买的普通玉米也就两三元,溢价好几倍;怡颗莓的蓝莓均价30元一盒,普通蓝莓也就10元;褚橙更不用说了,相比普通橙子,可以说是天价……
如果我们将整个产业链的利润都扒出来对比一下,不难发现,这个世界上的钱绝大多数其实都被品牌商赚走了,品牌背后的制造和渠道商赚的才是真正的辛苦钱,所以,想赚钱,想赚大钱,核心还是要做品牌。
当品牌做到一定程度,他的定价就可以完全脱离成本。比如同样一条裤子,阿玛尼、CK和优衣库,就是截然不同的价格,哪怕原材料都是一样的,甚至代工厂可能都是同一个。
讲到这里,咱们也不妨思考一下,我们看到一件商品,是根据什么给它估价的?其实就是品牌。比如一支雪糕,如果贴的是哈根达斯标签,所长自动就觉得应该是20-40元;而另一根雪糕贴的是梦龙,所长就觉得应该是10元左右。实话实说,哈根达斯和梦龙的区别所长其实吃不太出来,至少吃不出来哈根达斯比梦龙贵几倍的道理在哪里,如果把标签扯了空口吃冰激凌,估计压根也分不清谁是谁,但他们的价格差就可以这么大。
所以,一个商业模式到底能有多大的空间,其实核心就在于品牌能拔高到一个怎样的高度,从而让消费者心甘情愿为之买单。
讲到这里,我们不妨再回头来想想,前文所提到的Ole水果品质有保障,Ole在这里面扮演了什么样的角色呢?
Ole、山姆、永辉、盒马都属于渠道品牌,他们不生产水果、肉类以及其他的商品,但他们会对市面上诸多商品进行筛选,最后筛选出的商品大体会有品质保障,当他们的渠道品牌开始走进消费者内心后,而后就会进一步升级建立渠道自营品牌向上游延伸,从而获得更大的利益。