上海女性欣喜：那么快回归！68岁老牌商店9月底上新，7000只玻璃盏镶嵌雨篷将展现历史原貌
气温爆表，上海妇女用品商店总经理李晴办公桌上摆放的3只玻璃盏却透着丝丝凉意。“有包浆的那只，有百来年历史，是从上海妇女用品商店所在地培文公寓当年的一楼雨篷拆下来的，中间那只则是我们专门请加工厂进行复刻。”
今年春节过后，
上海妇女用品商店
启动了1992年10月以来
最大规模的一次重新装修，
按目前工程进度，
预计今年9月底将重新开业。
李晴介绍，不仅换“芯”——培文公寓最早用7000只玻璃盏镶嵌、起自然透光作用的一楼雨篷，将恢复历史原貌。
商场外立面和内部装潢，会更多采用与培文大楼浑然一体的装饰艺术风格；更要换“心”——告别传统百货业态，取而代之是7家围绕女性概念、紧贴淮海中路商圈氛围的首店。
同时，线上线下联动，通过打造“LADY淮海”女性社群，用专属话题、线下活动作为“引流器”，锁定近至淮海路沿线商务楼宇、远及上海乃至长三角区域时尚、知性女性群体，为线下实体商业进行赋能。
曾是上海百货业单位面积创效最高的企业之一
所有这些“再出发”，“原点”始于上海妇女用品商店的老字号“初心”——国内创建最早的女士用品专业特色商店。
上海是中国近现代百货业发源地。上世纪30年代，培文公寓建成。新中国成立后，为了方便妇女购物，1956年2月，培文公寓底层的社会商业归并为上海妇女用品商店，营业面积1200平方米，堪称国内创建最早的女士用品专业特色商店。
“相当长一段时间里，上海妇女用品商店都是时髦的代名词。”李晴回忆，计划经济年代，做衣服、打毛线是上海女性的“日常”，而这家店因为毛料、真丝、绒线品种多、档次高，让姐妹们愿意坐车从很远赶来；百货商场里卖家电，上海妇女用品商店也走在同行前列。
到了改革开放初期，自1982年起，每年“三八”节，商店都要举办各具特色的“妇女之春”商品展销活动。羽西、资生堂、欧珀莱、自然美等日后在上海滩响当当的美妆品牌，都是在上海妇女用品商店首发首秀。
服务方面，上海妇女用品商店也是行业标杆。按1978年，上海妇女用品商店在全国首创“四期”专柜，并自行设计生产各种孕妇衫裤、开胸棉毛衫、卫生带等，成为一大特色。从为病人提供上门服务的病理文胸专柜，到准妈妈咨询服务热线的开通，以及特大号鞋、特大码服装的定制……相当长一段时期，上海妇女用品商店成为以“精致”“优雅”著称的上海女性的“购物天堂”。
1956年，上海妇女用品商店全年销售额358万元，1997年全年销售额达2.03亿元。2003年3月8日当日零售额达201.65万元，成为上海百货商业零售企业单位面积创效最高的企业之一。
然而步入新世纪，行业发生了翻天覆地的变化：先是满足“一站式购齐”的购物中心超越百货业，成为都市商业主流；其间，家电、日用品、食品等民生类商品，又随着社区商业、超市、卖场、便利店等业态的纷纷崛起，不断从市级商业中心分流，再度杀伤百货业。到本世纪第二个10年，实体商业又迎来电商冲击……
于是，就如它的“小伙伴”太平洋百货、置地广场、伊势丹等，上海妇女用品商店也开始步入“下降通道”。李晴说：“近些年，上海妇女用品商店经营业绩并不理想，不仅砍掉不少商品大类，自营面积也不断缩小。引进的租户，有的还算围绕女性消费，有的则完全不搭界。我们着急，黄浦区也着急，于是，在黄浦区和百联股份的共同努力下，上海妇女用品商店痛下决心，焕新出发，目标是再次成为‘高雅淮海路’的一道亮丽风景。”
“Lady淮海”社群+首店经济让老字号焕新
究竟还要不要做百货业？究竟还要不要沿用“上海妇女用品商店”的老字号？
2024年春节过后，上海妇女用品商店和上级百联股份一直在深深思考：如果放弃老字号店招，意味着将近70年的金字招牌就砸在了这一代经营者手中，这是百联集团、百联股份作为上海商业国企和本土商业航母不能承受之“重”。
“昔日半边红似火，今朝容颜更娇艳”，在上海妇女用品商店的办公室内，一幅原商业部部长胡平为1992年10月30日上海妇女用品商店重装开业留下的题辞，让纠结中的老字号豁然开朗：企业遭遇困境，并不在于“妇女用品”这个看上去有点“土”的名字，恰恰是因为企业没有更好地解构新时代女性的诉求，尤其实体商业，没有做到为在地商圈的女性消费者精准画像，结果导致老顾客流失的同时，新的顾客又没有招引进来。
商店大门暂时关闭，一场“换芯”又“换心”的“大手术”随即紧锣密鼓地启动。告别“大而全”“小而全”的百货业态，上海妇女用品商店在招商时紧紧围绕女性概念和淮海中路商圈氛围，共将引进7家品牌首店，其中，SELETTI为亚太首店，GRAMICCI、OK²、Desigual、tinywave为全国首店，地理学家和另一家品牌则为区域首店，它们涵盖女性潮流零售概念店、女性定制香氛店、女性沙龙主题艺术空间、轻奢咖啡等餐饮社交空间等业态。
与之同时，紧扣新时代女性消费关键词：时尚、潮流、悦己等，在“上海妇女用品商店”老字号继续保留的前提下，打造了一个名叫“LADY淮海”的线上社群。
据悉，目前“LADY淮海”社群已经启动会员招募，它将用淮海路上梧桐树四季颜色的变化为“标签”，以性格测试为“入口”开展分组——冬季树干的白、初春树叶的绿、仲夏天空的蓝、金秋下午的红，分别代表不同群体的个性取向。线上，用不同的议题设置，为每一组成员提供不同的情绪价值；线下，与7家首店的新品首发活动联动，分组开展主题讲座、工作坊、艺术展览和时尚秀等活动，从而形成“上海妇女用品商店”老字号引领下的全新商业生态圈。
百联股份董事长张申羽告诉懂经姐：“如今上海商业版图正在发生天翻地覆的变化，我们旗下许多中型百货商厦，不少也是响当当的商业老字号。但因为经营面积、建筑结构、配套设施的局限，加之业态老化，调整改造已在所难免。我们期待上海妇女用品商店的‘换芯’又‘换心’的转型之路能够走通，不仅对百联，对整个上海商业的转型都非常意义。”
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作者：吴卫群
微信编辑：泰妮