茅台1935、郎酒等5大增长样本！这场夜沙龙把酒业的增长案例和核心动力讲透了
拼耐力、拉长板、抓落地的时刻到了
“有的企业还在等风来，那个风永远不会来了，只能创造自己的小气候，创造自己的风。”
“穿越下行周期，持续地强品牌，是面对一切波动的最好方法。”
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10月10日晚，以“增长新力量”为主题的第26届中国酒业夜沙龙在深圳华侨城洲际大酒店-圣玛丽亚宴会厅（船吧3F）正式召开。这是酒业家传媒与正一堂在春秋糖期间的第6次联办沙龙，意在聚拢老友，闹中取静，为中国酒业贡献行业智慧。
现场，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光，酒业家传媒创始人、董事长林向及20+酒业领军人物共聚一堂，围绕酒业机遇、老名酒复兴、酱酒下一波增长以及清香崛起等话题展开深入讨论，以期在酒业调整期为行业带来增长的力量。
“有人说行业五年一个周期、十年一个周期。但这次的周期非常长，不是3年就过去了。所以要观大势、做大市、成大事。”北京正一堂战略咨询机构董事长杨光表示。
何为大势？杨光认为，核心就是“三降三升”。“酒业已进入到‘三降长周期’，平均增速将降到个位数，企业数量将降到800家，行业产能将持续下降。此外，酒业的“三升”也是确定的，三年以上储酒储能持续上升、头部企业产量销量持续上升、固态发酵产能持续上升。”
“行业目前来讲本质就是6个字：弱经济、强创新。换句话说，没有任何一个时代比今天对创新的要求更高。弱经济背景下，如果不做创新、不做模式探究、不做方法创新，想增长是很难的。”
现场，杨光分享了5大增长新样本。新样本即以茅台1935、郎酒庄园为代表的价值创造领跑者，以仰韶小陶为代表的改变行业的逆行者，以国缘、仰韶为代表的缝隙经济创新的洞察者，以红花郎、珍酒15为代表的价格经营的精准研判者，以国缘为代表的果断投入的践行者。
此外，杨光还重点分享了企业增长6大打法。一是规模红利下的多点增长模式。小企业靠聚焦，大企业则靠多点增长。茅台通过茅台1935、茅台冰淇淋、酱香咖啡、茅台生肖、茅台年份、节气茅台、i茅台、巽风实现了多点突破；仰韶、国缘则围绕核心价位段密集布局。“大企业（超过100亿的企业）一定是多个增长点模式，要不然它的盘稳不住。规模在10亿以下的企业一定要聚焦大单品，主要逻辑要干好。30亿以内的企业也要聚焦，30亿以上就要思考，100亿以上一定要多思考。”杨光表示。
二是主产品新结构创新的企业增长。在杨光看来，越是弱周期，越不宜开新产品，“没有消费基础的产品都做不活，除非大量举办品鉴会。目前来看，在50到300元，尤其100到300元之间密集布局，是做省级龙头的关键；未来增量最大的是千元价格带，千元做好了，你的量很大，又有利润，向下随时来，向上还可以探。”
三是高品质强品类的企业增长。杨光提出，品类概念创新已死，底层品质创新永恒。“以口感、体感为特征，品质、工艺为支撑的品类创新是增长的核心。”
四是从井冈山到北京的“城市化”企业增长。酱酒企业的未来在哪里？杨光认为是组织能力的创新。组织能力涉及到圈层、文化、城市、大客户，而组织创新涉及到私域、社群、平台、中台，诸如茅台保健酒、郎酒、丛台、石花、珍酒、李渡、董酒都是组织能力的受益者。在他看来，组织红利才刚刚开始。
五是唯美学为魂创新的企业增长。“美学这个事大企业要讲，小企业不要学。”杨光表示，茅台“美”学有大智慧，其中美营销是支撑这个企业持续发展的战略关键，“很多企业也应该在文化这块要做一做。”
六是唯客为尊创新的企业增长。杨光表示，要把客户真的当客户。“劲酒为什么厉害？因为劲酒确实在商业上不压货，毛铺苦荞也这么干，石花也这么干。当前的行业背景下，让客户没有压力，让经销商没有压力，在整个行业是一个大事件，你真的这么干，就像河南的胖东来一样，一大帮人追随你。我觉得行业的规则创新，真的敢忍受不压货带来的痛苦，接下来全是享受。”
对于未来名酒的竞争，曾品堂创始人、中国酒文化收藏第一人、中国酒类流通协会收藏与市场专业委员会副会长兼执行秘书长曾宇直言，中国的全国品牌不会超过10个，“未来名酒竞争不只是在价位的王者，还要有差异化。”
酒业家传媒副总经理汪玮也谈到，从酒业家走访调研情况来看，中国酒业在2023年发生了三大变化，即大势在变、渠道模式在变、厂商合作的机制在变。“在存量竞争时代，酒企‘既要又要’已不太可取。这个时期，需求端‘水源’下降，我们认为先让桶变大再承接资源已不太适用，我们需要发展长板，快速承接能承接的水源。每一家企业都应该拼耐力、拉长板、抓落地。”
具体到设计环节，段高峰设计创始人、创意总监段高峰认为，可以用设计符号塑造百亿大单品。“品牌战略就是符号战略，每个人购买的其实就是符号的价值。一个图形、一个造型、一个色彩、一个味道都能所塑造成为品牌独特的符号。视觉符号战略怎么做？第一是重复，你找到一个独特的符号之后，不要创新；第二个是个性化的体验，为符号赋予差异效果建立人设。”段高峰强调，视觉符号战略是当下打造品牌最重要的战略，从战略到创意的一体化进程将成为建立认知的关键。
在白酒行业进入调整期的当下，行业发展向名酒集中、向头部品牌集中的趋势愈发明显，很多名酒品牌通过一系列动作，成功实现“量价齐升”，在向老名酒复兴的路上又迈近了一步。
“白酒调整看名酒，名酒复兴有武陵。”近几年，武陵酒取得了比较好的发展业绩，产品结构得到升级，单瓶1000元以上的产品大概占70%的销量。湖南武陵酒有限公司总经理张毅超谈到，品牌近来的发展思路便是把C端打通，再给B端创造价值，最后是企业发展。
“武陵酒讲究先人后事再数。具体而言，就是企业内部员工要有C化的思维、C化的能力，合作伙伴要价值观一致、投身投心，相互支持、共同成长；用专业的方式做好出货、消费者动销、复购；再考虑终端盈利、口碑获得；最后考虑企业的销量。武陵酒有一句话叫：‘一路向C，我们相信所有的美好都会如约而至。’”张毅超说到。
霸王醉也是名酒发展的典型案例。当石花酒业调整为“双品牌运营、三大平台”支撑的战略布局后，霸王醉便一路向上。确定了做双品牌之后，霸王醉具体怎么实施？
首先提出“从1到3”。湖北石花酒业营销管理总部副总经理李雨松介绍，霸王醉是70度的产品，它的特性决定了要走特殊渠道，也就是礼品属性。曾有十多年，霸王醉只做一件事——打它的礼品属性。到了一定阶段之后，就要加上它的第二属性，即饮品属性，它不能只做礼品，要变成礼品+饮品，品牌便通过品鉴会、巅峰盛宴等大家耳熟能详的方式，用5-6年的时间，把这一属性建立起来。到了2023年，品牌不能只做饮品属性，因为既然在湖北打“茅五霸”，也要加入它的价值属性，也就是藏品属性。霸王醉变成了礼品属性、饮品属性加上藏品属性，同时具备三种属性，赋予它价值。
其次是先升级后攻击。霸王醉一开始并没有选择与同价位的产品去拼杀，而是向上发展，通过上面的产品来攻击。
再是分模式、强组织。2016年，石花酒业就定了6大工程，“因为100元以下的产品、100到300元、300元到800元、800元以上的产品，是不一样的，必须要有不同的模式。”李雨松表示，这时候需要匹配人，没有人是做不下去的，所以团队从2019年的100多人发展到2022年的600多人。“今年我们的库存极少，我们没有经销商，只有大客户。襄阳城区一个产品卖上亿，库存只有几百万，我们更多是用组织的力量去弥补了品牌的短板。”
谈到老名酒复兴，不得不提怀酒。怀酒是拥有70多年历史的老品牌，曾被誉为“酒乡新秀”，并在1986年获“贵州省第四届名酒金尊奖”等众多荣誉，有着深厚的老名酒底蕴。2019年，国台全资收购怀酒；2022年，国台战略重启怀酒。“在行业调整期重启怀酒品牌，足见国台对名酒复兴这条路的看好与坚持。”怀酒营销公司总经理胡迎春表示。
“没有选择高举高打，也是我们基于对一个品牌前期该如何打基础的考虑。我们认为重点是要做好聚焦和布局，品牌今年没有全面开花，而是在核心战略市场做好布局。总结来说，怎么实现品牌复兴，第一是做好品质，第二是做好战略规划，第三是执行落地，要用长期主义思维做品牌。”胡迎春谈到。
此外，夜郎古酒副总兼新零售公司CEO刘涛、山西汾阳王酒业有限公司销售公司总经理靳利生、资深酒业营销人牟磊以及福建省酒类流通协会副会长兼秘书长汪庆璋也从各自角度谈到对名酒复兴的看法。
其中，在牟磊看来，名酒复兴的增长曲线，就是精细化、联盟、创新三个词。“越是艰难的环境，越是内卷的时代，越要呼唤更多的创新，不管是品牌端，还是渠道、终端，只要有创新，就会创造出惊喜。”
当前，酱酒行业普遍面临库存高企、价格倒挂的困境，尽管如此，业内依然看好酱酒未来的发展，对其增长持乐观积极态度。然而，面临头部酒企的挤压和产能释放的压力，新锐和发展中的企业该如何找到自己的增长路径、建立起牢固的护城河？
今年入选贵州老字号、获得了贵州十大名酒称号的国威酒业，提供了很好的范本。现场，贵州国威、迎宾酒业销售负责人王有平从品质、品牌、渠道、服务四方面展开分享。
“品质方面，我们30多年来专注酿酒，做好质量，不仅是产品的质量，还包括各部门的质量，其次是创新和传承，我们的绵柔酱酒标准通过了国标、省标、市标，是这个标准的制定者；品牌方面，我们参与了很多展会，也和很多媒体进行了合作，以中酒展来说，我们今年在青岛的展厅面积就有300多平米；渠道方面，过去酱酒是团购为主，未来要以动销为主，我们在一些省份构建了样板市场，同时也会构建全渠道，以前是单一渠道，现在也会做一些体验馆和传统的小型的C端流通商，由于我们组织发育比较薄弱，今年也嫁接了一些资源，和供销社、歪马送酒、美团、网易严选、杜康等大平台都达成战略合作；服务方面，则要做好全面的服务，以前只注重招商，现在要给C端和经销商做好服务。”王有平表示。
在贵州祥康酒业（集团）有限公司营销总经理展光辉看来，要实现增长，品类、文创、酒体缺一不可。“祥康目前正在做三件事：第一是品类细分，祥康在做酒之前做了30年的大健康，因此将从从品质入手，用做健康的理念来做酒；第二是深度文创，祥康将把文创和人参结合，开发一款人参的灵魂系列酒；第三是酒体，本次秋交会，祥康推出了55度（高于目前市场主流的53度）的中国酱酒，酒体由中国白酒大师龙则河设计。55度是有传承的。1915年巴拿马展会上摔的那坛酒是55度，1973年，仁怀也有54度、55度、56度的酱酒，到1988、1989年才正式将酱酒从55度改为现在标准的53度。”展光辉谈到。
对于酒质，贵州省仁怀市华恩酒业有限公司张总也表示，“只有酒质好了才有销量，大家有利润，经销商才能和我们一块儿做市场。”
“酱酒的下一波增长依然要靠品质。”贵州五星酒业有限公司董事长焦永权同样认可品质对酒企发展的重要性。他认为，酱酒并不一定就是好酒的代名词，只要是纯粮酿造，并严格按照工艺去生产的酒就是好酒。如果酱酒厂商不把控质量，甚至做串酒，最终也会被消费者抛弃。
此外，在他看来，企业想实现增长，还要靠创新。“创新是生存的最大希望，其中包括生产技术创新、营销创新、管理创新、组织创新。”焦永权说到。
在创新方面，做的同样出色的还有贵州三春酒之一的贵州碧春酒业。据其营销负责人周伟介绍，碧春酒靠着国内数一数二的团队做私域，在贴牌上和开发模式上都做了创新，“碧春现在电商上卖得最好的产品，在抖音上实现了15分钟卖100万+的傲人战绩。”
在周伟看来，组织力的重要性也不容忽视。“我们下一步会通过自己设计的产品，在某个地区采取农村包围城市的战略，踏踏实实地经营，实现增长，不管是互联网上的投流还是开品鉴店，我们的各种事业部现在都已慢慢形成。”周伟补充说到。
而对以前重点做贴牌的怀庄而言，走品牌化路线是其发展必经之路。
至于如何在酱酒热潮退去的情况下走品牌化路线，怀庄集团销售总经理熊堂乾谈到五点：一是酱酒的营销要加强组织；二是要找到符号；三是要走小众线路；四是要创新；五是要做酒文化。
贵州老邻居酒业有限公司副总经理、老邻居品牌管理有限公司总经理伍乾发则认为，要做好一件事，首先是认清自己有什么特长，有什么优势，找准方向，长期战斗，“在夹缝中生长很不容易，我们是一个薄利的产品，所以必须要长期战斗、长期坚持。”
据他介绍，老邻居酒业是一家有着几十年历史的老酒厂。执掌老邻居酒业后，伍乾发将重点放在酒厂扩建和文化重塑上。“我们基于集团公司的资本，在接手第一年就干了1个多亿，去年也干了差不多3个亿，今年在做一个新的品牌，目前我们有三个品牌在售，其中徐大师做高端，还有一个是五福隆，主要是做中端产品，5月份又出了一个福惠系列，定位百元档左右的优质好酱酒。”
汾酒引领下，清香品类近两年来进入高速发展期，从消费热到产业投资热，清香的发展不断走向产区化、全国化、高端化。有业内专家表示，清香品牌的市场规模或达800-900亿元。尼尔森IQ零售研究数据显示，仅在商超渠道，2020-2022年间，清香型白酒在全国的销售额份额在白酒品类中占比分别为7.7%、8.5%、10.2%，三年间稳步上升。
清香的向上发展，无疑也为行业的发展贡献了更多力量。山西美酒琦缘文化传媒有限公司总经理王丽文认为，在政府的支持和汾酒的引领下，清香酒企发展已进入加速时代，庞泉，金汾河，乔家大院，青花瓷，清香悦，晋善晋美，黎候宴等一大批后起之秀正集中涌现。“清香的发展是更加理性、也更加稳健的，随着消费的复苏，未来清香的大爆发也只是时间问题。”
对于清香的发展，新晋商酒庄集团汾杏酒厂股份有限公司营销总监崔宝祥总结为“大清香、小占比、机会多、潜力大”。
而在金汾河酒业总经理范云喜看来，清香行业需要外部资本的介入。“随着资本的介入，清香肯定会迎来下一波高峰。因为它现在是被严重低估的，需要做产业的重组，这是我们要看到的机会。”
据山西清香产区酒业集团董事长李飞判断，清香起势，需要汾酒做到500亿以上，占到行业10%的份额，目前来看，清香崛起可能还需要3—5年时间。“目前汾酒还没打开千元天花板，因此，清香企业布局高端尚需时日。酱酒之所以价格高，是因为茅台留下了足够的空间，如果茅台站位在千元，其他酱酒企业则越不过这个价格段；而茅台站位在3000元，3000元以下足够其他酱酒企业去做。”李飞如是说。
针对清香企业的发展方向，乔家大院酒业总经理郭亮刚提出三大要素。一是认知格局，清香企业要从生产思维向品牌型思维转变；二是组织建设；三是产品战略。“企业要做10到15年，甚至更长周期的规划，也要敢于挑战或者是重塑价位。”郭亮表示。
在山西青花瓷酒厂股份有限公司董事长助理、副总经理周敏看来，提升产区、香型共同有价值感，是需要共同努力的事情。“只有这个价值感创造出来了，在这个产区的企业才能获利。而只有有了价值感，才有长期主义。”周敏强调。