文旅业再战“双十一”：淡季里的博增长玩法
21世纪经济报道记者唐唯珂实习生翁丽桦广州报道
2024年，文旅营销再次成为全国热点话题。从老牌旅游城市哈尔滨的冰雪奇观、甘肃天水的历史文化，到河南开封的古都风情，再到被游戏《黑神话：悟空》带火的山西古建筑，全国各城市、各景区的文旅营销都开始“拼”起来了，拼话题、拼流量、拼人气，你方唱罢我方登场。
在个性化出行时代，无论是城市的品牌建设，还是旅游的推广策略，都需要做调整。须适应这股内容营销趋势，才更可能做到逆势突围——让原本热门的城市因被发现更多非标景点和玩法，从而持续出圈；那些尚未冒尖的城市则有机会挖掘和展示地方特色，提升知名度。从长远来看，文旅品牌要网红更要长红。除了流量，文旅品牌塑造与传播更需拼文化、拼创意、拼可持续性。以往各个文旅相关企业以及目的地本身借助电商平台加入“双十一”大战已经不稀奇。
电商里的文旅身影
今年“双十一”，文旅行业纷纷摩拳擦掌，积极参与这场年度电商盛宴。各大文旅酒店相关企业纷纷推出诱人的优惠套餐和营销活动，吸引了众多消费者的目光。在以往的“双十一”期间，文旅行业就已经展现出了强大的吸金能力。各大旅游平台如飞猪、同程旅行等纷纷推出各类旅游商品，包括机票、酒店、景区门票、跟团游等，吸引了大量消费者囤货。
今年飞猪宣布“双十一”酒店套餐消费者规模已显著超越去年全程；同时，已预约酒店夜间总量远超去年同期。截至11月5日24时，国内高星级酒店套餐售出超200万件。
“飞猪‘双十一’开售36小时，悦榕集团活动商品成交额超1亿元。目前，悦榕庄品牌的一款套餐单品销量已经破2万件。”据悦榕集团中国区数字营销和电子商务资深总监刘文博介绍，今年“双十一”核销预约情况比预期好得多，不少消费者已经到店入住。
除了飞猪，同程旅行也在“双十一”期间推出了多项优惠活动。针对“十一”长假后机票、酒店价格回落的契机，同程旅行推出了错峰游优惠套餐，吸引了大量游客的关注。数据显示，“十一”长假后第一周，同程旅行平台上的机票均价下降了近三成，酒店均价也下降了两成多，出游性价比极高。在这样的背景下，同程旅行推出的错峰游套餐无疑为消费者提供了极大的便利和实惠。
广东某大三的学生小陈（化名）对21世纪经济报道的记者表示：“今年时间合适，价格友好的机票好蹲很多”；并且她表示，很多景区都推出了优惠套餐，比如香港迪士尼乐园，她已经在找好了旅游搭子，正在筹备11月去香港的旅游计划了。
除了电商平台上的优惠活动，各大文旅酒店相关企业也纷纷加入“双十一”的营销大军。开元酒店、香港迪士尼乐园、长隆旅游度假区等知名旅游品牌纷纷推出“双十一”特惠套餐，吸引了大量消费者的关注和购买。
此外，各大酒店集团纷纷推出囤房券活动，吸引游客提前预订。直播间也开始售卖跟团游套餐，知名电商主播李佳琦在直播间向观众推荐了多个热门赏秋游目的地，主推了几款冬季滑雪游产品，包括热门滑雪场的门票、滑雪装备以及住宿套餐等。
然而，此前也有业内人士向21世纪经济报道记者坦言，当前电商销售文旅产品也存在一定的优劣势。优势在于电商平台具有庞大的用户基础和流量优势，能够帮助文旅企业快速触达目标客群。同时，通过优惠活动和直播带货等方式，能够激发游客的购买欲望，提高销售额。但劣势也显而易见，电商平台上的文旅产品种类繁多，竞争激烈，游客在选择时容易感到困惑。此外，部分产品可能存在虚假宣传或服务质量参差不齐等问题，影响游客的购买体验和满意度。
目的地营销再升级
随着11月的到来，冬季旅游市场悄然拉开序幕。相较于夏季这一传统旅游旺季，冬季旅游市场面临诸多挑战。为吸引更多游客，各大旅游企业、景区纷纷在“双十一”购物节期间推出了一系列优惠促销活动，以期在冬季淡季旅游市场中占据先机。
近年来，“网红+直播+旅游”的新模式逐渐兴起，为景区营销带来了新的机遇。以知名主播李佳琦和董宇辉为例，在“双十一”期间，他们分别在直播间推广了多个文旅产品，其中不乏乌镇景区的优惠套餐。
李佳琦直播间中，乌镇景区套餐一的价格更是低至899元，比官方渠道还低了100元，并且前100名下单的游客还将获得景区特色纪念品一份。而董宇辉直播间则推出了“买一赠一”的优惠方案，即购买乌镇景区任一套餐，即可免费获得一次价值300元的景区内体验活动。这些优惠方案不仅吸引了大量粉丝的关注，也成功带动了景区的游客增长。
其中，华南某高校大学生小李（化名）与小余（化名）向记者表示：直播间热度不断，在紧张思考，手脚忙荒的过程中，她们成功在董宇辉的直播间抢购到了该套餐。她们调侃道：“趁年轻，有时间有精力，就该多去玩玩，便宜不占白不占！”
此外，在“双十一”的直播热潮中，三亚作为热门海岛旅游目的地，也推出了“海岛风情度假套餐”。原价5000元的套餐，在直播间内仅需3999元，包含了三亚某五星级酒店海景房住宿三晚、双人每日自助早餐、一次酒店内私人海滩使用权以及一次潜水体验。此外，前100名下单的游客还将享受机场至酒店往返接送服务。
此外，九寨沟景区也推出了“九寨沟秋色探索套餐”，套餐原价3000元，“双十一”特惠价2299元，涵盖了九寨沟门票、沟口附近四星级酒店住宿一晚、双人自助早餐以及一次九寨沟内环保车游览服务。特别的是，该套餐还赠送了一张九寨沟风景明信片集，让游客可以将这份秋色记忆珍藏。
除了网红直播外，景区还充分利用社交媒体平台进行宣传和推广。通过发布精美的旅游照片、短视频等，展示景区的美丽风光和独特魅力。同时，与社交媒体平台合作开展线上互动活动，如抽奖、打卡等，进一步提升了景区的知名度和吸引力。
各大景区还积极与其他旅游企业进行合作，共同推出联合促销活动。例如，与航空公司合作推出机票+酒店的优惠套餐；与旅行社合作推出精品旅游线路等。这些合作不仅拓宽了景区的销售渠道，还吸引了更多潜在游客的关注和前往。
新动能探索
今年的“双十一”，对于文旅行业而言，不仅是一场狂欢节，更是整个产业转型升级的重要契机。结合线上营销带动整个行业的发展，已成为大势所趋，文旅“双十一”正成为推动行业变革的重要力量。
近年来，随着互联网和大数据技术的飞速发展，文旅行业开始积极探索数字化转型之路。“双十一”等电商营销活动，为文旅行业提供了充分利用这些先进技术手段的绝佳平台。如在今年天猫双十一购物狂欢节中，湖北文旅企业精准定位目标客户群体，通过推出了多个热门景点的门票优惠活动，如武当山、神农架、三峡等著名景区的门票折扣；“双十一”期间的住宿优惠活动，包括折扣、满减、赠品等多种形式；多条热门旅游线路的“双十一”优惠活动，如“知音湖北·遇见金秋”主题线路、“温泉嘉年华”主题线路等，成功节省了高达两百万元的成本，并实现了销售额的大幅增长。
另外值得注意的是，今年的文旅“双十一”不仅仅局限于传统的营销手段，而是更加注重线上线下融合的创新模式。通过线上直播、短视频等新媒体形式，文旅企业能够更加直观、生动地展示旅游目的地的自然风光和人文魅力，激发游客的消费热情。同时，线下体验活动的丰富多样也为游客提供了更加全面的旅游体验，进一步增强了游客对旅游目的地的认同感和归属感。
中国旅游协会副会长王德刚曾表示：“在现代营销生态下，你如果只是一本正经的死守主业、死守传统渠道，就越难以出圈；而是要在做好主业的基础上，融入新生态、利用新渠道、使用新策略。”他进一步阐释道：“融入新生态，就是进行内容生产；利用新渠道就是充分利用社交媒体进行私域管理；使用新策略，就是要有节奏的内容生产，保持目的地热度。”
事实上，通过不断探索和实践，文旅企业正在逐步构建起线上线下相结合的营销体系，推动文旅产品的创新和优化。这种转型升级不仅有助于提升文旅行业的整体竞争力，还能为游客带来更加丰富的旅游体验，满足游客日益多样化的旅游需求。