美妆巨头在中国市场失速，代购要背锅吗？
转自：聚美丽
文|聚美丽马尔斯
“业绩萎靡”、“持续恶化”、“中国在内的亚太地区为唯一下降市场”......
可以看到，在三季报中，中国市场继续成为各大国际美妆集团的共同难点。
值得注意的是，不少国际美妆巨头在中国市场还提到了一个共同困扰——代购。“尽管我们看到香水和化妆品业务每季度都在增长，但中国灰色代购业务(parallelimports)已经成为主要困难。”明年2月即将担任LVMH集团首席财务官的CécileCabanis在2024年三季度财报的分析师电话会上如是说道。
而与代购有直接关系的旅游零售渠道，也因业绩下滑成为不少国际美妆企业近年来头疼且迫切要解决的一大难题。
“奢侈品牌莱珀妮业绩下滑的原因系中国大陆的持续疲软以及和海南旅游零售市场的负面影响。”拜尔斯道夫于三季报中表示。
另外，近年受到核污水等事件影响的日妆集团高丝也在旅游零售渠道受困，中国市场同比大幅下滑50%。高丝集团称销售额下降系库存周转缓慢、经销商对批量采购的限制以及商店的库存减少。
中国市场之于国际美妆集团的重要性不言而喻，但近年来国际美妆在华已明显失速，由原来的高增长向微增长转变，甚至不少企业呈现负增长。
从上述内容来看，不少企业认为其中原因系消费疲软、代购。它们在中国市场的业绩下滑，真的都是代购来背锅吗？国际企业苦代购久矣！
一直以来，代购被视为旅游零售业务中的“灰色地带”。即通过价差将免税商品出售给无法享受免税政策区域的消费者。一方面暗中为品牌业绩，以及通过低门槛价格吸引新的消费者做出贡献。
说起国际美妆与代购产业链，二者的渊源其实由来已久。据快刀财经的相关推文显示，代购的起步阶段，大约在2005年。渐渐地，境外导游和空姐先行做起了“人肉代购”，以海外美妆为例，彼时，比较流行的代购产品还是韩妆，如悦诗风吟、爱丽小屋、兰芝、3CE等。
起初，代购或许对于国际美妆企业的业绩多少有助力，但长期来看，这种价格差间的竞争，无疑会扰乱市场秩序，有业内人士戏称，“代购的盛行，会让同行遭殃，同时也会拖累自己。”
上文提及，于三季报中，各大国际美妆纷纷痛斥国内灰色代购及因其导致的零售渠道下滑，而灰色代购业务对国际美妆集团的负面影响早就发生。可以说，国际美妆企业苦代购久矣，LVMH集团作为其中的典型案例。
据界面新闻微信公众号报道，2018年LVMH集团就公开支持中国政府打击海外代购的行为，彼时也曾下调国内大部分产品售价，以调节价格来缩小全球各地的价格差，遏制代购利用价格差来获利。
自2021年起，LVMH集团陆续关闭了在韩国免税店的专柜，包括香奈儿等多个奢侈品牌也陆续撤离。
LVMH集团董事长兼首席执行官BernardArnault在LVMH集团2022年财报电话会议上就直言，“代购对于品牌形象来说是最糟糕的事”，并放话坚决打击代购。
如上文所说，代购产业对国际品牌的正价渠道造成了严重冲击。
例如，拜尔斯道夫、欧莱雅、LVMH集团等在中国的市场占有率逐年降低，它们在财报中将部分销量的流失归因于代购渠道的泛滥。
拜尔斯道夫在2023年半年报中就曾披露莱珀妮业绩下滑的主要原因为：“代购业务对亚洲旅游零售市场造成严重干扰。代购购物者代表国内客户在国外购买商品，为这些客户提供比国内零售商更多的税收和价格优势。”
全球美妆集团的老大哥的欧莱雅亦是如此。在2023年半年报业绩公布后的财报电话会议上，欧莱雅首席财务官ChristopheBabule表示，在业绩报告期间，旅游零售势头放缓，其中部分原因是2022年第二季度的高基数，以及韩国及海南市场的销售额下滑。
而国内的海南旅游零售已成了全球旅游零售业的主要力量。据Re-Hub《2024年代购报告》，在过去几年里，海南已经成为一个重要的奢侈品市场。免税和其他优惠券机制的增量影响可使某些商品/品牌享受高达40%的折扣。而于2022年10月开业的海口购物中心在2023年创造了9.5亿美元(约合人民币68.71亿元)的收入。
据海口海关统计，2023年，海南离岛免税销售额同比增长25.4%，为437.6亿元；购物人数为675.6万人次，同比增长59.9%。其中，海口国际免税城为全球最大的单体免税店。
韩国旅游零售亦是全球美妆旅游零售的重要市场。根据中国银河证券的行业报告，在2000年以后，韩国居民免税购物额度提升、购物渠道的增加，叠加中国代购的涌入，共同推动韩国成为全球最大的免税购物市场。
国际美妆集团于这两个市场失速，无疑代表着其在旅游零售渠道面临着不小的挑战。
另外，前文提及，包含LVMH集团等在内的奢侈品集团亦备受代购困扰。
据Re-Hub《2024年代购报告》显示，伴随中国出境游增加以及日元大幅贬值，私人代购如今正在蓬勃发展，对奢侈品的中国市场的业绩造成严重冲击。在过去的一年里，中国的奢侈品灰色市场增长速度直接超过了品牌。
在2024年三季度财报分析师电话会上，LVMH集团首席财务官Jean-JacquesGuiony和CécileCabanis强调“就香水美妆业务而言，灰色代购业务和低价折扣是两个关键问题。”
面对灰色代购产业链带来的挑战，国际品牌也采取了行动应对，欲重新夺回市场份额和维护品牌形象。
2023年半年报业绩公布后的财报电话会议上，欧莱雅首席执行官NicolasHieronimus虽未透露韩国和海南代购业务所占的百分比，但强调了欧莱雅保护中国国内市场的决心——“我们有一个专属工作组......其中包括我们的旅游零售团队和中国本地市场团队，他们努力确保旅游零售的价格水平和促销类型永远不会对中国内地业务产生损害，这也是为什么我们如此重视旅游零售业务。”
那么，国际美妆集团对于打击代购的措施是否有效呢？
短期而言，全面抵制代购，导致盈利降低是无法避免的。例如，LVMH集团由于终止代购，香水和美妆部门2022年年度利润同比下跌3%。
但于长期而言，这对于保护品牌资产有着至关重要的作用，也能遏制假冒伪劣产品的大肆流行。坑多且水深的美妆代购
“代购本是一种中性行为”，冯晓鹏律师于人民网《电子商务法开始施行网络代购将受规制代购商家转型势在必行》报道的一文中表示。但部分代购者为了追逐商业利益，除扰乱国际品牌的价格体系外，更有甚者，“对海关抽检抱有侥幸心理，超量携带应税物品或雇佣水客闯关，从而让代购与‘灰关’、‘关税’、‘走私’产生了交集。”相关行为违反海关法、税收法等相关法律法规，属于非法的通关和税收行为。
除“水客”走私外，化妆品走私常见方式还有：伪报瞒报走私、跨境电商“刷单”走私、海南离岛免税“套代购”走私等。
近年以来，这些新闻案例也数见不鲜。据兰迪关税争议与进出口合规公众号报道，在Alpha案例库中，关于化妆品走私犯罪案件罪的刑事案件也时有发生，2022年数量为22件，2023年为11件，2024年14件。其中一审案件有50件，二审案件有9件，二审维持原判的有8件，占比为88.89%，改判的有1件，占比为11.11%。
例如，今年4月6日，据海关总署消息，拱北海关所属港珠澳大桥海关查获一起利用香港单牌车走私大量化妆品入境案。3月28日，现场关员查获该车行李箱和盖板下方储物格内藏有精华液、香水、乳液、化妆水、眼霜、口红等各类美妆产品共计450余件，涉及赫莲娜、SK-II、雅诗兰黛等众多国际知名品牌。
10月中旬，据海关发布消息，深圳宝安机场海关员在对一架进境航班开展监管过程中，发现一位旅客的托运行李机检图像异常。该名旅客在通关过程中选择无申报通道通关，未向海关如实申报。海关关员经开箱查验，现场查获香水、精华液、精油等共计142件，总案值近10万元人民币。
而化妆品商品的走私会对国家税收、正常的贸易秩序和市场竞争造成负面影响。
另外，上文提及，灰色代购以低于零售价的方式，将国际美妆产品转售给中国消费者。由于其能提供较低的价格，并迅速满足消费者的需求，许多急于求购的消费者选择了这一途径。
然而，灰色代购背后的诸多问题却让人不容忽视。其商品的预售或转卖的方式包括通过个人社交平台、微信群、淘宝等。由于这些渠道的非正规性，消费者在购买时往往面临着商品质量无法保证、假冒伪劣产品频发、售后服务缺失等一系列问题。
首先，低廉的价格并不代表质量的保障。许多代购者为了提高竞争力，通常会以低价出售一些边角料或即将过期的产品，这严重损害消费者的合法权益，消费者一旦发现或身体过敏/不适，多数消费者无从维权。
10月底，小红书有网友表示，此前自己在信任的代购那里买了一个便宜的福袋，结果发现福袋里的YSL、兰蔻、Nars三款产品过期，当她去找代购理论时，代购却表示，“福袋产品没有售后。”
再者，许多代购会利用信息不对称，消费者往往无法得知商品的真实情况，很容易买到假冒伪劣的产品。消费者发现与此前购买的化妆品使用感受不对或在app上鉴定为假，代购及代购商店往往会含糊其辞，消费者很难维权。
一些微商往往通过更换账号或直接删除“好友”关系，试图逃避法律责任。
代购们自诩“绝对正品”、“假一赔三/十”，而许多消费者因为其做了正品的相关保证，便信任的下单，到手后去鉴定却发现为假货，再去维权时，能得到权益维护者甚少。
今年6月底，淘宝大型大牌代购凝哥是个小仙女(店铺粉丝数为180万，为7年老店)“翻车”，被质疑真假混卖，在社媒上引发极大争议。彼时，这家淘宝店拥有较高的用户评价。小红书相关帖子称，有消费者购买了后天气丹面霜之后通过对比确认产品为假货。但在退货退款过程中，淘宝客服依据卖家提供的合成图片关闭了申请，款项也被支付给了卖家。
“为何一个正品店铺需要用合成图片来证明，并且这些所谓的检测机构并不正规，实际上连个像样的公章都没有，检测人员也不知是何方神圣。”网友表示这是其中的蹊跷所在。
“真不敢想她居然卖了这么多年的假货”、“为什么这样的店，淘宝可以让他继续存在，好黑！”网友在社媒上发出如是感慨。
一时间，消费者曾经信任的，常回购的美妆代购店铺，通通被指“真假混卖”，瞬间引发极大的信任危机，由一家店铺引发的“真假问题”也已延伸到C店们的集体“塌房”。
整体来看，美妆代购行业的水颇深，于市场、于美妆集团、于消费者而言，灰色代购及其延伸的产业链的危害都是颇大的。国家、平台等重拳出击
随着代购产业乱象频出，国家及平台层面都开始了行动。政府加强了对进口产品的检验和审查，狠抓市场监管，要求所有进口商品必须经过严格的质量检测。这不仅保障了消费者的合法权益，也为合法渠道的国际品牌开辟了更为公平的竞争环境。
2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》(下文简称：《电商法》)正式实施，《电商法》规定，电子商务经营者是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。
在上文提到的报道中，冯晓鹏强调，无论是依托于电商平台，还是依托于社交平台的代购，只要是通过网络促成交易的经营行为，都将受到电商法的规制。除了零星为亲友代购，职业代购人自然也属于电子商务经营者。
且《电商法》还规定了代购需要持有中国和购买国的两方营业执照，偷税漏税的监管和处罚也会大幅度加强，罚款金额上限高达200万元，还要承担刑事责任。
对于《电商法》的实施，冯晓鹏于上述报道中表示，“如果说海关对行邮物品监管收紧仍不足以打消一部分人的侥幸心理，电子商务法对代购的登记和征税要求将会对商业性代购产生根本影响。”
除国家层面外，国内淘宝、抖音等电商平台也出台了相关法规以遏制不良代购。
2021年7月，淘宝平台发布《淘宝平台代购服务争议处理规范》，规定了代购定义及售后相关规则。
2024年8月19日，正式生效《淘宝平台卖家交易纠纷申诉管理规范》。规定在淘宝平台做代购的经营者要合规并留存代购小票、官网代购记录。
卖家应按照平台要求提交申诉凭证，并确保凭证的真实性、关联性、完整性、准确性。
2022年3月31日，抖音《商家违规行为管理规则》之《违规经营跨境及海南免税业务》也正式生效执行。
在政府监管、各平台的多方努力下，灰色代购市场的日渐规范化将会给消费者带来更加安全和透明的购物环境。失速并非全怪代购
回到苦代购久矣的国际美妆企业本身，可以看到，近年来，国际美妆集团除了正视代购，传达“消灭”代购的态度，还于中国及亚太地区/全球旅游零售渠道通过高管换血试图挽救失速的业绩，而部分中国区高管也曾有旅游零售的经验。
例如，今年2月初，欧莱雅VincentBoinay接替FabriceMegarbane费博瑞成为欧莱雅中国法定代表人、董事长和总经理，成为欧莱雅中国第五任CEO。而VincentBoinay于1992年加入欧莱雅，其曾任欧莱雅欧洲旅游零售总经理。
4月，欧舒丹集团任命新任亚太地区旅游零售董事总经理；5月，欧舒丹集团还宣布任命EvelyneLY-Wainer为全球旅游零售董事总经理，立即生效；同月，欧莱雅旅游零售部宣布新任亚太区旅游零售董事总经理于7月1日生效，而自2021年以来一直担任该部门总经理将担任另一重要角色。
但目前对于集体失速的国际品牌来说，此时旅游零售渠道高管的位置，无一充满着重重挑战。
暂不论换帅求变能否让国际美妆企业如愿扭转眼下的困局，我们此时不妨回到开头的提问：国际美妆集团、奢侈品集团在中国市场的失速，真的都是代购来“背锅”吗？
当然，不全然是。灰色代购现象的存在反映了国际美妆行业在面对中国市场时的复杂性与多样化，其变化深不可测。若国际美妆集团想要实现长线发展，能走到最后可以确定及提升的是，产品力和在地化的运营。
参考文章：1.《电子商务法开始施行网络代购将受规制代购商家转型势在必行》人民网，作者：蔡岩红
2.《曾创造上亿致富神话，如今却销声匿迹：火爆到凋零，谁杀死了“代购”？》快刀财经，作者：朱末
参考资料：《淘宝平台卖家交易纠纷申诉管理规范》、《商家违规行为管理规则》、《电商法》、《2024年代购报告》等
责任编辑：Lucky