4年亏掉11.5亿，披萨“一哥”在中国讲不通“30分钟必达”的故事？
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文丨李欢欢
苦熬多年，达美乐中国还在为“30分钟必达”的故事烧钱。
重启上市，流血扩张
继去年底临近敲钟、突然宣布延迟全球发售三个月后，达美乐披萨的中国运营主体达势股份有限公司（以下简称：达美乐中国），于2023年3月8日再次披露通过聆讯后的资料集，更新了截至2022年底的财务数据。这意味着，达美乐中国已重启香港IPO。
按照2022年全球零售销售额计算，达美乐是全球最大的比萨公司，在全球90多个市场拥有超过1.98万家门店。达美乐中国则是达美乐比萨在中国大陆、香港特别行政区、澳门特别行政区的独家总特许经营商。按照公司2022年的营收数据，达美乐中国已是国内第三大披萨公司，第一、第二分别是必胜客和尊宝比萨。
从最新数据来看，过去三年虽然市场大环境对餐饮并不友好，但达美乐中国的扩张速度并未放缓，且各项经营数据都在稳步向好。
门店规模方面，截至2022年底，达美乐中国的门店数量为588家，50%以上的门店集中在北京和上海，其它则分布在一线或新一线城市。2020年-2022年，门店数量分别净增80家、105家、120家，复合年增长率达到29.9%。根据达美乐中国的规划，未来4年计划再开店920家，增长速度进一步加快，IPO募集的资金也将主要用于扩张门店网络。
业绩方面，2020-2022年，达美乐中国分别实现营收1.04亿、16.11亿以及20.21亿元，年复合增长率达到35.29%。与此同时，同店销售也在稳定上升，三年分别实现9%、18.7%及14.4%的增长。
虽然各项经营数据都在向好，但达美乐中国仍处于亏损状态。2020年-2022年分别亏损2.74亿、4.71亿、2.23亿，再加上2019年亏损的1.82亿，相当于四年亏了11.5亿。比较乐观的是，随着同店销售的增长，门店规模扩大的同时，达美乐中国的亏损也在逐渐收窄。不过，达美乐中国也在招股书中表示，预计公司2023年、甚至未来三年都将持续亏损，且2023年的亏损规模将超过2022年。
在未实现盈利的情况下一直烧钱扩张，给达美乐中国带来了极大的资金压力，这也是公司积极谋求上市的主要原因。不过，在整个餐饮市场受大环境影响的情况下，达美乐中国与去年同期申请上市的多家餐企一样，上市之路一波三折。
2022年3月，达美乐中国首次递交上市申请材料，失效后又于当年10月更新了招股书，11月20日通过港交所上市聆讯。按照原计划，公司本应于去年12月23日在港交所主板IPO，发售1135万股，发行价指导区间为每股46-50港元，最多募资5.675亿港元。但临门一脚，公司却宣布延迟全球发售。
对于达美乐的紧急“刹车”，业界表示应该跟当时港股市场的冷清有关。受大环境影响，2022年的港股一直在低谷徘徊，多家食品和餐饮企业在港股的IPO也并不顺利。彼时，如果达美乐中国强行上市，最后结局多半跟卫龙一样“流血上市”。如今，内地餐饮市场迎来复苏，资本的态度也跟着改变，对重启IPO的达美乐或许更加友好。
30分钟必达，生意难做
区别于肯德基、必胜客等其他洋快餐品牌，达美乐最大的卖点就是主打外卖、且保证半小时内送达。早在1973年，达美乐在美国就打出了“配送时间超半小时即半价”的承诺，算得上是即时配送的鼻祖。为了坚守这个承诺，达美乐甚至要求配送员每天留意社区的动态，包括电梯整修、水电气暂停通知等，以此预测未来送餐时间和点餐单量。
凭借“30分钟必达”的配送速度，达美乐在上世纪90年代就掌握了全美超过90%的比萨外卖市场。在这个过程中，达美乐也走向了英法、日本、印度等市场，逐渐发展成为全球最大的披萨品牌。
1997年，达美乐进入中国之后，延袭了美国总部的商业模式，租赁小门店走外卖路线，并践行“30分钟必达”的承诺，一旦超时就送一张免费披萨券，这为其赢得了不少消费者的好感。再加上不错的产品、较高的性价比，以及“接二连三”的营销活动（即每周二周三打7折），使得达美乐在北京、上海等一线城市积累了一大批忠实用户。
外卖带来的收入在达美乐总营收中的占比一直超过70%，这个数据即使在当下外卖已大幅渗透的中国餐饮市场，也十分罕见。而正是这种模式，让此前一直不温不火的达美乐在疫情中实现了逆袭，一跃成为排名第三的披萨品牌。
虽然入华多年，但直到2019年，达美乐在中国的门店数量仅为188家，且几乎都集中在北京和上海，这与其全球近2万家门店的规模相去甚远。达美乐中国对此解释称，公司曾经在二三线城市试点，发现当地消费者更青睐于堂食，外卖渗透率并不高，便放弃了激进的扩张计划。2020-2022年，达美乐中国不仅门店数量增加至588家，营收也实现了翻番。相比之下，以堂食为主的必胜客2022年营收下滑了7%，同店销售均下滑了6%。
然而，抵抗风险的同时，外卖模式也让达美乐中国承受了较大的成本压力，这主要表现在人工成本上。外卖配送成本太高，是餐饮行业的共识，而达美乐中国为完成“30分钟必达”的承诺，还自建了配送体系，成立了庞大的骑手队伍。截至2022年底，达美乐中国有全职门店员工3360人，兼职门店员工10616人，而兼职员工多为骑手及店员。
通常情况下，一个门店配备20-30名员工，除了少数几个管理人员和全职员工，其他均为骑手和店员。与美团、饿了么按订单抽成计划工资不同，达美乐的骑手是按月薪或者时薪的模式来领取工资，且配备电动车，成本更大。以2021年为例，公司员工的综合薪酬开支达7.03亿元，占总营收的43.66％。事实上，达美乐中国的综合薪酬开支常年占据公司总收入的40%以上。
“30分钟必达”除了要配备足够的骑手，门店选址还必须在高密度住宅区或商业区内，且配送距离只能在3公里以内，这样才能同时保证单店收入和配送效率。由于配送范围小于一般餐饮商家，达美乐的部分用户将其配送范围内的住宅区戏称为“达区房”。
这种商业模式也决定了达美乐中国未来要提升收益，必须加速开店，提升门店密度，将更多的目标客户囊括在配送范围内，通过规模效应带动盈利。
然而，与必胜客的2900+及尊宝比萨2200+的门店规模相比，达美乐中国600家门店规模显得有些“微弱”。另外，经过前三年的磨练，必胜客和尊宝比萨也相继在外卖赛道上发力，百胜中国的财报显示，必胜客的外卖收入在餐厅收入中的占比，已从2021年的36%提升至2022年的43%，增长态势不容小视。
在外卖业务和体系越来越发达的中国市场，达美乐披萨“30分钟必达”的商业故事并没有特别大的吸引力。未来，想成为“中国首屈一指的比萨公司”，除了加速扩张，还得建立更坚固的商业壁垒。