专访锅圈副总裁许诺：产品定价会比外卖低 门店将深入下沉市场
每经记者张韵 每经编辑魏官红
“在价值上做竞争”，这是锅圈董事长杨明超经营公司的底层逻辑。
3月4日，锅圈（HK02517，股价6.12港元，市值168.1亿港元）正式被纳入港股通股票名单。这家以供应链见长的企业，能否在餐饮复苏的当下继续跑出2022年的高增长？让消费者满意、让加盟商盈利的商业出发点，又该如何在下沉策略中得以实现？
3月8日，在2024中国大消费年度盛典上，锅圈副总裁许诺就上述问题接受了《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）的专访，他表示，基于冷链到村的能力，下沉市场是锅圈未来发展的一个持续增长点，尽管冻品品类的培育需要过程，但去到乡镇的竞争力在于成本更低、品种更多。
会尽量控制好门店范围
NBD：锅圈在港股上市后，在投融资方面，现阶段更愿意与怎样的伙伴展开业务或资本的深入合作？
许诺：这两年融资的环境发生了一些变化，股权融资的形式有一定的困难。我觉得资本市场对于锅圈相对看好，是因为我们是和民生紧密相连的，是去解决“吃”的问题；募集资金的用途也是在供应链建设、产品开发迭代、食品安全保障上；另外，“好吃不贵”的主张符合了消费者的核心追求。
我们更希望资方能够在渠道、市场、品牌等方面为锅圈的发展提供更多助力，这也是公司之前选择与有产业背景或投出过好项目的基金合作的原因。
比如，早期进入的嘉御资本，其董事长卫哲是营销方面的专家，他在产品选择、营销策略以及线上销售方面给了公司很多的指导与支持。一些投资机构也建议我们在品牌投放上更贴近体育运动人群，因为火锅与烧烤食材的受众以男性居多，因此我们与CCTV5达成了战略合作伙伴关系。
我们做过一些有关锅圈知名度的市场调研，被调研者中有70%的男性，是从电视上看到我们的，我们也是中超联赛的赞助商，有利于目标人群的触达。
NBD：但家庭中进行食材采购的不是女性居多吗？
许诺：这个问题很多人问过我，买菜的（大多）是女性没错，但因为我们的门店就开在社区门口，女性消费者不需要通过广告触达，需要触达的是不去买菜的人群，让他知道有锅圈这个品牌。
在露营场景中，做前期筹备的可能也有男性，他们可以不负责买菜，但可以告诉家人有这么一个品牌，可以去看一看。
NBD：说到门店，锅圈现在有万店加盟，怎么考虑门店数量与服务半径的关系？
许诺：任何做加盟连锁的企业都会面临门店密度这个问题，这是一个无法逃避的矛盾。作为企业来说，肯定希望店越多越好，但作为加盟者来说，可能希望店越少越好。双方需要找到一个共赢的平衡点。
为什么有的店卖得好，有的店卖得不好？除了与地理位置有关，加盟商本身的经营能力也很重要，对社区周边的渗透度与服务态度是成正比的。作为企业，会尽量控制好门店范围，在这个基础上帮助加盟商踏踏实实做自己的业务，把社区吃透。
下沉市场是一个持续增长点
NBD：锅圈对产业链上下游企业进行了不少投资，在这方面公司有怎样的布局与规划？
许诺：牛羊肉、虾滑、丸子、牛肚在火锅品类中算是比较大的单品，锅圈在供应链端与产业端投资了很多这样的厂子，大部分在周口市鹿邑县，也是董事长的老家，之所以选择鹿邑，也是回馈家乡的一个动作。也正是因为供应链端的优势，让我们在疫情期间活了下来并得到了发展。
与食材供应商谈判的议价能力，也是基于企业的规模、门店的体量。背后的锅圈模式，从研发、生产到冷链物流的各个环节都不能少。全球疫情发生之前，我们只有一个仓库在河南，当时董事长觉得一个仓库有风险，我们就在全国建了7个仓库，现在回过头来看，如果没有这7个仓库，（公司）根本不可能转得动。
NBD：2022年，锅圈的业绩实现了高速增长，随着餐饮复苏，这个增长会不会面临挑战呢？
许诺：挑战是存在的，不只是对锅圈，对整个行业都是存在的，有多个方面的原因，尤其是防控政策刚调整的时候，短期内消费高增长，而消费复苏的速度也让消费习惯产生了一些改变，消费者对价格的敏感度更强。
但作为一家食品企业，我们要保障食品质量的同时就不可能无限制地压低成本，需要在这个过程中找到平衡点。
NBD：有哪些策略能继续保持业绩增长的动力？
许诺：下沉市场是锅圈接下来的一个持续增长点。未来门店的一个发展方向，是深入四线、五线城市以及乡镇，因为我们有自己的冷链公司，可以把冷链做到村。
NBD：在市场扩张方面，与一二三线城市相比，下沉市场的拓展有何不同？会更聚焦于什么方面进行投入？
许诺：它的不同可能在于，到下沉市场去需要一个品类培育的过程，一些乡镇的目标人群过去几乎不吃冻品，但锅圈的优势在于成本更低、品种更多，食材安全性也有保障。锅圈拥有超700个SKU，可以实现“一站式”食材采购。
NBD：如果说锅圈的价值竞争是下沉，就包括门店的下沉、产品的下沉、服务的下沉，以及场景的下沉，那么全国性的定价模型要怎么去建立？产品要怎么去满足新的消费趋势？
许诺：定价策略会根据市场行情进行动态调整，在锅圈消费本身是处于外卖和居家吃饭中间的一个选择，因此在定价上会比外卖低、比菜场高。
对于消费的洞察，我们关注到喜爱露营的人群越来越多，因此开发了露营烧烤类的产品组合；而随着家庭结构的小型化，“一人食”也成为了锅圈产品布局中的一个单独品类。上述产品创新的路径是按照不同的场景进行迭代和开发的。
封面图片来源：每经记者李卓摄