多年稳居类目第一,解锁妇炎洁的焕新密码
营销界的大前辈。
“洗洗更健康。”因为一句slogan爆火的妇炎洁,不仅是营销圈的一个传奇,更是女性视角里的知名国货品牌,直到现在依然活跃在消费市场。
1998年,从第一瓶私处洗液的诞生开始,妇炎洁就展开了围绕女性私密健康赛道的产品研发,逐渐完善产品线,由单纯洗液类产品,延伸为涵盖洗液、护理液、凝胶、医疗器械、湿巾、湿厕纸、居家日用、私密养护等多系列多层次产品线,真正成为“女性健康管理中心”。
近年来,在健康升级的大背景下,女性私护赛道也发生相应的变化。在妇炎洁电商总经理熊歆看来,这样的变化主要体现在两个方面。一方面,随着女性私处健康越来越受到关注,越来越多的品牌加入了私护赛道,盯上了国内私护市场,其中不乏有着丰富经验的国际大品牌和国内新兴私护品牌,这将推动行业市场格局发生进一步变化;另一方面,在消费侧,“整个消费市场回归理性,大家会以消费刚需品为主,消费者对产品的要求越来越高,做决策更加谨慎。”熊歆先生如此表示。
那么在此趋势下,自2015年进入电商领域,妇炎洁的洗液、凝胶品类长期居天猫品类第一。26岁的妇炎洁又是如何做的呢?
首先,妇炎洁切入了一个细分赛道,并持续深耕,打造“超级单品”,让自己成为品类及其特性的代表,抓住消费者心智,以几个头部单品带动整个品牌的发展。同时,也积极的拓展品类,围绕着全周期护理的概念,产品矩阵不断扩大,覆盖更多的需求人群;而在营销端始,妇炎洁始终保持热度,不断焕新突围,推出新一代新锐设计师自创的“IP定制款”产品在社交媒体上持续发酵种草。
品牌自身动作之外,平台生态也在助力妇炎洁这样的国货商家迈入新的台阶:品牌借助天猫平台的巨大用户基数和广泛的用户群体,可以迅速扩大品牌的影响力和曝光度。在品类排序中,排名较前的商品也代表着消费者的关注度;大批优质达人进入淘天,帮助品牌能更有效触达消费者“对品牌来说,天猫是不可或缺的阵地。”熊歆说。
以下是《天下网商》与妇炎洁电商总经理熊歆的对话:
Q:妇炎洁目前的产品矩阵是怎么样的?
A:1998年第一瓶妇炎洁诞生,这几十年,我们专注于女性私处产品的研发。我们的核心品类是洗液,围绕洗液迭代出凝胶、内裤洗涤液、纸品这些品类,洗液、凝胶这些品类都在平台电商占据TOP1的位置。产品端,我们会在产品形态布局,例如推出护理液,同时在概念上也会布局。
Q:概念具体指什么?
A:我们会提倡用产品做日常护理,例如当女性有小困扰的时候用洗液会比较好,我们的护理液也包括日常型和经期型,来大姨妈的时候应该用哪样产品,我们会把产品颗粒度做得更细。
Q:这两年市场环境发生了哪些变化?遇到哪些挑战?
A:消费者可能会更理性,从直播电商的角度看,消费者对刚需品的需求更旺盛。前两年大家都在研究消费升级,这两年回归理性化。对国货品牌来说,消费者忠诚度的培养系数越来越高,我们未来挑战也会越来越多,比如年轻一代,大家可能更喜欢包装好看或者有IP联名。
Q:女性私护赛道是否有一些新现象?
A:从行业趋势来看,大家都在提倡女性健康,原来这个市场品牌没那么多,头部品牌较少,这两年,很多品牌涌入这个赛道,其中包括立白,还有不少国际品牌。大家都看到了这个增量市场。
Q:当大量品牌卷入该赛道,妇炎洁的机会在哪里?
A:接下来,我们会围绕关爱女性健康丰富产品线,占领更多消费者心智。其次是纸品类,在价格上我们高于家清的纸品,因为我们偏好做功效型,例如主打抑菌,加入配方和成分让女性私护更健康。紧接着,是深挖不同年龄的女性需求,例如婚后有孩子会面临的问题,产后修复的问题,围绕女性持续研究和迭代产品。
Q:目前品牌的人群画像是怎么样的?
A:核心客群在18~35岁为主,直播和电商板块会推新品,客群围绕18岁-25岁。
Q:如何做品牌焕新?
A:第一,我们每年都会选年轻的代言人;第二,持续的市场教育,做专业知识指导,很多年轻人觉得洗液是妈妈辈需要的产品,现在我们告诉她这可以作为日常保养使用,并非在特定阶段才需要使用;第三,种草,在设计和包装上更年轻化.
Q:还会一直使用“洗洗更健康”这句slogan吗?
A:会。
Q:在品牌天猫店也看到了一个男性产品,是否在切入男性市场?
A:男性护理确实是我们未来想要破圈的方向,我们旗下的专研男士综合个人护理品牌「凯迪克」——诞生于2019年,产品涵盖男士洗液、免洗喷雾、卫生湿巾、洁面乳等,我们希望回归到当代男性护理最本质需求,带来更舒压体验。
Q:天猫家清对于国货的助力有哪些?
A:第一,天猫很大的优势和壁垒是它商品SKU的数量,同时拥有巨大消费群。一个品类的商品,前面的TOP商品都是消费者的选择结果,也代表着商品维度的意见领袖,对品牌来讲起到参考性的作用;
第二,天猫里有很多优质的创作者、达人。它的种草路径和千人千面的展示也与其他平台不同。天猫核心是从搜索触达更多,相较于直播电商,天猫触达的维度更广泛,在天猫平台,消费者的互相渗透会更多。总体来说,它是品牌不可或缺的阵地。