商业快评丨涨价不是解决长视频网站盈利困境的良方
封面新闻记者孟梅
在腾讯裁员余温还未散尽之时,4月9日,“腾讯视频宣布调整会员价格”的新闻再次引起网友热议。跟大多数视频网站涨价不涨年卡用户不同,腾讯视频vip年卡和连续包年上调幅度最大,达到20元。此前的2021年12月,爱奇艺视频曾率先宣布涨价。
腾讯视频会员费涨价引起了众多会员的质疑。不少网友表示,追剧人太难了;还有网友喊话腾讯视频,“现在这个时候调价合适吗”。
为何视频平台普遍宣布提价?直观来看,入不敷出是主要原因。公开资料显示,爱奇艺已连续11年无法扭亏。除涨价外,还通过优化业务、人员结构,大幅度降低亏损;腾讯年报也显示,2021年腾讯的媒体广告收入下降8%至人民币32亿元,主要由于腾讯视频服务的广告收入减少。
从市场的角度来讲,企业希望自己的产品卖出好价钱,获得更多收益,无可厚非。更何况,过去十几年,我国长视频平台一直在不断“进化”,而会员费却长期保持稳定,涨价也是行业必然趋势。
从内容的角度来讲,相信大家对去年网络视听大会发生的“长短视频”之争还有印象。这几年短视频平台的崛起为老牌的视频网站带来了不少的压力,长视频无论从版权购买还是平台自制,不仅运营成本居高不下,同时还面临着各种市场风险的压力,从平台的角度来说,涨价也有助于平台能拿出更多的资金购买和制作更多优质的内容,也算合理。
但从长视频平台长远发展的角度,涨价并不是一种理性做法。无论是爱奇艺还是腾讯,我们也不难看出,视频平台的服务并未与价格同步提升,人民群众喜闻乐见的优质内容一直处于缺乏的状态,在没有好的内容做支撑的基础上盲目涨价,很容易加速用户流失;其次,涨价不能从根本上解决长视频平台的现实困境,无论是腾讯视频还是爱奇艺、优酷,都长期处于亏损状态,涨价很难在短时间内助其解困。
因此,此番腾讯涨价,看似快速自救的良策,细思之下则无异于饮鸩止渴。涨价是一把双刃剑,在苦于既未找到有效的盈利模式,又面临着存活的现实压力,腾讯视频的选择也可以说是“不得已而为之”。
国内的长视频平台最爱自称为“中国版奈飞”,而真正的视频巨头奈飞(Netflix)在经历多次提价后,既实现了业绩的稳定增长,也获得了用户和资本市场的认可,这背后,也是用户投资和价值创造之间的良性模式在驱动。
如今的长视频平台,内有优质内容不足的缺陷,外有短视频平台的挑战。因此,以爱奇艺为代表的长视频平台,需要在提升会员费的同时,满足用户对优质内容不断增长的需求,也要不断尝试,挖掘新的业绩增长点,从而形成良性的循环,维持健康的盈利模式。