茅台/五粮液接连受伤,告不完、防不住,百亿补贴的至暗面
文|知酒团队
先有五粮液“3·15”前手撕拼多多,后有卖家爆料在淘宝买到串码一样的假茅台。让消费者信任的低价促销政策“百亿补贴”再次被热议,特别是价值不菲的名酒如何保真,成为网上购物者的担忧。
随着拼多多的崛起,“百亿补贴”已经成为各大电商平台“打价格战”的常规手段。不过,在严格控制价格的白酒、3C等领域,极少有品牌加入这一频道。知酒君查询拼多多、京东、淘宝三大平台,参与百亿补贴的白酒店铺几乎都不是自营或品牌旗舰店铺。
有业内人士表示,“百亿补贴”不受主流品牌酒企欢迎,因此平台方转而与经销商合作,这才出现了产品失真的问题,典型的例子就是在淘宝买到假茅台。
与此同时,价格是白酒企业发展的生命线,是誓死捍卫的底线,“百亿补贴”不断挑战酒企的价格体系,使得品牌与电商平台矛盾激增。
2024年,白酒行业面临保价或保量的双重任务,“百亿补贴”是可以利用的工具还是必须警惕?
令茅台和五粮液头痛的“百亿补贴”,这次也伤害了消费者
“700多元买茅台”这种好事你敢信吗?
去年底,彭先生和朋友在淘宝的百亿补贴,买了两个货单的两百毫升的茅台。近日,彭先生的朋友拆开了包装,却发现两瓶茅台的货码都是一样的。
4月初,彭先生在网上爆料了这一遭遇,“如同每个人的身份证号码独一无二,同一产品的供货码理应各异。”对此,彭先生致电茅台杭州直营店确认,得到的答复是:这个情况是不可能发生的。
彭先生就此发起了“假一赔十”的维权,但淘宝表示商家已经被处罚关闭且保证金不足,而淘宝官方并不会对此事做出补偿,就此陷入了困局。
其实,彭先生购买的是容量100毫升的茅台,“百亿补贴”的价格只比官方售价便宜几十块钱,不过因此买到了假货。此事在网上发酵后,有网友提出淘宝与拼多多有一拼,并称贵重货品不能贪图便宜。
百亿补贴,作为拼多多首先发起的促销手段,首先以保真为目的。但在近年来,却卷入了“假货”或“套利工具”等不利发展方向,而白酒品牌率先受损,因此发起了反击之战。
早在2019年,拼多多就被茅台起诉并被要求售假的商家停止侵权行为。然而,茅台获得官司胜利不到一年,2020年9月,拼多多平台上仍存在有茅台相关产品的售卖链接,单价比市场价低成百甚至上千元。
3月13日,五粮液称接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经五粮液公司核实,该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒。
虽然拼多多官方客服表示百亿补贴商品支持假一罚十。但行业人士认为这并非解决之道,长远来看,“百亿补贴”严重破坏白酒价格体系,加上白酒制假成本低,对行业发展极其不利。
酒业苦“百亿补贴”久矣,而被盯上名酒主流产品毫无疑问最头痛。
受伤的不止厂家,经销商同样苦不堪言
在搜索引擎网站输入“百亿补贴”,自动弹出的词条有“百亿补贴上的茅台是真的吗?”“百亿补贴是正品吗?”“百亿补贴上的苹果手机是真的吗?”……可以看出,消费者现在对“百亿补贴”充满疑虑,其中很大原因系低出市场价太多,且店铺几乎不是品牌旗舰店等。
这就折射出“百亿补贴”背后的货源真相,在五粮液手撕拼多多后,网上关于货品的讨论越来越多。
有资深电商从业者以拼多多上的苹果手机举例,他表示百亿补贴产品多为经销商手中的库存产品,“电子产品是有明显周期的,随着产品迭代,老产品成为了库存,只有通过低价方式才能出清。”
如果说电子产品新品更新快,但白酒产品并不存在这个问题,为何会发生?知酒君在与经销商沟通发现,除开制假售假的不法行为外,行业不得不正视两个问题。
首先是部分经销商库存大,继续回笼资金保证正常现金流,或者需要出货转行的经销商,基本上已经不会顾及厂家的规定,会选择“百亿补贴”快速甩货。
第二种情况则更为复杂,由于平台规则存在多种漏洞,“百亿补贴”成为酒商套利的工具,酒商选择“回购”或者“不发货”“发低价物品”产生一个物流,以套取平台补贴为获利手段。
无论是哪种情况,“百亿补贴”上的低价酒品破坏了厂家的价格体系,更影响了正常合作经销商的市场秩序。著名酒评家肖竹青表示,白酒的电商渗透率为10%左右,虽然占比不大,但是对价格的影响极大,对行业产生伤害。
其实,随着白酒向大品牌、大单品集中,成熟运作多年的产品价格已经透明,“名酒不赚钱”已经是经销商的困扰,如今再遇上“百亿补贴”的低价冲击,经销商的利润空间被进一步挤压。
“百亿补贴”的酒业困局,有解吗?
现在来看,“百亿补贴”的参与者主要有三方:经销商、平台、消费者。但要构建好平台价格体系,同样也需要厂家参与,这种敌对的局面需要化解,并找到新的解决办法。
于消费者而言,最简单的方法是购买名贵产品选择官方渠道,而经销商要捍卫所经销产品的价格底线。所以,重点的环节来到了平台方。
综合网上各方讨论,“百亿补贴”的酒业现象不仅厂家和经销商熟悉,其实也是平台在极力打击的。如向彭先生售卖假茅台的店家就被关闭,而平台也对破坏规则的员工零容忍,甚至,有平台曾千里追踪套利过亿的某酒商。
区别于其他行业,白酒行业对电商平台从最初的警惕到现在的拥抱,经过了近十年的发展,虽然偶有摩擦,但合作正在稳定并逐步成熟。这得益于平台频繁出击,并构建了符合厂家利益的合作模式,因此,不少品牌不断将主产品放上电商平台,并不断加大投放量。
从过去看现在,“百亿补贴”最终依然需要厂家和平台共同解局。知酒君认为,首先是整顿当前产品来源乱象,才能有更多合作的可能。
责任编辑:梁斌SF055