4月咖啡开店恢复,但价格战可能还得打2年
文|壹览商业 蒙嘉怡
编辑|木鱼
咖啡赛道要变天了。
据壹览商业不完全统计,20家连锁咖啡品牌4月份新开门店1023家,同比2023年2月上升8.83%,环比2024年3月上升72.8%,门店总数达41583家。
从品牌现存门店情况来看,瑞幸咖啡仍牢牢占据第一宝座,门店数已达18746家,其次便是星巴克与库迪。值得一提的是,Tims咖啡虽一直在开新店,但门店存量呈现下降趋势。3月Tims咖啡门店数量为900家,4月的门店数量仅有887家。
4月,连锁咖啡品牌开店速度开始恢复。20个品牌中仅有6家新开门店数低于上月,幸运咖的开店数量为3月的2倍多,库迪与瑞幸的开店数量为3月的1倍多。
另据壹览商业不完全统计,4月份咖啡赛道共获得融资1起,披露融资金额5000万人民币,获资企业为泰印餐饮,据企查查显示,其旗下品牌为MUXINGCOFFEE慕幸咖啡。不过,壹览商业并未在窄门餐眼、极海、大众点评等平台搜索到该品牌的相关信息,这可能意味着该品牌目前的市场曝光度有限或正在低调布局。
低价终非长久之计
2024年以来,许多人都认为咖啡行业的价格战是否已经到了转折时刻。
一是挑起价格战的库迪咖啡默默将8.8涨至9.9,二是瑞幸缩减9.9的活动范围,此外,COSTA咖啡店新人专享8.8美式重新升至21.6元、不眠海新客5.9元美式升至7.9元、拉瓦萨咖啡下架了9.11会员价的意式咖啡+冰淇淋组合,转而变成29.9元的可颂配水牛乳Dirty。这些动作无一不在说明品牌们玩不动价格战了。
但是,库迪咖啡选择让战火继续燃烧:4月29日,库迪咖啡宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日。这意味着,库迪已经做好了长期打价格战的准备,且在他们眼里价格战至少要再打2年。
同时,“对卷入价格战不感兴趣”的星巴克也在悄悄降价。多位消费者对壹览商业表示,他们的星巴克卡包里被派送了“39.9两杯”“49.9两杯”的优惠券。这意味着,平均每杯咖啡能够降价5-10元。
此前,各大品牌祭出价格这个杀手锏,多是为了培育市场,激发增长潜力。从数据上看,我国咖啡市场已有了长足的进步,消费者的习惯也在慢慢养成。《2024中国城市咖啡发展报告》显示,2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元,近三年年均复合增长率达17.14%;人均年饮用数16.74杯,较2016年人均年饮用数9杯的数据近乎翻倍。
值得注意的是,价格战只是第一阶段,现在已然到了步入下一阶段的节点。中国食品产业分析师朱丹蓬指出,中国的咖啡行业即将进入全方位、多维度的竞争,门店规模、品牌效应、服务、客户粘性都很关键,仅靠价格打天下是不长久的。
从瑞幸与星巴克的一季度财报也能看出价格战在慢慢反噬。
2024年第一季度,瑞幸实现营收62.78亿元,同比增长41.50%;净亏损为8317.40万元,而去年同期则为盈利5.65亿元,由盈转亏。其中,瑞幸自营门店的营业利润率为7%,而去年同期为25.2%,其自营门店的同店销售额也自2022年第三季度以来首次录得负增长,为-20.3%,去年同期为29.6%。
同期,星巴克的营业收入为85.6亿美元,同比下降2%,不及市场预期的91.3亿美元;净利润为7.72亿美元,同比下降14.96%;其中,中国门店销售额同比下降11%,远超市场预期的下降1.64%。
一方面,在低价咖啡的围剿下,不仅会对星巴克这类定位高端的咖啡品牌产生冲击,也会为中小咖啡品牌、独立咖啡店带来巨大压力。据美团统计,在全球咖啡馆数量最多的上海,2023年独立咖啡店的数量首次出现了减少,在咖啡总店数中的占比由去年的60.1%跌至55%。
另一方面,低价能否支撑起一个品牌的长期盈利,还需打个问号。在一季度的财报会议上,瑞幸首席财务官安静指出,瑞幸盈利能力的显著变化主要是由于瑞幸正在推出9.9元每周一杯的咖啡促销活动,瑞幸产品的平均售价降低了。
此外,低价打法极易让消费者产生价格锚定,即长期期待低价,而难以接受正常或提升的价格体系,也会对品牌定位产生影响。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对壹览商业表示,对于星巴克这样的高端品牌来说,过度的价格优惠可能会损害其品牌形象,“偷偷降价”正是为了维持其高端定位。
跨界做咖啡,只为引流
值得一提的是,这个4月,忙着开店的不仅仅是连锁咖啡品牌。
4月15日,迪卡侬全国首家咖啡角COFFEEHOUSE在上海五角场开业,该店开在五角场迪卡侬门店内,以店中店的形式存在。除了提供咖啡,还上架了3款运动特饮,正好符合迪卡侬消费者的习惯。
从目前看,迪卡侬开咖啡店并非为了在咖啡赛道中分一杯羹,其主要定位是为迪卡侬现有的消费者服务,在满足消费者逛的同时也满足休息的需求,从而进一步完善门店体验,延长消费者在店时间,加强会员粘性。
4月18日,美ONE旗下IP奈娃家族的首家咖啡店正式营业,除了售卖咖啡,还提供盲盒、公仔等周边产品。在壹览商业看来,MCN机构开咖啡店,或许是为了扩大奈娃家族IP的影响力,提高粉丝黏性,以期未来能有更多机会与其他品牌合作。
此外,来伊份LABmini全球首店也于4月29日开业,并推出“休闲零食+烘焙+咖啡”组合。
不同品牌跨界开咖啡店,一方面是消费者对咖啡的消费需求增加,开咖啡店既能提升品牌影响力,又可以提升消费者黏性,另一方面是由于咖啡标准化程度高,不同门店差异不大。朱丹蓬曾表示,咖啡的可复制性、可操作性和可标准化的程度非常高。不同品牌跨界做咖啡,也是这个原因。
不过,就算这些品牌开咖啡店只是为了给主业务引流,也给其他咖啡品牌带来了压力,在一些社交平台上,已有咖啡商对他们的跨界加入表示不满。
咖啡赛道的竞争趋于白热化。传播星球联合创始人由曦指出,未来几年内会有更多的投资者和创业者进入咖啡行业,这也意味着市场竞争将会更加激烈,不论是专业选手还是跨界选手,都需要寻找更加可持续和差异化的竞争点,才能走得更远。