按医嘱服药真难！我国“三高”老人6成处于低依从性
转自：MedPeer
随着成熟药品陆续进入集采，创新药上市后也快速面临医保谈判，企业盈利能力大幅下降。在这样的环境之下，传统的拉新营销模式成本过高，企业聚焦于解决老患者DOT不足的意愿愈加强烈，这或将成为新形势下企业生存的法宝。
DOT（DurationofTherapy）即“药物治疗持续时间”，其核心是通过多种方式的患者服务，如患者教育、随访管理、支付创新等，延长患者的治疗获益。本文通过中康CMH小票数据，以高血压用药、降血脂药、口服降糖药“三高”用药为例，探讨零售药店慢病患者的DOT情况。
01
慢病患者DOT仍普遍不足
中康CMH小票数据显示，从三高用药的TOP5通用名的年度人均依从度来看，不同产品的DOT水平差异较大，例如同样是高血压用药，氨氯地平的年度人均依从度为34%，而美托洛尔则为13%；从人均DOT增长率来看，患者DOT水平有所提升；而从人群结构来看，仍然有很大一部分人群处于低依从性，例如氨氯地平，67%的人群为低依从性，年度服药不足120天；可见患者DOT普遍不足，仍有很大的提升空间。
备注：1）年度人均DOT：指年度平均每个患者购买产品可服用天数，=DOT/会员数，其中DOT=销售盒数*单盒片数*片均DOT，其中片均DOT=1/每日推荐服用量，这里的每日推荐服用量为中康统一的标准，以每日最少服用量为准；
2）年度人均依从度：=年度人均DOT/一年365天；
3）DOT人群：根据年度人均DOT将购买人群划分为4种，120天以下为低依从性，120-240天为中依从性，240-360天为高依从性，360天以上为足量购买。
02
6成老年人处于低依从性
55岁以下“年轻”患者依从性更差
从三高用药中各选择一个通用名来看不同年龄患者的DOT情况，可以发现：慢病患者趋向年轻化，55岁以下的人群占比提升明显，这部分人群依从度相对较低，因此对于年轻人，要加强患者教育，让更多的患者成为高依从性人群；另一方面，老年人群的依从度显著高于年轻人，但是仍然有6成左右的人群处于低依从性，可以针对这部分人群，开展精准营销活动，提升购买。
03
“三高”患者单次购买1-2个月疗程
大规格/多盒装更受欢迎
将人均DOT做进一步的指标拆分，可以发现：人均DOT的增长主要是单次DOT的增长，购买频次略有下滑；患者单次DOT基本在1-2个月，也就是患者习惯一次购买1-2个月的疗程；而单次DOT的提升主要依靠大规格驱动。那么如何做好大规格呢？
备注：1）购买频次：平均每个患者的购药次数，=订单数/会员数；
2）单次DOT：平均每个患者每张订单购买产品可服用天数，单次DOT=DOT/订单数；
3）客品数：平均每张订单包含产品包装数量，客品数=销售盒数/订单数。
以某品牌为例，2022年人均DOT同比提升了12.5%，主要由大规格驱动。2020年这个品牌超99%的销量集中在7片装，从7片装的客品数来看，8.6%的订单一次性购买4盒，而且这个比例不断提升；为此，品牌在2021年的下半年，推出了28片装，以单片更低的价格，单盒更高的毛利额抢占竞品市场；从品牌流转来看，28片装更多的是抢占竞品用户；从最新的2023年3月数据来看，28片装的销售已经接近7片装。因此，要做好大规格，一方面要了解消费者的需求，推出合适的规格；另一方面要跟小规格产品做好区隔，可以从定价、毛利、渠道等各方面进行差异化布局。
如何了解消费者的产品需求，我们可以从小票数据不同品规和客品数的订单占比来看消费者的产品偏好，以氨氯地平为例：
1）从品规来看，5mg大规格28片/30片装越来越受欢迎，2022年28片装订单占比最高，达30.7%，同比还提升了2.2%；30片装订单占比10%，同比提升了0.8%；
2）从客品数来看，2盒/3盒/4盒/6-10盒这些多盒装占比对比2021年都有所提升，尤其是28片/30片的2盒装，提升尤为明显，大规格的2盒装有很大潜力；
3）把年度人均DOT>240天的人群作为高DOT人群单独拎出来看，对比整体，高DOT人群更偏好28片装；分到不同的年龄来看患者购买28片装的情况，发现17-35岁的年轻人群，购买3盒及以上的比例明显高于中老年人群，这部分人群承担了家庭购药的角色，除了自用，也会给父母购买；再加上年轻人忙于工作，到店次数比较少，囤药倾向更为明显。
也就是说，大规格，大规格2盒装甚至多盒装，都是有潜力的；而针对年轻患者，可以推荐一些疗程装、家庭装，提升购买。
不同产品的患者DOT水平有较大的差异，我们可以通过消费者的购买行为，深入了解不同消费者的购买习惯，从患者教育到会员管理，向产品精细化、服务专业化方向发展，帮助患者解决DOT不足，延长患者的治疗获益。
中康CMH拥有零售药店的实时交易数据库，覆盖10万+门店，月均活跃会员达到1900万+，帮助企业洞察消费者购药行为，助力营销决策。中康小票数据主要研究人群画像、购买行为、品牌流转和关联购买四大核心问题，适用于各种应用场景。中康更是基于这些研究，形成了5大分析模型：新客招募与留存、慢病患者DOT提升、产品营销策略、营销活动效果评估、联合用药机会挖掘，帮助企业发现问题，挖掘机会点。有兴趣进一步了解相关的研究可以联系：liushumei@sinohealth.cn。
