记录中国｜簪花火了，“小娘惹”又在晋江一个传统村落悄然起势
簪花走红全国之际，位于福建晋江的梧林传统村落正凭借“小娘惹”文旅IP悄然起势。
近日，“记录中国”团队抵达泉州晋江梧林传统村落，它距离蟳埔村仅二十多公里，这是一个不设围墙和无需门票的国家4A级旅游景区。当日最高气温达34摄氏度，但部分女性游客仍坚持身着俏丽的“小娘惹”服饰，轻薄的可峇雅上衣，修身的艳丽纱笼裙，精致的珠绣鞋……她们在红砖古厝、哥特式和罗马式洋楼、番仔楼、石板路拍照留念，在夏日阳光下鲜艳而明媚，格外引人注目。
“小娘惹”指15世纪初期，定居在印尼和新加坡一带的中国明朝后裔，男性称为峇峇，女性称为娘惹，也泛指东南亚女性漂洋过海抵达广东潮汕和福建闽南地区，跟当地男子结合的后代。
2022年起，晋江梧林传统村落管理方和新加坡旅游局合作“小娘惹”文旅IP，借此助力梧林文旅经济，初步获得成效。
当前，“小娘惹”已成为晋江当地强势引流的文旅IP，吸引了南来北往的游客到此打卡。
根据统计显示，2024年春节假期，梧林传统村落接待16.72万人次，增长124.1%。
“这就是南洋文化和闽南文化碰撞的结果。”晋江市梧林青普文旅运营管理有限公司市场主管苏茵茵对“记录中国”团队称。
梧林村与南洋史
一座古村落，半部南洋史。
梧林村坐落于晋江，与台湾一水之隔，三面临海，是典型的闽南侨村，村落形成于明洪武年间，至今已有六百多年历史。
泉州“十户人家九户侨”，梧林村亦是如此，全村旅居海外的华侨达1.8万人。从20世纪20年代起，海外华侨在南洋“探大钱”后，一代代梧林人回乡“起大厝”蔚然成风，他们陆续建起保存至今的一座座闽南红砖大厝、近现代哥特式和罗马式洋楼、番仔楼等建筑，他们自然而然地带着厚重历史感和南洋异域的印记，最明显的是侨批馆的彩色玻璃窗，五层厝、修养楼、朝东楼等洋楼的欧式窗棂饰顶雕花，德鑨楼刻着“ChuaTekLeong”英文字样的门亭和科林斯柱外廊，令人印象深刻。
如此丰富的南洋建筑已在梧林村形成独特文化景观，因此被称为“华侨建筑博物馆”。
梧林村的华侨建筑也是“国运”的温度计。初期，梧林的海外华侨为在家乡打造一所梦想的居所，不吝一掷千金，建材和设计都很讲究；抗日战争，国难当头，海外华侨纷纷捐资抗日，已无力修筑宅院，因此造成村内不少老建筑出现“烂尾”的现象。
由于华侨常年旅居海外，古厝宅院无人看护和居住，时间一长，年久失修，也破败不堪，以及杂草丛生，一派荒凉景象，令人不胜唏嘘。
伴随中国经济日益兴盛，但受困于政策和产权制度，让老建筑的流转和修缮也都面临窘境。
2015年，晋江借农村宅基地制度改革之机，把梧林村破败老建筑流转入市，由政府进行征收修缮保护。
2019年11月，由晋江文旅集团、晋江新塘街道国投公司与北京青普旅游文化有限公司三方合作的晋江市梧林青普文旅运营管理有限公司正式成立，最终形成市场化和资本化运作模式，开发建设是由开发公司负责保护和开发，运营是由运营公司负责总体招商和运营，最终由政府负责把控全局。
梧林传统村落项目保护发展项目体量庞大，其规划用地1900亩，征收240幢房屋，涉及400户、海内外1.6万人左右，从征收、规划到打造过程十分不易。
为更好保护和规划梧林传统村落，当地保护和开发机构特别聘请北京一家知名设计院进行总体规划，该机构拥有不少成功古村古街改造修缮案例。
“我们也聘请了拥有古建修缮资质公司里的老手艺人，对老建筑修旧如旧。”晋江新塘街道梧林项目开发办副主任金宏勃告诉“记录中国”团队。
从2017年开始规划至2023年期间，梧林不断打造和夯实基础，先后被住建部列入中国传统村落名录，晋江决定将该村打造为“体验式闽南侨文化度假目的地”，并成为国家4A级旅游景区。
“现在投资已经超过12亿了。”金宏勃称，文旅是投资大、见效慢的产业形态，从梧林传统村落项目的前期基础设施投入分析，仅从项目回收成本异常艰难。
“我们景区不设围栏，不收门票，原因很简单，项目定位是公益性的民生项目，通过文旅产业经济的蓬勃发展来改变村庄的经济面貌。”金宏勃称。
这也是当地政府算的一笔“大账”。晋江市政府以国企为主投资梧林传统村落，此举具有多维度的价值思考。首先是保护了华侨建筑和历史人文；其次也为村庄附近的产业园区打造了文化和休闲配套，为当地产业人才和高端消费客群构建了消费场景。最关键的是，通过把一个半空心化的传统村落打造成国家4A级旅游景区，此举为中国乡村振兴提供样本，其方法、路径和模式极具借鉴意义。
“见人见物见生活”
“像我们拥有1500亩这么大规模的传统村落保护下来了，让游客能见人见物见生活，留心留神留下来。”金宏勃称。
如何才能让游客见人见物见生活呢？
“我们把突破的目光放在特有的南洋风情上。”苏茵茵称，小娘惹文化只是南洋风情中的重要“抓手”，却无意间成为引爆点。
宋元时期，泉州海洋贸易达到鼎盛，曾是全球最为繁华的港口城市，亦是古代海上丝绸之路的重要起点。明清“海禁”以后，因陆上“人稠地狭”“田园不足于耕”，泉州人只能奔赴东南亚“过番谋生”。
在此过程中，他们把中国传统文化与东南亚文化彼此借鉴，形成独特的审美，“小娘惹”文化就是其中最具代表性的文化符号。
那么，小娘惹文化如何成功落地梧林传统村落呢？这是另一个合作故事。
2021年，受到疫情严重影响，新加坡文旅机构决定以标志性的小娘惹文化作为媒介，吸引全球游客，恰巧小娘惹文化也是华侨文化中的重要组成部分。
经人举荐，新加坡旅游局大中华区首席代表兼执行署长潘政志特意到梧林洽谈合作。
“初到梧林时，我就感觉这里十分熟悉和亲切。”潘政志在接受媒体采访时称，新加坡作为多种族国家，华裔居多，他小时候就常听邻居和亲友讲闽南话，时间长了，他自己也学会了闽南话。
听着熟悉的方言，看着似曾相识的洋楼建筑，让他有种“此心安处是吾家”的感觉。
由于文化认同和情感基础的加持，让双方很快达成共识，签订了合作协议。
2022年3月8日，首届新加坡梧林小娘惹文化季开幕，举办小娘惹风情演绎、风味市集和主题民宿，还引入南洋风情的咖啡铺、餐厅和换装馆，构建“小娘惹”多维度的文化和体验场景。
初期，“小娘惹”文化仅在泉州形成影响力，但并未成功破圈。
“流量真是有意栽花花不开，无心插柳柳成荫。”金宏勃称。
2023年，演员赵丽颖到泉州拍摄簪花，让簪花一夜之间走红全国，更成为当地文旅的引流之王，但此后泉州也邀请很多明星到泉州，效果明显不如预期。
“小娘惹”亦是如此，前期通过举办活动，均不温不火，效果不如预期，但活动也算完成“种草”功能，让中国游客初步了解何谓“小娘惹”文化，直至2023年3月8日，当地举办第二届新加坡梧林小娘惹文化季，突然一下势头起来了。
“这是小娘惹文化最火的一届。”苏茵茵称，初期，梧林传统村落项目管理方在传播“小娘惹”IP时，梧林传统村落项目仅几家换装馆，“小娘惹”势头起来后，换装馆遍地开花。据统计，梧林传统村落项目内共计五十多家换装馆，乃至弥漫到景区外的社区。
“小娘惹”文化的起势，也让梧林传统村落的商家迎来了机会。
金宏勃说，初期景区开放时，管理方对商铺开出很多优惠条件，免租期和政府补贴，但因没生意，最终还是留不住，现在伴随游客纷至沓来，商家的生意也好了起来。
“以前网购平台商家因订单量不多，‘小娘惹’服饰从预订到发货基本要半个月，也没人注意到这个生意，但伴随梧林村的小娘惹文化起来后，他们的服装销售量突飞猛进了，发货速度也快了。”苏茵茵称。
她认为，梧林传统村落项目“小娘惹”文化的起势，正在带动泉州乃至全国“小娘惹”文化风潮。
“留心留神留下来”
沉寂多年的传统村落有机会被外界所知，也让当地年轻人看见了机会。
“以前留下的都是老年人，现在回来的都是年轻人。”晋江文旅部门一位工作人员对“记录中国”团队称。
梧林村返乡的年轻人，他们通常把自家未拆迁的房产改造为咖啡馆、闽南菜馆和换装馆，同时免费“兼职”作导游，为游客讲述梧林村每栋建筑的历史故事，由此开启他们在故乡的创业之路。
梧林传统村落项目在打造之初，已经考虑到如何吸引年轻人。
“泉州这个城市也很大，对于民族文化、艺术文化也有比较高的需求和认知，所以我们觉得，通过‘乡村+艺术’的形式，会让更多的年轻人，首先是在地的年轻人会觉得来到梧林有家的感觉，并且在家的感觉之上还能加入自己对生活以及对未来的想象。”苏茵茵称。
在规划建设的时候，从顶层设计到景观规划，梧林都不同于普通的商业街区，它兼顾了建筑和自然风光的结合。走进来既有自然村落的原始味道，有村民和原住民，但又不会像生活的村落那样有点乱，还要有序且干净。
梧林传统村落项目管理方在内容运营上也充分考虑到年轻人的感受。
“大家都在讲乡村振兴，我们在做古村落开发和保护时，希望让更多的人走进来，特别是更多的年轻人走进来。”苏茵茵称。
早期，梧林传统村落项目管理方已经开始邀请福建、厦门和泉州青年一起做艺术共创，举办好几届的展览活动。
“艺术生活并不是很高大上的东西，完全可以结合音乐和咖啡，吸引越来越多的游客来到梧林。”苏茵茵称，伴随人们生活水平的提高，乡村不单只是希望体验农家乐，而通过艺术性的活动，也能帮助大家去思考和放松。
从规划之初，他们就希望把梧林打造成一个“有调性的村落”，它不是传统意义的农家乐，也不是商业街区，而是艺术人文气息的度假目的地。
“榕树下咖啡馆”是深受年轻游客喜欢的咖啡馆，这也是管理方的自营业态，它比邻百年大榕树，不少年轻人喜欢到此拍照、喝咖啡。
梧林保留了老建筑原有的味道，很少广告牌，公共空间的景观和花草树木，能让所有人感受到扑面而来的度假气息。“我们希望梧林村落是人文的、艺术的。”苏茵茵称，为了控制景区总体的文化调性，当前梧林业态一半自营，一半外租，避免业态走偏，因此才有年轻游客喜欢的茶局，充满地域文化的南音和点茶，以及带有很强文化质感的行馆。
这套文旅的打法很有效，每到节假日，这里的游客很多都是北京、上海和广州慕名而来，福州和厦门的游客也很多，另外公司举办的高端研学游、精英研学游和品牌活动也纷沓而来。
“从2023年开始，我们没有特别淡季的时候。”苏茵茵称，以高端住宿为例，当地高端民宿日常入住率保持在60%-80%左右。
“现在自由职业者、电商职业者居多，很多人没有固定的上班时间，所以他们常来这里休闲度假，而商务出行、明星私服和企业老板也经常来这边住，原因很简单，梧林符合他们对私密性的需求。”苏茵茵称。
明星也开始扎堆到梧林拍摄，此前演员赵丽颖和某时尚杂志合作的簪花拍摄，取景地就在梧林，未承想一炮而红，此后徐帆、胡杏儿、刘宇、李婉妲、庆怜、张宥浩和《庆余年》剧组多位明星都到梧林拍摄。经社交媒体的传播，也吸引了无数年轻人的到来。
“年轻人为什么要来呢？很简单，要么为了吃饭，要么为了拍照。”苏茵茵称。
近年来，换装的兴起成就了很多旅游目的地，前来梧林的已不仅是拍摄“小娘惹”服饰，还有很多年轻服装博主、美妆博主带着自己的潮拍服装到此直播，这也为梧林传统村落项目引流起到了正向作用。
“现在年轻人都很厉害，哪怕只是一支荧光棒、一把扇子，只要上面有他们想要的传播点，他们就能主动帮你去传播。”梧林传统村落项目一位管理人员称。
这也为管理团队带来明确的工作方向——研究年轻人究竟喜欢什么，如何让有趣的年轻人到这里“玩起来”。