业绩持续下滑，面临转型阵痛，藤原宪太郎如何带领资生堂走出低谷？
8月7日晚，资生堂集团公布一份不尽如人意的2024年上半年业绩：期内公司核心营业利润193亿日元，同比减少88亿日元，营业利润亏损27亿日元，同比减少164亿日元；归母净利润更是同比下降99.9%。业绩公布后，资生堂股价连续大幅下跌。
资生堂方面将销售下降归结为旅游零售、中国和美洲市场的下降。事实上，从2022年利润下滑到如今的亏损，资生堂持续处于低谷。究其原因，北京社科院副研究员王鹏对《华夏时报》记者分析认为，近年来，全球及特定地区（如中国、美洲）经济波动，影响消费者购买力；核污水排放事件引发消费者信任危机，减少对日本产品的购买意愿；化妆品行业整体竞争加剧，尤其是中国本土品牌的快速崛起这些都是影响资生堂业绩的外部因素。
产业观察家洪仕宾对《华夏时报》记者表示，从内部来看，企业在产品创新、品牌建设、渠道拓展等方面可能存在一些问题。除了外部环境影响，对内而言，产品创新不足、品牌老化、渠道拓展不够广泛等都是导致业绩下滑的原因。
值得一提的是，就在7月30日，资生堂正式宣布前任中国区CEO、现任资生堂集团社长、COO藤原宪太郎担任集团总裁兼CEO，任命将于2025年1月1日生效。藤原宪太郎能否带领资生堂走出低谷，备受市场关注。
从下滑到亏损
报告显示，资生堂集团上半年销售额为5085.36亿日元（约合人民币249.08亿元），较去年同期增长2.9%；然而，公司核心营业利润仅为193亿日元，同比减少了88亿日元，跌幅达31.3%；营业利润出现了27亿日元的亏损，同比减少了164亿日元；归属于母公司股东的净利润更是同比暴跌99.9%，去年同期该数字为118亿日元。
资生堂的收入来源主要分为旅游零售、日本、中国、亚太地区、美洲、EMEA（欧洲、中东、非洲）六部分。2024年上半年，这六部分的核心营业利润分别为77亿日元、79亿元、49亿日元、22亿日元、26亿日元、37亿日元。
2024年上半年，中国、美洲、旅游零售的净销售（不包括外汇、业务转移和收购等影响，下同）同比分别下降7%、5%、23%，日本本土市场的净销售同比上升13%，亚太地区和EMEA分别增长6%、12%。
资生堂方面称，销售下降主要系旅游零售、中国和美洲市场的下降所致，中国消费者信心减弱和购买行为变化，旅游零售的盈利能力急剧下降，以及美洲产量和货运量下降均影响了销售，总体低于预期。
集团在中国市场销售额为1317亿日元（约合人民币62亿元），同比微增0.8%，以中性汇率计算下降7.6%，剔除外汇和业务转移的影响，同比下降6.6%；核心营业利润同比减少6亿日元至49亿日元（约合人民币2.32亿元）。值得注意的是，中国市场销售占比由去年同期的26.4%，下降至25.9%。
资生堂在财报中表示：“由于旅游零售、中国、美洲市场的疲软，资生堂集团旗下部分主要品牌的销售停滞不前，甚至出现负增长。”
报告还称，旅游零售和中国市场同比下降，低于预期，包括海南岛在内的免税零售市场继续受到消费者行为变化的挑战。
事实上，近年来资生堂持续处于低谷。2023年资生堂销售额9730亿日元，下滑了8.8%，净利润下滑近40%；2022年销售额为10674亿日元，同比增长5.7%；净利润为342.02亿日元，同比下滑27.1%。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受《华夏时报》记者采访时表示，近年来，资生堂业绩的波动不仅受到全球经济波动等外部因素的冲击，更深层次的原因在于品牌内部的老化问题。在快速变化的市场环境中，消费者对于创新和个性化的需求日益增长，而资生堂的部分品牌未能及时跟上这一趋势，导致市场份额被侵蚀。
在中国市场，资生堂虽然取得了一定的业绩，但面临着旅游零售疲软、市场竞争激烈等挑战。尤其是随着中国消费者对本土品牌的认同感提升，国产美妆品牌的迅速崛起给资生堂等外资品牌带来了不小的压力。然而，这也为资生堂提供了新的机遇。詹军豪认为，通过深入了解中国消费者的需求和偏好，资生堂可以调整产品策略，推出更符合中国市场需求的定制化产品。同时，加强与本土零售商和合作伙伴的合作，也是资生堂在中国市场扩大份额的有效途径。
此前，资生堂未来的当家人藤原宪太郎在接受媒体采访时表示，今年11月底将公布包括根本性对策在内的新经营战略，为实现持续增长，将调整机场免税品销售等旅游零售业务和中国业务的定位。今后希望欧美业务进一步增长。
转型阵痛期
长期的低谷让资生堂处于转型的阵痛中，与此同时，集团也出现人事变动。
就在7月30日，资生堂正式宣布前任中国区CEO、现任资生堂集团社长、COO藤原宪太郎担任集团总裁兼CEO，任命将于2025年1月1日生效。现任资生堂董事长兼CEO鱼谷雅彦将退休。鱼谷雅彦在2025年1月以后还将作为资生堂集团的高级顾问，根据管理层的要求提供咨询、人才培养支援、涉外活动等协助。
未来，藤原宪太郎将如何带领资生堂修正业绩，重拾消费者信心是一大考题。
中国是资生堂非常重要的一大市场，但无疑资生堂在中国市场的发展遇到了挑战。洪仕宾认为，资生堂在中国市场的机遇和挑战并存。尽管中国市场整体表现疲软，但资生堂在中国市场的销售额仍然保持微增，说明其在中国市场仍然具有一定的品牌影响力和市场份额。然而，随着中国本土国产美妆的崛起，资生堂面临的市场竞争压力也在增大。未来，资生堂需要继续加强品牌建设，提高产品质量和消费者满意度，同时加大线上销售的比重，拓展新兴渠道，以应对中国本土国产美妆的冲击。
受访者认为，产品创新不足、品牌老化、渠道拓展不够广泛等都是资生堂面临的问题。洪仕宾建议企业加强产品创新，开发符合消费者需求的新产品，同时加强品牌建设，提升品牌影响力，拓宽销售渠道，增加线上销售的比重。另外，企业也需要进行战略转型，从单一的化妆品销售向多元化发展，增加新的利润增长点。
盘古智库高级研究员江瀚则告诉《华夏时报》记者，资生堂应继续深耕中国市场，了解并满足中国消费者的需求，加强品牌宣传和推广，提升品牌知名度和美誉度。同时，积极应对中国本土国产美妆品牌的崛起，通过提升产品质量、加强研发创新等方式来保持竞争力。
王鹏则建议，资生堂应优化渠道策略：加强电商渠道建设，提升线上销售占比，同时优化线下门店布局，提升顾客体验。调整产品线结构：聚焦高档品牌发展，减少冗余产品线，提升整体利润率。同时，针对中国市场推出更符合消费者需求的新产品。控制营销及管理费用：通过精细化管理降低费用率，提升盈利能力。同时，加大品牌研发投入，提升产品竞争力。加强组织架构调整：打造更整合、更敏捷的组织架构，提升内部沟通效率和响应市场变化的能力。加强本土化创新，更好地适应中国市场需求。提升品牌信任度：针对核污水排放事件等外部因素引发的信任危机，积极采取措施提升品牌形象和消费者信任度。例如，加强产品透明度和安全性宣传等。
高端美妆市场呈现出需求持续增长、品牌竞争加剧、数字化转型加速和本土化趋势明显等特点。王鹏认为，未来，随着全球经济的进一步发展和消费者需求的不断变化，高端美妆市场将继续保持稳健发展的态势。
资生堂方面透露，面对当前的发展问题，集团将于2024年11月下旬公布新的业务战略，本报记者将持续关注。
责任编辑：徐芸茜主编：公培佳