透过“秋一杯”，发掘玩转“造节营销”的密码？
文|饮品报
火到第五年的“秋一杯”，再次爆发出惊人的“带货能力”！
2020年，#秋天的第一杯奶茶#在立秋之日第一次和大家见面。令人意想不到的是：连续5年，“秋一杯”的热度不降反增。
截至发稿前，微博#秋天的第一杯奶茶#话题的阅读量达到45.1亿；种草平台小红书上，“秋天的第一杯奶茶”的笔记达到37万+篇……仿若冬至的饺子，腊八的粥一样，立秋的奶茶潜入一代年轻人的心智。
那么，在如此高热度下，今年的茶饮品牌交出了怎样的“秋一杯”成绩单？“秋一杯”造节成功的背后，又有着怎样的营销逻辑？
01销量倍数增长茶饮业全员大狂欢
小红书“秋天的第一杯奶茶”话题下一条点赞量达到25万+的笔记，是一篇来自茶饮店员工的“吐槽”笔记。原因无他——忙到崩溃。
各大社交平台上，“秋一杯”话题中有一支异军突起的队伍——茶饮店店员。“日行3万步”；“手抖到拿不稳杯子”；“一天只睡了3个小时”……店员“超负荷工作”，“满腹怨言”的背后，是意料之中却依然猝不及防的爆单。
线下销量：爆品为王，有门店销量涨幅超600%，有门店接到千杯团餐订单。
悸动烧仙草日销量环比7月增长400%，破万门店达230+家，破2万门店达10+家；乐乐茶在当日全国总业绩环比增长200%+；喜茶当日众多门店销量较前一日增长600%，北京某门店接到一笔700杯的团餐订单；椰饮品牌茶大椰接到一笔1000杯的团餐订单……本届“秋一杯”，依然门店主打“爆单”；消费主打“热情”。
“抢着消费”似乎成为今年“秋一杯”的潮流。
据媒体报道，有消费者为了得到喜茶为到店第一单8001号颁发的超大“喜人荣誉证书”，不惜赶在零点下单。位于北京华彩中心的霸王茶姬开门营业不到10分钟，前方待做订单就达到200+单。甜啦啦有门店还未营业就接到了27个预订单。
爆单的背后，爆品功不可没。
益禾堂的薄荷奶绿立秋当天在全国卖出超60万杯，最好的门店卖出近1200杯，拉动全国营业额同比上涨206%。挪瓦咖啡吨吨桶单日销量达到30000桶，GMV实现破峰增长，环比上涨30%+。甜啦啦外卖负责人单永恒向媒体透露，甜啦啦部分店营业额环比增长超528%，大部分门店营业额较日常翻了3倍-5倍。其中，清风茉白鲜奶茶、一桶水果茶等爆品依然是订单的主要来源。
“秋一杯”撞上“七夕”，还成为各大品牌上新的重要节点。
茶亭序推出白桃栀子，购买即送七夕主题扇子，3天卖出1万+杯；茶百道推出特调新品幻紫玫瑰，“闪闪杯”的包装加上爱意香氛卡，把节日氛围拉满；茉沏的七夕限定冰箱贴和贴纸也成为茶友疯抢的对象……“秋一杯”的人气加载“七夕”的周边，让品牌上新亮点十足。
线上外卖：美团刷新历史峰值，平台和品牌订单“齐飞”。
美团方面的数据显示，立秋当日，美团外卖全国累计卖出超5300万杯饮品，订单量整体较去年同期增加34%，再次刷新历史峰值。
具体到品牌表现，奈雪的茶仅半日时间，全线饮品销量涨幅超过200%，全国门店外卖订单同比增长超300%。
现制柠檬茶品牌柠季当日的美团订单同比增幅达到114%+；饿了么订单同比涨幅87%+。
02餐饮造节已成风潮
今年“秋一杯”的火爆，再次把“造节营销”推向了高潮。纵观餐饮行业“造节营销”的成功案例，饮Sir猛然意识到，“造节”的风潮，早已在餐饮业流行多时。
针对餐饮行业的“造节运动”，饮Sir将其分为两股力量：平台造节和品牌造节。
1、平台（群体）造节
一如今天我们提到的“秋一杯”，它不是特定某一个品牌的营销活动，而是由整个行业、一个平台或是某一个群体集体培育起来的一个节日。
历经4年5届，“秋一杯”的热度居高不下。除了受益于第一年话题热度的赋能外，和各大品牌的持续支持有着莫大的关系。面对“秋一杯”，无论是喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、古茗等头部品牌，还是茶话弄、茶亭序、1柠1柠檬茶、初茶、煲珠公等中腰部品牌，都表现出了充分的重视。很多品牌不仅针对“秋一杯”推出特别活动，还联动全国门店提前做足准备，以承接集中爆发的流量。
各大品牌才是“秋一杯”火爆至今的“幕后推手”。甜啦啦线上运营中心负责人陈玉柱就介绍：“为了确保每一位顾客都能享受到最佳的产品体验，我们除人力、物力的前置备战提醒外，还联动全国加盟商，结合实际门店运营情况，分别从调整配送时长、非必要外卖门店不置休、首推热销爆品、团单提前电话沟通约定配送时间等多种方式做好爆单应对机制。”
因此，“秋一杯”是各大茶饮品牌集体托举起来的一个节日IP。而在造节方面，电商、本地生活平台显然更加擅长，针对餐饮行业，美团、饿了么、抖音等平台，均有多个“节日”IP，旨在联动广大商家一起推动消费狂欢。比如美团的“吃货狂欢节”、饿了么的“饿货节”等等，均是平台打造出的节日。
相较于品牌造节，行业或平台造节需要平台和节日本身具有强大的商家联动能力。只有充分联动，扩大影响力，才能成功造节。
2、品牌造节
平台之外，越来越多的餐饮品牌也看到了造节营销的魅力。前有西贝的“亲嘴打折节”引发广泛关注，后有八合里的“66牛肉火锅节”掀起消费热潮，餐饮品牌的“造节运动”愈演愈烈。
以今年的八合里“66牛肉火锅节”为例，媒体公开数据显示，66牛肉火锅节期间，#八合里66牛肉火锅节#话题在社交平台上获得亿级阅读量/播放量。与之同期，“八合里”微信指数日环比上升153.8%，有多个门店大排长队，有晒单网友表示，排队时长最高达到2.5小时。
在茶饮行业，柠季的“柠宝节”同样高潮迭起。今年的“柠宝节”，柠季的线上储值系统一度堵塞，高峰时段部分门店下单后需要等待近2小时。
无论是平台造节还是品牌造节，最直接的表现便是通过“流量狂欢”带动“消费热潮”，那么，又是什么带动了“流量狂欢”？
03造节一场盛大的情绪营销
是什么带动了节日的“流量狂欢”，是情绪价值！造节营销的本质就是一场盛大的情绪营销。那么，如何通过这场“情绪营销”带动品牌在流量端和销量端的双重增长？透过“秋一杯”以及更多的“造节营销”案例，饮Sir发现了其中的关键三步。
第一步：拉满情绪价值
秋天的第一杯奶茶最早流行于2020年，人们通过晒出收到的奶茶照片来分享生活中的“小确幸”。随着“热梗”的流传开来，“秋一杯”的互动行为从情侣延伸到了朋友、家人等群体，逐渐形成一种社会文化现象。之所以能够流行开来，便是因为“秋一杯”形式本身为人们带来的情绪价值：它在社交平台上，象征着情侣、朋友、家人等之间的甜蜜、美好的互动。如今，“秋一杯”还成为女性自我奖励的一种形式。情绪价值，就是“秋一杯”以及更多“造节营销”打开流量之门的关键。
第二步：吸引流量，抢占流量
流量跟随情绪价值而来。作为品牌，通过提供更多的情绪价值吸引更多的流量成为关键动作。
所以，我们在“秋一杯”节日中看到了很多品牌推出了特别活动，比如喜茶推出了到店第一单颁发超大“喜人荣誉证书”活动，这张证书引发了喜茶“秋一杯”活动在社交平台上的二次传播；再比如八合里为今年的66牛肉火锅节特别拍摄了一个系列短片《向生活比个6》，短片聚焦于作业辅导、加班等多个生活场景，引发广泛共鸣，为66牛肉火锅节“火上添火”。这些，均是带动流量持续增长的动作。造节，是一种持续行为，唯有在节日的基础不断加入“新鲜”话题，才能让节日的流量居高不下或是持续增长。
第三步：助推流量转化为销量
在造节营销中，成功与否的直观数据表现不只有流量，还有销量。把蜂拥而来的流量转化为销量后，造节营销才完成了它的闭环。
如何把流量转化为销量？对此，各类型餐饮品牌的动作不一。茶饮品牌善于通过限定周边或物料吸引到店消费，比如奈雪的茶值“秋一杯”之际推出的“小蓝杯”，以及围绕着小蓝杯的蓝色气球、蓝色小熊等物料，让奈雪的茶成为打卡胜地；再比如，八合里针对66牛肉火锅节推出最低6.6折的优惠……在吸引流量关注之后，这些主题活动、优惠活动，都可以成为流量产生消费的“理由”。
饮Sir说
综上所述，包括“秋一杯”在内，通过“造节”建立用户心智已经成为行业和品牌的共同选择。同时，众多的造节营销成功案例又告诉我们，“造节营销”并不是简单地承接节日流量，它的底层逻辑是通过提供“情绪价值”吸引广泛流量，再通过一系列的活动精准刺激流量产生消费，最终把“节日”带来的流量转化为销量和私域流量的组合动作。因此，“造节营销”考验的是一个品牌的综合营销力！