一段佳话⑤ | 一路繁花:硬控我们27年的百货商场落下帷幕
转自:沃佳
大家好,我是沃佳,这里是《一段佳话》第五期。
6月30日,梅龙镇伊势丹闭幕。8月1日,梅龙镇广场随后正式歇业。看着商场一楼的打折商品、萧条的办公区,很难想象这里曾是上海高端商场的代表之一。包含梅龙镇、太平洋百货、第六百货在内的商场,曾经承载了一代人的记忆,近年却接连关闭。除了租约到期之外,这些“老钱百货”的传统业态,已经跟不上市场的转型。关于这些曾经的“时尚圣地”,人们有哪些回忆?如今,怎样的商场更受欢迎?
由盛转衰的“老钱百货”1997年,梅龙镇广场在南京西路1038号开业。附近的居民记得,开业那天恰逢周末,商场门口上午有舞狮表演、梅龙镇伊势丹管理层讲话。仪式结束后,人群簇拥着挤进商场,热闹非凡。27年来,梅龙镇广场一直保留着最初的Artdeco设计,这种大量运用鲨鱼纹、粗体与曲线的设计风格起源于19世纪的法国,在1960年前后在英美流行起来。这样新潮的室内装潢,在当时可谓时尚又不失典雅。作为最早进入上海市场的日系百货之一,伊势丹曾是时髦的象征,印着“Isetan”字样的购物纸袋,是上海人拎在手上“扎台型”的。梅龙镇伊势丹,是上海时代浪尖上的第一栋外资楼宇。上世纪80年代的上海,为了改变基础设施落后、城市面貌破旧的局面,决定加快吸引外资。当时,由于没有专门的外资服务机构,外商入沪的审批手续极其繁琐,有时甚至要盖126个图章,耗时长达一两年。上海的发展需要效率。1988年6月10日,上海市外国投资工作委员会正式成立,着手简化审批手续。外资企业只需要盖1个图章,就能完成审批。从1992年到2001年,外商投资进入了快速发展阶段,每年的合同外资为几十亿美元。
正当时,梅龙镇广场建成,与恒隆广场、中信泰富一起组成了“梅泰恒金三角”。拥有百年经营历史的伊势丹进入中国市场可谓恰逢其时。一群意气风发的上海青年走入合资企业,从零开始学习商业管理,把南京西路慢慢变成我们熟悉的样子。在梅龙镇这样的商业综合体内,上海消费者接受了国际消费的启蒙,满足了服饰、美食、化妆品等各方面的潮流追求。营业员集体鞠躬的场景,也向当时的中产白领展现了服务品质。那是上世纪90年代的南京西路,机遇、梦想、市场在此处汇合。在附近工作的小陈,当时吃逛买都在南京西路。她说,“梅龙镇对80后来说,是一整个青少年时期的回忆。”如今,小陈步入中年,锦沧文华酒店、静安希尔顿、太平洋百货、亚新生活广场相继落下帷幕。27年前似乎要永远繁盛下去的梅龙镇广场楼上,大型海报刚刚拉开,裸露出白色内里与钢架结构。工人正在拆除伊势丹招牌,焊枪点燃,火花飞溅,在微风中飘荡,依然有一种大梦初醒的动势。8月1日,上海梅龙镇广场锁上了大门,除美领馆外的其他商户均撤离。工作人员透露,“梅龙镇伊势丹最早的合同从1997年开始签,后来一直续签至2024年到期。”接下来,梅龙镇伊势丹所在的场地将会交还国资,进行为期3年的整体改造。目前,《上海市南京西路历史文化风貌区保护规划086街坊更新方案》已获批,此次调整将助力提升南京西路商圈能级。
门前老树长新芽
梅龙镇广场等一系列“老钱百货”的歇业转型,某种意义上也标志着传统商业地产辉煌时代的落幕。近年,不仅是梅龙镇广场、太平洋百货,还有数不清的百货商场在上海接连关门。2020年,运营了17年之久的巴黎春天百货虹口店结业;百联集团运营的百货品牌“百联东方商厦”嘉定店于同年底结业;2022年,上海有超40家百货商场分别发文告别……全球百货业下行已久。美国百货商店关闭潮已持续数十年,日本三越伊势丹也从2015年开始业绩下跌,直至去年调整销售策略后,才转亏为盈。
百货商场的兴衰实属自然规律。听说梅龙镇广场歇业,大多受访者并不遗憾。今天,他们已经习惯于品质高、服务好、价格实惠的跨境商品,有丰富的线上线下购物渠道。小陈说,“微信小程序、官网上,几乎可以买到我需要的所有品牌商品,退货也不需要重新跑一趟,节约了许多时间成本。”
现在,小陈依旧会逛商场,但她注意到商场里的年轻人越来越少。在她看来,“这些商场需要多元化的改建,把吸引我们几代人的老品牌推广给年轻人。现在有些商场就做得很好,结合了餐饮、娱乐、体育,满足各个年龄层的消费需求。”小陈认为,商场里也可以设置文化项目,例如小音乐厅、小剧场,吸引文化爱好者“破圈消费”,适应新消费习惯。
“兜马路”并没有过时。上海的“老牌马路”上,不乏转型成功的商场案例。去年,华联商厦经过了年轻化的“爆改”,变为以二次元文化为主题的百联ZX创趣场。原本入驻商场的亨达利钟表、茂昌眼镜,已经改成开放式的舞池、原创IP店。不同于传统购物中心嘈杂、封闭的购物环境,百联ZX的开放式空间设计与“松弛感”吸引了不少00后,补充了年轻消费圈层的空白。
时间像雕版上的印花,刻写一代人的回忆。梅龙镇广场的鲨鱼纹瓷砖,如今已被极简风或科技感装潢取代。百联ZX内灯光闪烁,显示屏滚动播放着动漫人物的生日祝词,像27年前的梅龙镇开业舞狮一样,书写着新时代的“烟火气”。