传媒：半年报业绩分化，关注新内容供给带来的投资机会
传媒：半年报业绩分化，关注新内容供给带来的投资机会
01
核心观点
2024上半年，传媒板块上市公司合计营业收入2451.34亿元，同比增长2.44%，在31个行业中位列第14位，净利润（合并报表）合计170.74亿元，同比下降31.60%，净利润下降主要系外部环境影响、渠道成本提升、部分国有文化企业所得税率变动等因素所致。另外，2024年上半年，传媒行业上市公司平均毛利率为34.42%，同比下降3.77%；综合各家半年报来看，毛利率下降的主要原因包括成本控制压力、外部环境偏弱、消费者心理的变化以及行业竞争较为激烈。
营收端：游戏、广告营销、数字媒体和出版板块的营业收入实现正增长，分别同比增长4.80%、10.00%、0.26%和0.33%；影视院线和电视广播表现较差，营业收入同比减少11.84%和6.05%。
利润端：广告营销板块表现最为稳定，下降幅度较小，同比减少6.58%。其他板块上半年净利润同比均出现较大幅度的下降，降幅最大的板块为电视广播，净利润同比下降135.45%，电视广播板块净利润下降主要原因系行业竞争加剧、电视大屏需求减弱导致有线收视业务收入下降以及移动互联网冲击等。
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投资方向
游戏
移动游戏仍占主导地位，小游戏成为第二曲线
国内游戏板块中26家上市公司共实现营业收入445.69亿元，同比增长4.80%，而整个游戏市场实际营业收入达1472.67亿元，同比增长2.08%，游戏板块相较于传媒行业其他板块来看增长较为平稳。另外，《2024年1-6月中国游戏产业报告》显示，上半年国内游戏用户规模近6.74亿人，同比增长0.88%，增速略有放缓；而从2024年游戏版号发放情况来看，截至6月30日，版号发放数量已超700款，较去年同期显著提升，游戏产业依然维持增长态势。
从国内细分游戏市场看，上半年，移动游戏市场实现营业收入1075.17亿元，同比增长0.76%，占国内游戏市场总营业收入的73.01%，主导地位未被动摇。聚焦到营收占比最高的移动游戏市场（国内）来看，今年上半年，二次元移动游戏市场实现营收158.45亿元，同比减少5.39%；休闲移动游戏实现营收160.30亿元，同比下降4.04%；小程序移动游戏（下文简称“小游戏”）实现营收166.03亿元，同比增长60.50%。从半年报数据看，移动游戏市场中，表现最好的领域为小游戏，小游戏市场营收已连续三年保持高速增长。上半年，小游戏内购产生的营业收入为90.98亿元，同比增长81.56%；广告变现产生的营业收入为75.05亿元，同比增长40.75%。
当前，小游戏所承载的主要作用主要表现在以下几个方面：第一，版本前置，即先以轻量级的小游戏试水，以此来完成主要产品上线前的宣传动作；第二，社交属性，即以小游戏作为社交手段拉近人与人之间的距离，亦或是成为“上班族”茶余饭后的谈资，小游戏作为社交网络连接器，同步带动了植入式广告收入的增长；第三，新增长曲线，即以小游戏的火爆拉动旧平台总用户量提升，缓解用户审美疲劳，为平台用户带来持续不断的新鲜感和另类体验。
由于成本低廉、开发周期短、转化效率高、用户基数广，加之小游戏在任何平台均可植入，非常机动灵活，近几年迅速受到开发者青睐，而越来越高的人气度也使得小游戏赛道的技术迭代不断加快，可以说，在当前这个人人都追逐效率的时代，轻量化的小游戏市场正在成为游戏领域新的关键字。
国内用户规模增速放缓，游戏出海效果显著
当前，几乎所有游戏公司都在瞄准海外市场赛道，究其原因，根本在于国内游戏用户规模每年虽屡创新高，但增速却在逐年放缓，国内游戏市场用户规模已经迈入“存量时代”，而国外游戏市场用户规模还有巨大的增长空间。另一方面，大多海外市场都已经非常成熟，用户基数、付费习惯、移动设备普及率以及文化接受度都呈现正向反馈。
2024年上半年，中国自主研发游戏国内市场实现营收1177.36亿元，同比下滑3.32%，自研游戏海外市场实现营收85.54亿美元，同比增长4.24%。从地域看，美、日、韩仍是我国游戏市场主要输出地，其次，沙特、印尼、巴西等新兴市场也开始进入到国内游戏公司视野。
聚焦到上市公司半年报看，除休闲类小游戏的海外营收逐年增高外，策略类、角色扮演类仍是中国游戏公司海外收入的主要来源,而产品变现和流量变现已成为海外主流付费模式。另外，值得一提的是，今年上半年，技术革新在中国游戏产业出海过程中扮演了至关重要的角色，AI引擎、3D角色生成技术、AI音视频制作等技术迭代为游戏企业提供了强有力的支撑和保障。
不过，尽管中国游戏出海取得了显著成果，但行业仍面临着诸多挑战，比如文化敏感度和接纳度、本土化人才招聘、本土化服务形式、税务合规问题、汇率波动等。未来，游戏出海竞争的关键点在于精准市场定位与本土化人才培养，而安全合规出海也逐渐引起国内游戏公司的重视。
传统文化有效输出，游戏产业价值提升
8月20日，首个国产3A单主机游戏《黑神话：悟空》正式在全球多平台上线。发布后，瞬间引爆了游戏玩家们的热情。上线首日，其同时在线玩家峰值数超过200万人，位居Steam历史同时在线纪录第二。截至北京时间8月23日21点，《黑神话：悟空》全平台总销量已突破1000万套大关，并创造了全平台最高同时在线人数达300万人的壮举。这款游戏的成功也带动了相关产业热度，联名产品如瑞幸腾云美式、联想拯救者上架后不久便迅速售罄。
《黑神话：悟空》的成功上市，有两大里程碑式的意义：第一，与低成本小游戏赛道不同，《黑神话：悟空》是中国首款3A（高成本、高质量、高体量）游戏，它的发售打破了长期以来欧美国家在3A游戏领域的垄断，是国产游戏在世界领域崛起的重要象征；第二，他成功将中国传统文化元素融入现代游戏，游戏中有对中国神话传说、历史文献、建筑遗产等的精细考证与视觉呈现，这些细节成功展现了中华优秀传统文化的独特魅力，不仅满足了国内玩家的文化情怀，也激发了全球玩家对中国文化的探索热情，开辟出从“游戏出海”到“文化出海”的新路径。在《黑神话：悟空》的带动下，未来，中国游戏市场的产业价值有望进一步提升。
出版
AI催生出版数字化，“智慧教育”成为破局关键
据出版商务周报统计，今年上半年，各上市公司旗下教育出版社无论从营收还是净利润维度，都领先于其他类出版社。上半年营收超过3亿元的11家出版机构中，教育出版社贡献近一半收入，教育出版的优势可见一斑。从净利润维度看，教育出版社依然遥遥领先。5家净利润超过1亿元的出版社中，教育出版社占据4个席位。
从上市公司半年报看，净利润表现较好的上市公司无一例外都涉足了“智慧教育”领域，而“智慧教育”的载体就是AI。当前，AI在“智慧教育”方面的赋能主要体现在两方面：一是从编辑出版的角度来说，教育出版社可以借助AI工具实现辅助内容创作、编校稿件、装帧设计等，这样可以极大地提高编辑出版效率同时降低企业成本；二是从教育应用方面来看，ChatGPT的出现再次催热了线上教培模式。上半年，上市公司几乎都在“智慧教育”领域进行积极尝试，比如探索如何运用大模型实现一些线上的模拟解答、问题释疑，又比如如何利用ChatGPT进行教学设计、制作课件、作业批改等，所有模型的落脚点都是如何有效实现学生自主学习。
从“智慧教育”的意义看，一方面，引入AI数字化赋能后，教辅类图书变得更加立体化，老师、学生的认可度与接受度很高，对于出版公司而言，利润空间可观；另一方面，“智慧教育”的成本是可视化、可控化的，在传统图书出版业务承压的大背景下，能够降本增效的“智慧教育”赛道将成为出版板块各公司扭转局面的关键。
传统业务饱和，出版公司积极发掘新赛道
从出版板块上市公司半年报可以看出，当前，各公司传统的一般图书销售业绩均出现下滑，图书销售市场日渐萧条，新书出版节奏放缓、印数不断下探、图书重印率降低等现象越来越普遍。这一方面与消费需求不足的大环境有关，另一方面，新生儿数量减少造成的供需失衡也是整体下滑的一个因素。
在这一背景下，各出版公司纷纷探寻新赛道，研学业务、课后服务、老年业务、游戏业务、短剧服务等纷纷落地，各出版公司在纵深提高出版业务质量的前提下，积极横向拓宽业务渠道，努力发掘业绩增长的新动能。
03
观点总结
上半年，传媒行业营收端维持稳健增长，但利润端整体承压，建议关注具备出海逻辑的游戏板块以及拥有较高股息率优势的出版板块，考虑到当前市场整体成交量低迷，对传媒行业指数评级首次给予“标配”。
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风险提示
宏观环境变化；政策监管趋严；AI赋能不及预期；人口结构变化及生育率下降；内容供给不及预期。
报告信息
证券研究报告：
《传媒：业绩分化，关注新内容供给带来的投资机会》
发布时间：2024年09月10日
报告发布机构：财达证券股份有限公司
证券分析师：薛玉洁
执业证书编号：S0400522090001
邮箱：xueyujie@cdzq.com
