折扣近半！“刺客”悄悄降价了，青岛市面上也在进行……
近日，酸奶市场风云突变
传统与新兴品牌齐上阵
五折优惠浪潮席卷各大超市
曾经的“高端酸奶”也放下身段拥抱大众
消费者正以更加理性的态度
审视产品价格与价值
推动酸奶行业
从高价盛宴回归理性消费
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酸奶市场促销战正酣
近日，酸奶爱好者们踏入超市，不难发现曾经高高在上的高端酸奶已悄然放下身段，价格区间滑落至5至10元，更伴随着“买一赠一”、“第二件仅需1元”及“买二赠一”等诱人促销活动，促销力度空前盛大。
9月9日，记者探访了青岛市南区宁夏路大润发超市，只见酸奶区域热闹非凡，各大乳业品牌如蒙牛、君乐宝、光明等纷纷加入打折大军，折扣幅度普遍接近五折。例如，光明如实风味发酵乳正在进行买一赠一的活动，君乐宝纯享酸奶原本售价10.9元/件，目前的优惠价是19.8元三件，并且一直持续到9月17日。蒙牛冠益乳的折扣是买二赠一。
值得注意的是，相较于上述传统老牌乳企，卡士、吾岛等新兴且主打“零添加”的中高端酸奶品牌也在做活动，部分产品的促销力度是买一赠一。
近期备受负面新闻缠绕的简爱同样如此。其230克风味发酵乳原价10元，现活动价仅需19.9元即可带走四件，折扣力度甚至超过五折，优惠期同样覆盖至9月17日。另一种简爱盒装轻食酸奶目前25元2件，相比原价打了七四折。
打折是喜闻乐见的好事，但常常购物的朋友会发现，为啥促销活动都是“买一赠一”、“第二件半价”、“第二件1元”呢，直接单件降价就这么难吗？这是因为此策略能激发购买欲，赋予“额外获得”感，比直接降价更诱人，因人们对“免费”或“赠品”兴趣高。同时，“买一赠一”助超市去库存、推新品，灵活调整以适应市场，提升购物体验与顾客忠诚度，培养稳定客源，带来长期收益。相比之下，单件打折虽直接，但在吸引顾客与提升体验上略显不足。
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高端酸奶市场生变
回溯至2015年前，由于冷链物流技术的相对滞后，高昂的销售成本迫使国内乳品行业的巨头们聚焦于常温酸奶市场，而低温酸奶则一度被边缘化。而随着冷链物流普及与外卖、生鲜电商兴起，2017年国内酸奶销售额首超纯牛奶，市场潜力巨大。
相比常见的普通酸奶，自“0糖0脂”“0添加”“纯天然”等高端酸奶品牌出道以来，精准捕获了一批有控糖减脂需求的消费者。这些品牌以健康理念为卖点，精准锁定了追求健康生活方式的消费者。它们巧妙地将原本被视为销售短板的21天保质期转化为新鲜、高品质的代名词，成功吸引了大量注重健康饮食的人群。与纯牛奶相比，酸奶不仅利润空间更为可观，而且在口味、配料、菌种等方面具备更强的差异化竞争优势，因此成为了众多创业者眼中的“黄金赛道”。
根据里斯咨询的报告，尽管中国酸奶市场在2019年销量略有下滑，但销售额却实现了增长，其中高端酸奶成为了推动市场增长的关键力量。每升价格高于23元的高端酸奶占据了近七成的销售额，同比增长超过4%，使得超市货架上的酸奶悄然间变成了“价格刺客”。
然而，好景不长，翻车事件接踵而至。产品有异味、有虫卵、酵母超标60倍……这一系列问题如同多米诺骨牌般，在不同品牌间接连倒塌，严重程度各异，挑战着消费者的心理底线与想象力极限。令消费者不满的关键在于，他们花了比普通产品更高的价钱，原本就是为了健康，却未能换得应有的安全保障。这彻底击碎了消费者对高端酸奶“高价即优质”的固有认知滤镜，被“刺”到的他们渐渐祛魅了。
面对市场的理性回归与消费者日益成熟的消费观念，酸奶行业开始降温。据第一财经商业数据中心调研数据显示，低温酸奶的行业产品均价已从2022年的80元/件左右降至2024年的20—40元/件之间。马上赢数据显示，线下酸奶品类在2024年一季度整体销售额同比下降了11.46%，销量同比下降了12.69%。
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现制酸奶同样经历挣扎
现制酸奶也不容乐观。
从上海起家的茉酸奶，创立于2014年，曾是贵价现制酸奶的代表。其“一杯奶昔等于一整颗牛油果”、“低卡、低糖、低脂”以及“有机酸奶”等鲜明标签，不仅彰显了其用料之考究，更让茉酸奶一度成为高端饮品领域的佼佼者。以茉酸奶招牌“原创牛油果酸奶奶昔”为例，商家宣称这包含了一颗进口牛油果、乌兰察布酸奶、康派克奶基底，号称一年销售数量突破2700万杯，售价为23元/杯，定位中高端市场。
借助轻资产加盟模式的快速扩张策略，茉酸奶在短短几年内实现了门店数量的激增——2022年新增279家，2023年上半年更是猛增至885家。但这样的快速扩张也带来了加盟监管的严峻挑战，品牌管理难度显著增加。
去年7月，茉酸奶被质疑使用植脂末，很快被推上舆论的风口浪尖。今年315期间，茉酸奶因原料问题，被上海市消保委直接点名，称发现茉酸奶一款名为“芒果酸奶奶昔”的饮品配料疑存在问题，脂肪检测值偏高，且样品被检出蔗糖和麦芽糖。接着5月，茉酸奶被曝光使用过期原料。
面对此景，茉酸奶的辉煌并未能持续太久。茉酸奶从年初至8月，仅半年就关店142家，平均每天关店0.9家，是过去四年的总和，其困境可见一斑。
从“酸奶贵族”变为“酸奶刺客”，茉酸奶更大的困境在于：更理性的消费者已经不欢迎各种“刺客”了。30元奶茶的时代已成过去，高端茶饮市场正经历着前所未有的萎缩。主流大众市场才是未来的发展方向，价格亲民、品质优良的产品才能赢得消费者的青睐。从喜茶、奈雪等头部品牌的主动降价策略中，我们不难看出这一趋势。若想在市场中立足，就必须积极顺应这一变化，寻找新的增长点。