“9.9元风”席卷餐饮业，多家龙头连锁品牌客单价下跌，“科学降成本”成行业关注点
转自：劳动报
连锁餐饮不受待见了，还是更多人不愿意出去吃了？上半年，多家餐饮龙头利润下降，餐饮连锁的消费困境也同时出现在咖啡、现制茶饮连锁领域。客单价的下降一方面导致品牌利润降低，一方面又促使越来越多品牌加入降价阵营。同时，如何“科学”地降成本也逐渐成为行业关注点。
餐饮连锁中报业绩乏力
放眼整个餐饮行业，截至今年上半年，不仅不少老品牌业绩表现欠佳，包括九毛九、呷哺呷哺在内的新型餐饮连锁业绩也并不亮眼
中报数据显示，今年上半年，拥有网红品牌“太二酸菜鱼”的九毛九实现营业收入30.64亿元，同比增长了6.4%，实现净利润为6700万元，较上年同期下滑了69.8%。
更早之前，火锅连锁呷哺呷哺发布公告称，今年上半年预计收入减少约15.9%至24亿元，净亏损约2.6亿元~2.8亿元，超过去年全年净亏损规模1.99亿元。
味千（中国）也发布盈利预警，预计今年上半年净利润为亏损不超过2000万元，而在去年同期，这个数字为盈利1.33亿元。
而在咖啡茶饮连锁方面，瑞幸咖啡、奈雪的茶和茶百道等头部品牌净利润也出现不同程度的下滑。其中奈雪的茶上半年再次陷入巨亏，经调整后亏损预计约为4.2亿元~4.9亿元；茶百道上半年录得净利润在2.2亿元~2.5亿元之间，同比上年同期最多下降63.03%。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，一方面，不少星级酒店在直播平台打出的超低价餐饮组合，一定程度上对餐饮连锁消费形成了消费替代，进而实现市场分流；另一方面，随着时间推移，主力消费人群在变化，一些头部餐饮企业在创新方面没有跟上这个节奏。
下降的客单价和翻台率
从需求端看，多家餐饮企业客单价下滑，消费者越来越注重性价比。
海底捞上半年人均客单价下滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺旗下火锅品牌凑凑同期客单价下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的怂火锅上半年人均客单价下滑9元至104元，旗下“太二酸菜鱼”的人均消费下降6元至69元。这也是该品牌自2019年上市以来，首次客单价降至60元价位段。
另外，麦当劳在中国市场的同店销售额也在下降。对于中国市场的表现，麦当劳高管在电话会议上表示，“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。”
“过去，大多到店消费者都会下单包含可乐等饮料在内的套餐，”一知名连锁快餐店负责人向记者举例道，而现在的消费者往往会单点主食，然后去隔壁贩卖机买可乐，因为那里的单价更低；又比如汉堡配鸡翅，现在鸡翅可以省去不买了……“消费者这些小习惯的改变使得快餐店的整体客单价在降低。”
同样的，对于上半年净利大幅下滑，九毛九解释称：是由于顾客人均消费及翻台率下滑，导致了餐厅单店收入下跌的情形。
对此，九毛九集团董事长管毅宏告诉记者，“我们的单店翻台率，是指购物中心的正餐餐饮层要大于4轮，低于4轮很危险，就算赚钱也很危险，因为抵抗不了竞争的风险，稍微一波动就进入了不赚钱的状态。”他还补充道，“我们做正餐，基于租金成本和人工成本，毛利要大于60%，如果低于60%就很难做。”
客单价的下降，进一步促使“价格战”席卷餐饮市场。呷哺呷哺套餐均价降幅超10%，和府捞面多款汤面产品降价幅度为27%—32%，全聚德价格整体下调10%-15%，肯德基、麦当劳都先后推出9.9或10元的促销套餐活动。
值得注意的是，餐饮连锁的降价行为，也延伸到了咖啡连锁和奶茶连锁领域。
在咖啡连锁行业，除了瑞幸咖啡和库迪咖啡等推出的9.9元价格，还有其他品牌甚至推出8.8元、6.6元的价格。另据报道显示，包括喜茶、书亦烧仙草、古茗、茶百道等多个头部品牌，通过调整菜单、发放优惠券等形式降价，激战“10元价格带”。
品牌关注如何科学降成本
根据CCFA联合普华永道发布的《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2024》中整理出的部分餐饮企业的客单价变化，海底捞、湊湊火锅、怂火锅、太二酸菜鱼、奈雪的茶在2022年的平均客单价分别是105元、151元、128元、77元、34元，而2023年的平均客单价分别是99元、142元、113元、75元、30元，均有所下降。
餐饮行业分析师林岳认为，餐饮企业当前应对市场变化最好的策略就是要随机应变、与时俱进、不断洞察消费者的消费趋势和动机。无论是火锅业态、西北菜还是普通的快餐连锁，都需要看自身当下的定位以及其他竞争对手的动态，并不是打价格战就有前途。
一个值得关注的现象是，当下部分连锁餐饮品牌更“省”了。“行业现在更关注如何‘科学降成本’，”上述连锁快餐店负责人告诉记者，“比如食材成本不能降、品质不能降，通过降低其他的成本，来实现价格的降低。”
例如，肯德基发布“限酱令”，只有薯条和黄金鸡块才配番茄酱，且有了数量规定；海底捞也对部分门店的小料台进行了换新，有网友在社交媒体上称，小料台上新冰粉和辣条后，牛肉粒只能在ipad上点选，且根据人数限量。
又例如，面对激烈的市场竞争环境，部分品牌开店节奏变得更为审慎。如太二在内地市场的全年开店目标，由80至100间降低至80间，怂火锅全年开店目标由35至40间下调至25间。
林岳还表示，目前在整个行业竞争非常激烈的状态下，能够立于不败之地的品牌需要自身有比较硬核、明显、有个性的品牌特点和菜品，以及能够在消费者心中占据行业前三的位置。比如在面这个细分领域里，用户会想到和府捞面；在比萨行业，用户会想到必胜客等等。
头图来源：图虫