头部水企都在押注的家庭消费场景，康师傅包装饮用水靠什么取胜？
文丨快消君
得益于过去几年居家消费习惯的养成，以及消费者对饮用水健康需求的提升，瓶装饮用水的家庭消费正在快速增长，成为近几年的主要增长点。这对瓶装水市场来说是个好兆头。
据全拓数据显示，我国瓶装水行业市场规模呈逐年递增趋势，2017年我国瓶装水市场规模为1747亿元，截止至2022年我国瓶装水行业市场规模增长至2546亿元，预计未来2025年将达到3240亿元。
面对如此巨大的市场潜力，各大龙头企业都在加速布局家庭用水。作为中国包装饮用水行业的国民品牌，康师傅包装饮用水亦对家庭消费场景早有布局，近年更是围绕消费场景细分、SKU完善、产品品质、渠道布局等方面做出了诸多努力，持续践行“好水到家安心健康”品牌主张，守护国民家庭用水健康。
多管齐下
持续向家庭消费场景渗透
随着市场竞争越来越激烈，瓶装饮用水的细分化程度越来越高。从早期的纯净水、天然水、矿泉水品类之分，到如今针对各种消费群体的细分，消费场景的细分等等。其中，家庭包装饮用水的消费需求增速明显，除了宅家直接饮用，消费者开始习惯购买不同规格的包装水来做饭、泡茶、煮咖啡等，给包装饮用水行业带来新机遇。
正如华经产业研究院发布的《2023年中国包装饮用水各消费场景分布情况》数据显示：2020年我国包装饮用水市场家庭消费占比已经接近30%，到2023年占比有可能提升到33.21%，而随着瓶装饮用水在家庭场景的持续渗透，预计未来五年复合增长率将达到17.5%。
有业内人士分析，家庭包装饮用水的快速增长，一方面缘于过去三年，居家消费习惯的培育，另一方面是受健康观念的驱使。喝水看似是一件日常小事，实质是关系到整个国民健康的大事。后疫情时代，越来越多消费者家庭用水开始倾向于选择更为安全和健康的瓶装水。
而梳理康师傅包装饮用水的产品矩阵，快消君注意到，针对到家饮用场景，康师傅包装饮用水通过完善SKU布局持续挖掘家庭消费场景潜力。分别推出了常规550ml的整包、1.5L、5L等多个规格去契合不同的消费场景。
比如，冬天来了，消费者户外活动减少，宅家补水、囤水需求提升，对此，康师傅包装饮用水主推500ml的整包入和1.5L家庭大包装两个规格去抢占消费者宅家休闲即饮场景和室内运动场景，5L家庭超大包装则主攻家庭下厨烹饪场景。
虽然康师傅包装饮用水在家庭场景中的渗透越来越深，但当下的大环境，市场很难一蹴而就。快消君注意到，康师傅包装饮用水今年在家庭消费场景的教育上做了不少传播工作，效果明显。
比如，在过去的一个月，康师傅包装饮用水在微博社交媒体平台上发起了#好水到家安心健康#话题活动，引发居家生活、亲子家庭、餐饮美食等多类型达人，以及网友们的广泛参与，纷纷分享与康师傅包装饮用水一起宅家补水、运动补水和安心下厨的场景，掀起一股家庭安心用水风潮。其中，热综《爸爸当家》人气家庭@三三-谭信泽也发微博支持，晒出用康师傅包装饮用水下厨的温馨画面，获得网友超高点赞，也为康师傅包装饮用水渗透家庭消费场景起到了很好的示范引领作用。
除此之外，康师傅包装饮用水还与多力、苏泊尔、味好美、安琪酵母等主打家庭消费的品牌联动，发起“安心居家联盟”“安心下厨联盟”，一起为居家生活添一份健康与安心。
种种创意互动实现了不同圈层之间的传播，康师傅包装饮用水的家庭用水场景也得到进一步渗透。
多重“安心”的背后
是“国民水”的责任和担当
如上文所言，“健康”是驱动越来越多的家庭选择包装饮用水的关键因素，但要确保消费者能“安心”选择，光有健康还不够。除了产品品质要过硬，品牌的形象、理念、渠道的布局是否合理等等，都会影响到消费者的选择。
当然了，自2003年上市20年以来，康师傅包装饮用水能赢得广大国民的信任和喜爱，首先源自于企业坚持的高标准。康师傅包装饮用水独有的“八道工序国家专利”，是成就高品质好水的关键所在。
所谓“八道工序”，即康师傅包装饮用水为每一滴水增设了粗滤、超滤、活性炭过滤、紫外杀菌、保安过滤、两级RO反渗透过滤、臭氧杀菌和终端过滤等八道“关卡”，从生产工艺到内部检验层层把关，保证每一滴水都是以最安全、健康的姿态送达到消费者手中。得益于其高标准高品质，康师傅包装饮用水也成为国内极少数荣获NSF国际·认证的瓶装水品牌。
除了商业价值，作为一个有担当、有责任的民族品牌，康师傅包装饮用水这几年也在持续践行社会责任，积极参与到公众关注的各项社会议题和公益事业中，用实际行动传递品牌“向善”的理念，让消费者感知到企业的温暖，看到了“国民水”的担当，对品牌也多一份“安心”。
不过，确保好产品品质只是第一步，产品要方便快捷地来到消费者手中，最终还得靠渠道。瓶装水的主要渠道还是在大卖场、便利店、夫妻老婆店等线下实体渠道。但是随着年轻人消费习惯的改变、消费渠道碎片化趋势加强，包装水对电商、即时零售等渠道的依赖也在加强。
根据凯度消费者指数今年1-5月的同期对比数据，在即时零售渠道购买包装水的销额增长中，80%都是对品类额外增量的贡献，20%来自对其他它渠道的蚕食。在即时零售较为成熟的城镇，即时零售平台上包装水的单次购买量已逼近电商。因此，加码即时零售，被业内认为是包装水品牌打造新增长曲线的关键。
快消君注意到，康师傅包装饮用水也在持续向即时零售、电商等新型渠道加码，更广泛、更便捷地满足消费者“好水到家”的需求。刚刚过去的双十一，康师傅包装饮用水550ml*24瓶装规格，在京东官方自营旗舰店饮用水销量第一，双十一期间，京东“塑膜包装饮用水榜”霸榜前三14天。另外，康师傅包装饮用水还加强了对美团等近场电商和即时零售平台的拓展布局，以保证每个家庭的近距离、快速触达。
在消费市场，包装饮用水虽然需求大、客单价不高，但市场竞争激烈，消费者的选择越来越多。但根据调研机构的数据，受经济大环境影响，消费者对于包装水的购买也趋于理性，并不愿为产品的过度溢价买单，而是更追求“质价比”。康师傅包装饮用水作为“国民水”担当，迎合“质价比”的消费趋势，让消费者在同等消费水平下能够喝到更安心健康的好水。势必会成为更多消费者和家庭的选择。
当然了，包装水一直以来都是食品饮料行业的热门话题，目前也是饮品行业中规模最大、竞争最为激烈的一个品类。康师傅包装饮用水能成为更多消费者和家庭长期、稳固的选择，说到底靠的是品质、品牌、渠道的综合实力。