老牌民族酒店，扩张有多难？
文｜增长会 林沁
前段时间，汕头白天鹅酒店正式开业，这是粤东地区的第一个“白天鹅”品牌酒店，也是广州白天鹅酒店管理有限公司向外扩张的又一步伐。
相比起今年颇受年轻人欢迎的国宾馆，乘着改革开放春风开起的一批老牌民族酒店，却并非都如“白天鹅”一样，能在当下展翅高飞。
01、酒店的历史“见证者”
何为老牌民族饭店？它们是成立年数超过20年，如今仍在的国牌酒店，它们曾是行业的先行者，是城市的代表。
两个月前，首批“中国民族品牌饭店”名单公布，其中的“至樽”级别，包含了广州白天鹅宾馆、广州中国大酒店、南京金陵饭店、青岛海天大酒店、成都西藏饭店、青岛海景花园大酒店、济南舜耕山庄、长沙圣爵菲斯大酒店、杭州黄龙饭店、河南中州宾馆、湖南华天大酒店、南京颐和公馆。
这些酒店，就可被视作老牌民族酒店的典型代表，不难看出，这些酒店几乎都有着二三十年的历史，见证了中国酒店行业的崛起与发展。
改革开放带来时代的风起云涌，国际品牌的积极入华，让彼时的第一批商旅客看到了现代化酒店的模样，也为本土酒店的出现提供了土壤。
从一线的北上广，到越来越多的二三四线城市，都开始拥有自己的高端酒店，这些代表城市历史的老牌民族酒店，几乎占据着所在城市的核心位置，比如广州白天鹅宾馆、南京金陵饭店、杭州黄龙饭店等。
从当时的眼光来看，这些老牌民族酒店凭借着极为先进的设施与管理，成为了当地居民的共同时代记忆，它们在彼时，称得上是行业的先行者，甚至因为足够大胆的设计创意，引领一代风潮。
比如南京金陵饭店顶层的璇宫，曾一度是“内地最高高度”的餐厅；北京昆仑饭店作为北京首间由国人设计建造并管理的五星酒店，坐拥旋转餐厅、直升机停机坪、观光电梯等在当时极为新潮的事物；华天大酒店编制了一系列酒店行业的指导书，如《华天服务规范》、《新酒店快乐英语》等，并成立了华天旅游管理学院，曾被誉为湖南旅游饭店业的“黄埔军校”……
可以说，这些酒店有着在当时极为时新的风格设计、比肩国际的标准化服务、成就家庭记忆的餐饮环境、颇为便利的城市区位，这一切，都深深打动着刚刚开眼看世界的国人。
但到了如今，国内现代酒店业已走过近40年，酒店市场竞争空前激烈，新品牌频出，作为历史见证者的老牌民族酒店们，也到了命运的岔路口。是成为历史还是延续历史，取决于是否具备走出故地的能力。
02、老酒店的新时代“三步走”
进入新的时代，仍在探索自己扩张道路的老牌民族酒店们，已经从历史的“见证者”，成为了命运的“改革者”，但结果却也不尽相同。
不过，从一批仍处于改革中的老酒店身上，我们也不难看出一条大概的“三步走”路径。
第一步：成立酒管公司，资源整合
大多老牌民族酒店本身，都只是一家具有强大影响力的单店，比如广州白天鹅、南京金陵饭店、华天大酒店等。但在新时代下，单店即使有着再强的影响力，也有自己的天花板，更何况，随着门店越来越老，影响力本身也在衰减。
因此，重新整合资源，成立符合时代需求的酒管公司，就成为了长期发展的第一步。
有媒体曾称，2005年，香格里拉酒店准备进驻广州，彼时的还是单体酒店的广州白天鹅宾馆才意识到扩张的重要性，错过第一波黄金时期的白天鹅，曾让广州酒店业内流传这么一句话：“当初的白天鹅，已经变成了一只孤鹅、老鹅”。不过好在3年后，广东白天鹅酒店集团有限公司就成立了，相对来说，也已经是老牌民族酒店中，较早反应过来的那一批。
1988年开业的华天大酒店，在早期则显得颇为敏锐，早在1995年就成立了华天国际酒店管理公司。金陵饭店的公司化时间则与白天鹅相去不远，2002年成立金陵饭店公司，2004年则成立金陵酒店管理公司，由“单一输出管理”升级为“品牌连锁经营”。
去年，浙江黄龙酒店管理集团有限公司正式注册成立，虽不算早，但却隐隐有“后起之秀”的架势。
第二步：业务与品牌的再梳理
当酒管公司成立后，与之相对应的，就是老牌民族酒店对旗下品牌与业务的重新梳理，让未来之路得以走得更顺畅。
比如金陵饭店在2018年宣布同意子公司设立新品牌运营公司金陵文旅，金陵文旅将作为酒店管理多品牌、多模式发展的孵化器，构建多层级品牌体系。此后，金陵酒管陆续推出了金陵精选、金陵嘉珑、金陵文璟、金陵山水、金陵嘉辰等面向不同市场需求的品牌。
刚成立不久的黄龙酒管，则陆续注册了黄龙璀丽、黄龙逸、黄龙逸悦、黄龙逸居等餐饮住宿品牌，同时对旗下酒店、餐饮以及服务品牌进行了系统性的梳理。
从黄龙酒管现有的品牌矩阵看来，其中既有延续黄龙饭店精神的豪华系列品牌，也有贴合时下年轻客群消费偏好的布鲁克电竞酒店系列，基本实现了对当下主流消费客群的覆盖。
第三步：以轻资产，踏上扩张之路
有了酒管公司，又梳理好业务与品牌之后，就到了轻资产扩张的时候。如今看来，不少老牌民族酒店都已交出了一份扩张的“成绩单”，而扩张的具体方式，也不尽相同。
白天鹅酒管既有全权经营管理的酒店，也有品牌输出的项目。比如汕头与台州的白天鹅酒店，就是白天鹅酒管全权经营管理的，白天鹅迎宾馆（肇庆湖滨店）、梅州白天鹅迎宾馆则主要是导入“白天鹅迎宾”的品牌标准和营运体系，帮助项目搭建多元化的营销渠道，并提供全方位的技术支持。
黄龙酒管则更为来势汹汹。截至2024年3月，已公布新签项目合计27家。从布局来看，黄龙酒管的发展并没有局限于更熟悉的江浙沪区域的一线和新一线城市，而是来到了二三线城市，甚至陆续进军近年的热门发展区域西南市场。
此外，还与凯悦酒店集团达成合作，成为凯悦独立品牌酒店与精选服务品牌酒店在中国的特许经营酒店第三方管理公司。
当然，也有并不遵循“三步走”而走出自己道路的老牌民族酒店，他们或许也在新的时代，凭借风格化、智能化等方式，寻得自己的新发展曲线。
03扩张之路，难在何处？
尽管老牌民族酒店动作不停，“三步走”作为扩张的方法论，似乎也足够清晰，但扩张依然不是易事。
异地之难
我们前文也提到，老牌民族酒店的一个重要特质，就是其在所在地往往有着较为深远的影响力，是当地城市居民记忆中的重要部分。但与之相对的问题就在于，其在异地就几乎失去了这一“光环”，而需要花费更多精力去做好每一次品牌管理的输出。
以白天鹅为例，作为业内知名的老牌酒店，其在广东有着颇为深远的影响力，因此在品牌输出上更为游刃有余，但到了异地，则更需要全权经营管理，比如台州的白天鹅酒店，就需要白天鹅酒管全权管理，以保证品质。
更多老牌酒店，则是由于品牌知名度的问题，根本走不出本土。
破圈之难
当下的国内酒店行业的竞争之激烈已无需多言，无论是国际酒店集团还是国内酒店集团，都在这一片土地上“混战”，将“战火”从一线城市一路烧到更为下沉的市场，而这一场“混战”，也已持续了多年。
相比起来，老牌民族酒店在此时却显得更像是“行业新人”，它们的品牌知名度与规模都不足以让其吸引足够多的消费者与投资人，徒有历史情怀却难以触达对此关注的人群。
这就使得老牌民族酒店的扩张也举步维艰，比如金陵连锁饭店在2018年的时候就已达到147家，2023年末的已签约总数则是246家，发展速度属实算不上快。
创新之难
随着新消费者占据主导，审美变得更加多元，迭出的新品牌与不断迭代的酒店版本，在设计视觉与设施上，不断提升着当代旅行者的需求阈值，这也使得“创新”成为了酒店突出重围的一个重要手段。
然而，老牌民族酒店在创新上，却常常受限，国资背景虽稳定，但却在面对市场化时，常常滞后，更追求“稳”而非“变”，“变”的背后，常常需要破釜沉舟的决心。
比如青岛国信集团旗下的青岛海天大酒店，作为山东省最早、规模最大的中外合作五星级酒店之一，曾经是城市地标，随着时代发展，原有设计和功能布局不合理及酒店产品缺乏个性的弊端日益凸显，不可避免地带来了效益下滑。2013年，青岛海天大酒店两座大楼被爆破，2021年，在海天大酒店的旧址上，新一代的高端城市综合体——青岛国信·海天中心落成，新的海天大酒店，携手青岛瑞吉酒店回归，再造青岛新地标。
如果我们将目光放得长远一些，会发现如今酒店行业中头部的酒店品牌，希尔顿、万豪、洲际……几乎都可以算是老牌酒店，甚至有着百年历史，是“标准”的制定者与传承者，从故土出发，走向全国，也走向世界。珠玉在前，岁月沉浮三四十载的老牌民族酒店，已走上了扩张之路，在未来或许也能历经弥新，以经典之力走向世界。