短剧营销驶入快车道，快手Q3广告收入增两成，程一笑详解增长策略
本报（chinatimes.net.cn）记者于玉金北京报道
在线上营销服务快速增长之下，快手挣钱越来越多。11月20日，快手发布的最新财报显示，今年Q3，快手营收同比增长11.4%至311亿元，其中线上营销服务收入同比增长20%达176亿元，短剧等特色内容拉动快手线上营销服务的增长。快手Q3经调整净利润39.5亿元，同比增长24.4%，盈利能力持续提升。
而在刚刚过去的双十一大促，快手电商受益于国补政策、依托内容场与泛货架场域的全域爆发，快手电商双11购物节GMV同比强劲增长，泛货架商品卡GMV同比增长110%，这也为Q4的收入打下了基础。
广告同比增长20%
最新的财报显示，快手Q3收入为311亿元，线上营销服务（广告）收入对总收入的贡献占比达到了56.6%，该业务Q3收入同比增长20%达176亿元，这也是快手线上营销服务收入连续6个季度实现20%以上的同比增速。
快手科技创始人兼首席执行官程一笑在11月20日晚间的财报会上表示，2024年第三季度外循环业务成为线上营销服务收入增长的主要驱动力，特别是在传媒资讯、平台电商和本地生活等行业的营销消耗，取得了超大盘更高的同比增速。
据了解，短剧行业的营销预算增长也成了拉动快手线上营销业务大盘增长的重要驱动力。
在付费短剧方面，快手根据付费短剧兴趣人群的年龄构成，有针对性地引入供给，同时结合智能化动态补贴策略，提升用户付费转化率，给营销客户带来更好的投放效果。此外，快手在Q3也加速跑出了AI短剧模式，扩大更多免费短剧内容的消费，给营销客户带来多元化变现收入的同时，也进一步撬动客户的营销预算。
2024年Q3，快手短剧营销消耗同比增长超过了300%，程一笑还透露，近期快手单日短剧营销消耗峰值突破4000万。
值得注意的是，快手在本季度加速跑通了短剧的IAA模式。所谓IAA模式是指，广告主可以选择向C端用户开启通过看激励广告和信息流广告来解锁更多剧集的投流模式，而快手会将投流费用按一定比例和短剧广告主进行分成。
而针对短剧业务持续性增长的问题，程一笑表示，我们对短剧在中期实现稳健增长保持乐观。
谈及接下来快手线上营销业务的主要增长策略，程一笑表示，在内循环方面，快手将着力提升内容、货品和用户的匹配和触达，通过扎实做好模型预估，提升内容电商素材的转化效果，并引导商家从短视频到直播做长效经营；在外循环方面，快手将重点发力包括短剧、快手小游戏和小说等在内的原生内容型广告；在品牌方面，则将依托营销科学对用户的精准理解，帮助营销客户找到潜力用户，并通过达人种草和定制招商等方式为客户提供品效合一的品牌营销解决方案。
除了广告业务外，第三季度，快手直播和其他服务（含电商）两大业务的收入分别为93亿元以及42亿元，前者较上年同期的97亿元下降3.9%，后者较2023年同期的35亿元增长17.5%。在营收增长的同时，快手经调整净利润同比增长24.4%至39.5亿元。
电商强劲增长
虽然三季度是传统的电商淡季，但快手电商业务仍表现不俗，GMV同比增长15.1%达3342亿元。
记者从快手方面获悉，今年以来，其进一步加强了对于新商家的扶持，一方面在流量上赋能，推出新商冷启计划、斗金计划、扶摇计划等政策，帮助商家在大促期间快速实现冷启跃迁及大场突破；另一方面通过0元开店、退货补运费等措施，极大降低商家准入门槛。财报数据显示，2024年第三季度，快手电商月均动销商家数同比增长超40%，新入驻快手商家数量同比增长超30%。
针对中腰部达人，快手在8月上线了“新星计划”，通过百万级的现金激励，结合千万级的流量扶持，以及额外的短视频及直播带货流量加权，同时协同区域服务商做属地化运营，帮助中小达人实现有效增长。财报数据显示，三季度，中小达人日均撮合GMV环比增长超过了40%、日均撮合商品数环比增长超过了25%。
不过，快手电商Q315.1%的GMV增速远不及2023年同期的30.4%。进入传统的购物狂欢四季度，快手电商业务也在发力，在刚刚过去的双十一也取得不错的成绩单。
快手提供的数据显示，快手内容场单场GMV超去年双11单场GMV峰值的商达数超5.7万个，GMV成交破百万的直播间数超2500个。今年双11期间，快手挂车短视频发布量同比增长10倍。
在泛货架场域，快手电商双11泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%，泛货架单日GMV超去年双11峰值的商家数超8.4万个。快手电商“大牌大补”今年双11覆盖超过2200个全网热销品牌和超过2500个热销品类。
程一笑表示，在当前消费需求挑战仍存的大环境下，快手对今年双十一大促的表现还是相当满意的。他还表示，随着下半年国家对于家电行业以旧换新政策的实施力度加大，快手作为贴合消费者多样性和多层次需求的平台具有更大的优势。
“今年双十一期间，在国家补贴助力下，消费者对于家电以旧换新的需求被充分地激发。我们快速抓住政策端的红利，推进更多城市的家电以旧换新补贴在快手的落地，同时加强平台领券链路优化及下单转化。今年双十一期间，快手电商国补用户领券数量超过146万张，带动了消电家居类目商品销售大幅增长。”程一笑说。
有不愿具名券商人士告诉《华夏时报》记者，快手2024Q3电商GMV增速企稳在15%，双十一促销表现较好，但考虑整体宏观环境和消费情绪的持续复苏，快手电商业务后续发展仍需要观望。
文娱产业分析师张书乐则向本报记者分析，快手已经走过了高速增长期，尽管在直播带货上战斗力依然强劲，但直播带货已经从网红最低价走向口碑质价比，快手的优势不再，仅仅靠不断制造新网红很难维持神话，事实上抖音也是如此。“要想突破，必须沉下心来做好口碑走向的直播带货，而不是一味口嗨和最低价。”张书乐认为。
此外，由于增加了线上营销服务和电商业务的投入，导致快手销售及营销开支由2023年同期的89亿元增加15.9%至2024年Q3的104亿元。
快手首席财务官金秉表示，线上营销服务的投入主要与付费短剧的用户补贴有关，快手以roi为补贴投入的前提，提升了短剧付费用户规模的同时，撬动了几倍于用户补贴金额的客户营销投放预算，我们预计随着用户付费短剧心智的形成，以及智能化补贴方案的优化，roi还会进一步提升；电商投入主要与用户补贴有关，当然快手仍然保持相对谨慎的投入，因此虽然快手的电商补贴金额绝对值有所提升，但补贴金额占GMV的比例仍然处于行业相对较低的水平且快手补贴效率也持续提升。
此外，金秉还提及，进入第四季度，迎接电商大促季的到来，预计电商用户补贴的绝对金额会环比有所提升，同时，快手在线上营销服务上的投入环比也会略有增加，因此第四季度的销售及营销开支会像往年一样，预计环比有季节性的增加。
责任编辑：黄兴利主编：寒丰