刘润：B站可算是赚钱了
来源：刘润
你知道B站吗？
没错。就是那个“全是年轻人”，“二次元聚集地”，“满屏飘着看不懂的弹幕”的bilibili视频弹幕网站。我相信，即便你并非它的用户，至少也听说过这个网站。
这几天，B站频频上热搜，各大媒体争相讨论。因为……它赚钱了。
啊？这么出名的视频网站，一直是不赚钱的？
还真是。你看，根据财报数据，2021年，B站净亏68亿元。2022年，亏75亿元。2023年，48亿元。即便到了2024年的上半年，B站也迟迟不见盈利。太惨了。怎么还不赚钱？还能赚到钱吗？
于是，这几年B站“到底要亏到什么时候”，“B站还能亏多久”的讨论，一直就没断过。
直到最近。今年11月14日，B站公布2024年第三季度财报。财报显示，2024年第三季度，B站总营收达73.1亿元人民币，经调整后净利润2.4亿元，为上市以来首次单季度盈利。
B站，可算赚到钱了。太不容易了。祝贺B站。
但是，围绕这件“喜事”，人们的看法却截然不同。
有人挺看好，说未来可期。这一季度就赚了两个多亿，明年不得起飞了？B站探索了这么多年，终于搞清楚自己的商业模式了。以后肯定越来越好。
也有人很悲观。说，没什么好高兴的。探索了那么久的多元化发展，直播也搞，带货也搞。这最后，不还是靠一个爆款游戏给撑起来的吗？一部游戏能火多长时间？等它的营收不行了，不还是打回原形吗？
发生了什么？B站的盈利，到底是不是昙花一现？B站要怎么样，才能把盈利给保持住？
我们先来看看，其中支持率特别高的一个说法：B站这次纯属运气好，押中了一个爆款游戏。
其实，这个说法，也有一定道理。
为什么这么说？
咱们先看看它的具体营收情况，看看它的增长来自于哪里。根据B站发布的信息，你能看到这样一张图。
第三季度的总营收，有73.1亿元。其中，增值服务的收入，主要来自于用户买B站“大会员”和直播打赏等服务。这部分收入占比挺高，有足足38%，算是基本盘之一。但是增长不多，较2023年同期增加9%。
IP衍生品收入占总收入的8%，主要来自动漫相关商品、周边和线下活动。这部分收入，比起2023年同期还减少了2%。
这两项，虽然占比不少，但比起去年同期增长不多。所以，扭亏为盈的关键，或许在其他两项的增长上：广告和移动游戏。
仔细一看，果然。广告收入占比29%，包括首页信息流上的广告，以及视频推送旁边的效果广告等等。这部分收入，增长势头不错，同比增加28%。
看起来不少了，对吧？但是，这远比不上移动游戏收入的增幅。
移动游戏收入占比28%，主要来自于独立发行或共同运营游戏内的道具销售。而得益于一款爆款游戏《三国：谋定天下》的横空出世，这部分收入，同比增长84%，带动B站毛利润同比大幅提升76%。
根据交银国际预计，《三国：谋定天下》预计2024年可以给B站贡献8亿到13亿元的收入。
所以，才有了质疑的声音出现：只靠运气好，押中了一个爆款游戏才出现的扭亏为盈，真的可持续吗？才有财报发布后，明明开始了盈利，哔哩哔哩股价却下跌12%的情况发生。
因为，大家其实挺怀疑这么一件事儿：B站接下来，还能不能继续把钱赚下去？
其实，B站在上市之初，也靠游戏这根粗壮的“大腿”，拿到了大部分收入。以2017年为例，B站就靠着代理《Fate/GrandOrder》，实现了接近15亿的流水。这样算，B站17年总营收24.68亿，就这一款游戏的收入，就占到了全部收入的将近60%。
这也进而导致不少人认为，B站本质上，就是一个有社区外衣的“游戏公司”。
但是，今天的B站，还是只靠游戏吗？
或许我们应该看看，这几年，B站的收入占比，发生了什么样的变化。
根据B站2020年Q4财报，游戏收入占比29%。根据B站2021年Q4财报，游戏收入占比22%。根据B站2022年Q4财报，游戏收入占比19%。根据B站2023年Q4财报，游戏收入占比16%。
游戏收入的占比，正在越来越少。
与之相对的，是增值服务，也就是大会员和直播打赏等等服务的连年同比增长，和广告收入的占比增长。广告收入，从2020年Q4的19%，到2021Q4的28%，再到2023年的30%。
不同收入占比的变化，意味着B站早就不单单靠游戏带来的营收支撑。
所以，虽然短期来看，B站的扭亏为盈，确实是靠游戏。但从长期来看，只要B站继续抓住基本盘，那么它的盈利能力，一定还有大量等待挖掘的空间。
可是，到底什么是B站的基本盘？这个答案，很可能就是：用户的时间份额。
什么是时间份额？时间份额，就是用户愿意在你这里花的时间。一个人的资源，不光是钱，还有时间。
就像抖音。抖音商业化的前提之一，就是用户会花大量时间在它身上。在它身上花的时间越多，它能创造交易的机会越多，放置广告这种交易入口的机会就越多。
所以，B站才会在自己的2024Q3财报简报的开头，就给了这么一组数据：B站的日均活跃用户，是1.07亿，日均所使用时长，是106分钟。
两者相乘，就是B站能够占据的，总的用户的时间份额。这，就是它的基本盘。
但是，也有人说。你占用时间多，又有什么用？B站整体的用户年龄偏低，消费能力有限，没意义的。
真的是这样吗？我给你看一些数据。
B站百大up主“Mr迷瞪”，在B站直播卖家具，一年GMV超过了30亿元。up主“鹦鹉梨”曾创下开播三场，GMV突破上亿的战绩。根据观察者网报道，客单价大多在数千元的英国潮流女装品牌HouseofCB，此前首次试水B站up主带货，就创下了单场500万元的销售额。
哔哩哔哩董事长陈睿，在2024年Q3的财报电话会议上也提到了一点：
我们是中国90后和00后用户密集度最高的视频平台，在过去15年中，我们的用户留存率非常好，这些用户伴随着B站一步一步地成长起来。目前，B站平台上的用户平均年龄已经到达25岁，这一年龄也让用户的商业价值不断提升，公司在商业上实现加速盈利也是一个必然的结果，而且未来在商业上的增长潜力也会被进一步地释放出来。
所以，B站的用户，可能不是消费能力不足。他们只是相对更清醒，付费门槛更高。
那么，怎么才能降低他们的付费门槛呢？答案还是：内容。只要你的内容，能说服他们，能让他们认可你的价值观。而与此同时，内容，也正是增加用户时间份额的关键。有了源源不断的好内容，用户才会持续地打开B站。
那么，内容从哪来？
不同于爱奇艺、优酷等主要以PCG（专业团队生产内容）的平台，作为一个PUGC（专业用户生产内容）平台，B站之所以能产出这么多优质的长内容，都离不开背后持续生产内容的up主们。
这批up主，其实才是B站赖以生存的根本，才是B站持续抓住用户，留住用户的根本。
所以，陈睿在电话会上也强调：引导通过商业方式帮助up主去提升收入。比如，开放“打赏入口”——充电。比如，允许up主能在站内卖自己的手工、绘画，以及课程产品。
换句话来说，就是想办法让那些做优质内容的up主，赚到钱。
好吧。但是，这可能还不够。
毕竟，要做长视频，要做专业内容，要付出的努力，花费的时间，要拍摄、剪辑的素材量，可能是很多人难以想象的。而在创作这种内容的前提下，要接到商单，要进行直播带货，对于没有团队的普通up主来说，难度着实不小。
我们常说，商业模式，就是“利益相关者的交易结构”。而如果你想做商业模式创新，那么你就需要找到“全局性增量”，把之前被浪费掉的资源，给利用起来。这样，每个利益相关者，都能赚到比原来更多的钱。
而对于B站来说，目前最应该做的，可能不是做大规模，而是找到更多的“全局性增量”，真正把B站这批宝贵的up主的商业潜力，给挖掘出来。
B站想继续赚钱，可能得先想办法让up主赚到钱。
而在未来，不论B站能不能继续赚到钱，我想，至少希望B站能活下去的人，肯定特别多。
毕竟，对很多人来说，B站所能承载的意义，早就不止于一个视频平台。它是在学校里，偷偷拿出和同学分享的惊喜；是学习时，耐心细致的老师；也是压力大到崩溃时，逗自己开心的良药。
它已经和太多人的记忆经历，混杂在了一起，分不开，也不必分开。
而在目前，坚持没有加贴片广告的情况下，坚持中长视频作为主要内容的B站，也确实在连续亏损了那么长的时间之后，交出了一份盈利的答卷。
太不容易了。
祝福B站。也祝福在B站上，一直坚持输出长内容的up主们。
你们的付出，一定会在有天，为你们获得足够的信任。而这信任，也迟早有一天，变成足够的回报。
*个人观点，仅供参考。
主笔/景九编辑/二蔓版面/黄静
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