2022年烘焙糕点行业赛道细分
本报记者 鲍小铁
天猫新品创新中心（TMIC）联合天猫食品行业以及HCR慧辰日前共同发布了《2022烘焙糕点行业趋势报告》，报告显示，烘焙糕点行业呈现消费人群年轻化、品类定位精准化的态势，新中式糕点、营养轻食糕点、短保烘焙糕点因切中年轻消费群体和圈层的需求，将成为2022年烘焙糕点行业三大细分赛道。
烘焙糕点市场机会多
近5年，烘焙糕点行业年复合增速约11%，2020年中国烘焙糕点整体销售额超过2500亿元，2021年预计突破2800亿元。报告显示，淘系烘焙糕点整体呈品牌化、品质化发展，且糕点市场集中度低、机会多，国货品牌受消费者欢迎。高端品牌贡献淘系烘焙糕点品类37%的销售额，传统老字号、新锐国产品牌借力品牌化成功获得消费者的青睐。烘焙糕点的品牌化升级势不可挡，商家可以通过丰富的品牌理念和内涵，创造更多提高消费者参与感的机会，建立品牌和目标消费者的共情。此外，天猫烘焙糕点高价格带增速迅猛，新品溢价能力强，未来商家可通过新品化打造品类爆品。更多样的品类、更创新的口味和更健康的成分，将助力烘焙糕点新品爆品出现。
从糕点品类上看，吐司成为天猫烘焙糕点的超级单品；欧包增长红利强，是目前烘焙糕点最佳布局的品类；黑芝麻饼增长迅猛，发展潜力巨大，是未来潜在的机会爆品。从口味上看，肉松、坚果、黑芝麻口味成热门；软糯成为核心口感，同时通过和不同品类的跨界以及糕点馅料的升级，复合型口感被更多消费者喜欢。从健康角度看，控糖、减脂、健康生活成为天猫烘焙糕点重要的趋势，无蔗糖、天然代糖渐受关注。
糕点市场消费人群的趋势显示，95后人群，新锐白领、资深中产、精致妈妈，下沉人群小镇青年、都市蓝领成为天猫烘焙糕点购买的主力军。他们尝鲜心智强，喜欢更轻、更小的产品包装，悦己自享是他们的核心消费场景。因此商家希望在坚定品质升级的基础上，基于消费场景深挖用户需求，尤其关注核心高频场景，即早餐、下午茶，为消费者提供更新鲜的口味、更丰富的口感以及更健康的产品，同时在分享、社交、日常伴手礼的场景上提供更多高颜值、跨界联名的糕点产品。
三大细分赛道成行业热点
报告在分析了当前糕点市场现状的同时，也预测了在国货国潮热、消费者营养健康意识提升、糕点消费日常化大趋势下衍生出的烘焙糕点三大细分赛道：新中式糕点、营养轻食糕点、短保烘焙糕点。
新中式糕点
新客涌入、中高端市场布局礼赠包装，驱动了新中式糕点货单价提升，赋能新中式糕点市场增长。95后、小镇青年和精致妈妈成为新中式糕点的核心人群。他们更偏好国货品牌和新品牌，“国潮”“IP联名”成为传统老字号、新锐品牌增长的加速器。
优秀产品是新中式糕点的核心竞争力。报告显示，天猫新中式糕点的趋势品类中，蛋黄酥、桃酥以“中点西做”打破传统中式糕点印象；黑芝麻饼以轻滋养成分和日常化食用场景，创新演绎“药食同源”趋势；麻薯、麻花等赛道增速明显。此外，随着礼赠场景日常化和礼赠对象多元化，越来越多的人选择购买新中式糕点来送礼，消费者还会根据礼赠对象选择不同价格的产品，其中送长辈、亲人时倾向购买高端产品，由此可见新中式糕点未来溢价空间不小。新中式糕点商家除了主打春节、中秋节庆市场外，还可以关注日常场景。目前已经有很多商家开始布局日常化点心，生产满足消费者生日、诞辰礼、下午茶等日常化场景需求的产品。
让更多的国人吃到高品质的糕点，将中式糕点的文化不断传承和发扬下去，是新中式糕点商家的希望。今年，传统老字号、国货品牌的焕新，新锐品牌的孵化以及新品类和新品的打造是中式糕点行业最核心的策略。
营养轻食糕点
消费者对于健康的关注度越来越高，对于饮食的营养搭配愈发重视。近年来，营养轻食糕点市场因新客涌入和货单价提升，市场规模保持较高增长。95后、新锐白领和精致妈妈是营养轻食糕点的核心人群，他们偏好新形式、粗粮和西式风味。欧包、轻食糕点和从海外兴起的贝果已成为天猫营养轻食糕点的趋势品类。商家可通过持续的产品创新和更多IP联名营销，实现销售进一步增长。
营养轻食将结合西式糕点场景化打法继续推动消费者培育，除继续深挖减肥、代餐、运动后场景外，还将继续拓展早餐、午后零食等场景，未来会有更多差异化的货品、创新品涌入这一赛道。
短保烘焙糕点
短保烘焙糕点消费热度攀升，带动新客涌入，刺激市场增长。新锐白领、资深中产、95后是短保烘焙糕点的核心人群，他们追求颜值和独特风味，在消费场景上，他们对日常化场景越发关注，对休闲时刻、下午茶聚会等社交场景需求提升。因此，口味多样、原料健康、童趣造型、风格类型细分和特定场景成为短保烘焙糕点新趋势。在这一市场赛道，商家不断推出差异化的产品来满足消费者的不同需求，短保烘焙糕点整体市场形成了多元价格定位格局。比如，生日蛋糕、千层蛋糕因其较大规模，罐子蛋糕因其高增长，成为天猫短保烘焙趋势品类。
《中国食品报》(2022年02月21日05版)