波司登高德康开“快车”
转自：中国企业家
在多元化道路上的“狂奔”，也曾让波司登落入“险境”。波司登的高端化转型，也正以此经历为起点。
文｜《中国企业家》记者谭丽平
波司登创始人高德康微微侧着身，身板挺直，一只手放在左裤兜一侧，一只手放在右膝盖上。在长达半小时的拍摄中，他几乎保持了这一姿势。拍摄过程中，与他合作多次的摄影师，也会不时提醒他调整姿势，可能希望他更自然点。
面对镜头，高德康会不自觉进入一种“紧张”状态。这种状态里，他说话的声音分贝会比平时更大一些。他在意自己“完美形象”的呈现——他从楼上办公室走到楼下四楼的展厅，尽管只是下个楼，但他仍在身上披了一件黑色长款风衣外套，气场十足，身后跟着几个下属——颇有大哥派头。
落座后，他脱掉风衣，露出蓝色西装上衣和同色系的牛仔裤，西装外套特意搭了一款玫红色的口袋方巾。
从外形上看，他的头发乌黑蓬松，身形匀称，看不出实际年龄。已经71岁的他如今依旧活跃在一线。接受《中国企业家》采访的前一天晚上，他刚从外地回到常熟。
他所创办的波司登，在2018年确立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向，通过中高端转型后，品牌声量持续提升，业绩也一挽颓势，实现营收利润持续增长。但也伴随着一些争议，在最近一段时间，波司登因“广告宣传费用问题”“价格高”等问题登上热搜。今年冬天，羽绒服价格贵再次成了热门话题，“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”，更成为年轻人的口头禅。对于市场争议和需求的变化，高德康及所在的波司登怎么看？
在高德康看来，羽绒服市场仍有巨大的市场发展空间，而从企业内部来看，困难和挑战随时都在，最重要的是“做好自己”。
高德康表示，从创业开始，波司登就坚持“不能在批发市场销售”，称“一定要锁定高质渠道”。过去五年，为适配品牌高端化战略，内部对传统渠道进行优化，摈弃了过往以数量为主的开店方向，深入一二线城市，“逐步地开大店、关小店、提店效”。
同时，也在探索全新新零售的运营模式，提升线上零售的销售占比。他透露，在今年双十一，波司登拿下了天猫女装的销售额第一、男装第二，天猫单店销售额第一，京东服饰和唯品会服饰的销售额也排名第一。
创业：“享受狂奔”
从上海虹桥站出发，沿着高速驱车1小时左右，就能够抵达位于常熟市的波司登工业园区。一片低矮建筑为主的区域内，波司登高达21层楼的总部大楼，格外显眼。
12月的一个工作日，上午九点，波司登总部大楼里排了两条长队，以年轻人为主，从入口一直延申到电梯口，都是在等电梯的波司登员工。
在这栋气派的大楼里，有两层用作了展览室，陈列着许多波司登早期艰难创业的“物证”：老式自行车、“古董级别”的缝纫机、电熨斗、出差的保险单、账务结算表……
摄影：谭丽平
比如，缝纫机记录着高德康曾为“小裁缝”的过往。因家境贫寒初中辍学后，高德康便跟队父亲学习裁缝手艺。作为手艺人，最快时，他可以14分钟做一条女裤、45分钟做一套中山装、20分钟做一件女衬衣。
在一个更大的展厅内，则立体式地造了一座“山峰”，并通过爬楼梯的设计，营造了一种登山的“氛围”，这是高德康创业的缘起。
1975年5月27日，中国登山队首次测得珠峰8848.13米的岩面高度。同年，高德康在上海石库门为一位教授登门做衣裳，看到了这一消息。“当时就被队员们历尽艰辛、攀登珠峰的精神信念感染，也是首次认识到羽绒服的功能性和专业性，留下了深刻印象，当时立志也要做一件能登上珠峰的羽绒服。”高德康说。
于是，1976年秋，在常熟白茆镇，11位农民裁缝手艺人，以8台缝纫机为家底，开启了“波司登”早期的创业之路。当时还是村办缝纫组，最初也只是给十里八乡的村民做衣服，之后，高德康开始骑着自行车去上海拉订单，逐渐开展代工生意。
在代工的同时，高德康没有忘记最初的志向。在1992年，高德康就注册了“波司登”商标，准备以自主品牌参与市场竞争。高德康强调，当时不仅仅在国内注册了商标，而且在美国、加拿大、瑞士等68个国家和地区也同步注册国际商标——也就是说，在自主品牌创立之初，他就把发展的目标定位为全球市场。
高德康个性好强，他时常将“不怕困难、永争第一”挂在嘴边。1994年，高德康开始尝试用自主品牌“波司登”开拓北方市场，是他遇到的第一个创业危机。去到北方后，直到当年冬天快要结束，工厂生产的23万件羽绒服只卖了8万件。最终导致2000多万元的产品全积压在仓库，还欠下银行800万元的贷款，企业到了生死存亡的关头。
高德康为此赶到东北考察，发现了当时羽绒服的通病：过于臃肿，缺乏轻便舒适感和时尚感。于是，他对羽绒服的颜色、面料、款式、版型、工艺进行了一些列的革新。1995年夏天，在北京王府井又创新式的开展了反季销售，两个月卖掉了2.5万件羽绒服，回款500万元。由此公司转危为机，1995年，波司登羽绒服的销量就达到了全国第一。
到1998年，高德康暗下的誓言实现了。当年5月，中国登山队队员穿着波司登羽绒服登顶珠峰。之后，波司登又随着南北极科考队远征。“我们将展馆取名为登峰，又推出登峰系列羽绒服，就是希望大家看到我们有能力做这样的羽绒服，这是我们创新能力的证明；另一方面，它也是独属于波司登人的情怀，它象征我们择高而立、勇攀高峰、永争第一的巅峰梦想。”高德康说。
尽管已经71岁，高德康如今还在一线。他说，“这是我们这一代企业家身上共同的精神，就是永远奋斗，永远脚踏实地。”
除工作外，高德康爱好书法和驾驶，前者能让他忙碌时静下来，后者则是源于创业时期的奔波。最初创业时，他每天骑着一辆“永久牌”自行车，往返于常熟、上海拉单送货，200公里的石子路，加上100多斤的服装面料，“非常难骑，往往早上五点出门，晚上半夜才能到家。”
1983年，高德康拥有了第一辆摩托车，尽管更方便了，但来往的次数更加频繁，需要一天两次甚至三次往返于上海和常熟。“从1983年到1987年的五年时间里，我骑坏了六辆摩托车，直到买了一辆汽车”。他“享受狂奔的感觉”，这种爱好延续至今。
回归：从多元化到羽绒服
但在多元化道路上的“狂奔”，也曾让波司登落入“险境”。波司登的高端化转型，也正以此经历为起点。
那是2014年前后，波司登遭遇来自内外的“夹击”。从外部环境看，电商崛起对传统品牌带来冲击，与此同时，迅速成长的国外品牌加剧了市场竞争；另一方面，服装行业本身的低端同质化竞争，使库存问题愈发严重。
从企业自身来看，波司登在2007年香港上市之后，急于做大规模，想以此来化解羽绒服“看天吃饭”的风险，于是开始进行多元化扩张。波司登一度将业务拓展至男装、女装、童装等多个领域，但正如高德康所言，“由于资源有限，什么都做，注定什么都做不好”。
财报显示，那几年波司登净利润持续下滑，由2011财年的14.37亿元跌至2014财年的业绩底谷1.32亿元，跌幅达76%。直到2020财年，净利润才重新回到过去最高水平。
“由于没有顺应市场和消费者的消费需求和趋势的变化，波司登变成了‘爸爸妈妈穿的衣服’，导致品牌认知老化、品牌势能下降，和时代主流用户的渐行渐远。”高德康描述当时的情况。
波司登“登峰”展馆一角。摄影：谭丽平
2017年年底，高德康下定决定“回归本心”——聚焦主航道、聚焦主品牌，也就是回归羽绒服品类，并确立做“全球热销的羽绒服专家”的品牌战略定位。
据高德康的讲述，变革主要围绕重塑品牌力、产品力、零售力。品牌方面，波司登通过参展纽约、米兰、伦敦时装周，参加国家级品牌活动展，做强品牌势能。
产品方面，波司登开始与多个知名设计师合作，推出联名系列产品，并邀请杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等明星为其产品代言；还首创风衣羽绒服和新一代轻薄羽绒服，围绕科技、防护、环保等功能体系，开发了高端户外、滑雪等全新品类。
零售方面，波司登着重一二线城市线下渠道建设。采取开大店关小店的策略，关闭坪效较低的小店，在北京、上海、杭州等一线城市地标商圈设立旗舰店，并对核心商圈的形象进行升级。同时发力线上电商。
同时，波司登也在借助数字化的工具，推动数字化转型。“我们把大数据融入企业实际研发、采购制造、仓储物流、零售运营、用户服务等关键环节，实现了以消费者为中心的数字化研产供销服务，全链条协同，使企业的协同效率、人才效率得到大幅提升。”高德康说。
高德康将这次“转危为机”，称为波司登的“第二次创业”。通过这次变革，高德康吸取深刻教训后得出了经验。他说：“首先要专注聚焦，将有限的、优质的资源聚焦在明确的目标上；其次，一定要和时代的消费者一起成长。”
“品牌和用户脱节，是企业发展最大的危险。”高德康认为，品牌需持续创新，始终拥抱新潮流、拥抱年轻消费者。
价格：高端化难题
近几年来，得益于波司登聚焦羽绒服品牌的高端化转型，公司业绩持续提升。根据最新的财报数据，2023/24上半财年，波司登集团收入20.9%至约人民币74.71亿元；集团净利润提升25.1%至约人民币9.18亿元。集团营收和净利润连续6年创同期历史新高。
但在公众层面，对于羽绒服价格为何越来越高、国产品牌是否真正实现了高端化等问题，也时常引发热议。
波司登品牌事业部总裁芮劲松在2021年11月的业绩说明会上透露：“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨，2017年均价在1000元左右，2020年均价在1600元左右，未来会达到2000元以上。”
这意味着高价还会持续。近日，波司登执行董事兼执行总裁梅冬谈及这一话题则表示，目前波司登的核心主价格带是1000元~3000元，与去年持平，3000元以上为主流中高端价格带。
梅冬进一步表示，羽绒服成本从行业来看确实呈上行涨价趋势，但公司采用年度采购和战略合作等组合策略，目前部分产品成本维持了去年水平，没有增长；另外一部分创新类产品成本保持个位数增长。
目前，反映科研创新的研发费用并未在波司登财报中做详细披露，但可以看到，包含广告和宣传费用在内的分销开支却同比增长25%，截至2023年9月的6个月，已支出20.3亿元。
回顾过去几年的转型，高德康认为，一方面波司登的品牌得到了比较明显的提升，重新赢得了新时代消费者的认可和选择；另一方面，经营业绩也有比较稳健的增长。
但从目前外界对波司登的热议来看，走中高端路线，不仅仅是价格贵，更要让产品的品牌力、产品力支撑起高售价，让消费者真正认同。
在常熟这片产业链完整、交易规模大的纺织服装基地，许多当地人都从事过服装生产或销售的生意，对面料、成本、工艺等颇有心得。一些本地人对于市面上的许多高价羽绒服感到不解，认为“价格和品质、服务有所分离”。
未来，如何抓住潮流变化，并用弹性供应链去做支撑，让消费者信服，或许是波司登在转型高端品牌的路上，需要面临的严峻挑战。