春糖会上探风口：运动营养食品如何靠拢大众的购物车？
四川在线记者郑志浩 文/图
第110届全国糖酒商品交易会（简称“春糖会”）3月20日至22日在成都举行。本届春糖会展览总面积32.5万平方米，创历届糖酒会之最。
琳琅满目的展品里，运动营养食品是相对特殊的一类展品。曾经，在专业运动员的常规餐桌之外，运动营养食品承担能量支撑、补充营养素等功能。如今，随着近年来马拉松带火的能量胶、“撸铁”必备的蛋白粉等产品进入大众视野，这些“专业范”十足的食品开始被普通人添加进自己的“购物车”。
在春糖会上，运动营养食品的参展商有何动态？从业者如何看待未来的市场趋势？记者就此进行了探访。
看展商：
借力城市会展品牌和赛事氛围，押注市场前景积累客户资源
据公开资料，我国运动营养食品产业起步不算早，20世纪末才随着健身运动的兴起逐渐发展，2016年国家标准得以确定。中国国家游泳队营养师于良告诉记者，运动营养食品诞生之初就是围绕专业运动员不同的运动场景进行设计，支撑并改善运动员的运动表现，帮助身体在运动后恢复，常见的有蛋白粉（乳清蛋白粉）、糖粉（运动饮料）、电解质粉、能量胶、肌酸等品类。
于良介绍，运动营养食品的使用要求除了按照营养学知识计算规定剂量，也要满足运动强度的要求。“一般是中等以上健身爱好者开始接触这类产品，刚开始的健身小白不建议使用。”
把目光转向春糖会的参展现场。记者走访发现，参展的运动营养食品以饮料形态为主，电解质类产品占多数，瞄准运动后的恢复场景。“主要还是电解质水因为对发热出汗有补充作用，在疫情期间销量增加，现在不少厂家还有这个产品门类的惯性，现在都是往运动场景去宣传，回到这个产品本来的功能上。”有展商工作人员向记者这样解释。
“面向大众健身市场的运动营养食品，在国内还是相对新兴的市场。我们连续来参加了三届春糖会，每次都是在扩展新客户。”耐力类运动营养饮料“犀旺”品牌展台的负责人张鹏告诉记者，团队非常重视春糖会的品牌，可以一口气结识全国各地的经销商，不断积累客户资源。“欧美市场目前已经验证过这个品类，我们就是看好这个门类的市场前景，所以一直坚持过来。”
成都的赛事名城品牌也被参展商提及。来自河南三诺食品集团有限公司的工作人员王坤坤在展台负责介绍一款电解质饮品。她表示，受到成都大运会的影响，加上成都本身的城市运动氛围比较好，适合来这里推广运动场景的专门食品。
谈趋势：
从“金字塔顶”下探，优化入口体验撬开大众市场“嘴巴”
根据2024博鳌健康食品科学大会暨博览会上透露的数据，2023年中国运动营养食品市场规模约60亿元，整体规模还偏小。
这一现状反映到展馆内，就是运动营养食品展商大多为中小厂商，展台位置更靠近尽头。虽然还没有足够的实力签下热门观展区域的核心位置，但受访的从业者也表示，正在主动拉近与大众的距离。
品牌赛事成为运动营养食品亮相的重要场合。“某冰球联赛官方赞助商”“某超级马拉松官方合作伙伴”“某户外运动大会”……从产品包装的强调之处可以看出，与赛事的联姻是该类产品推广的重要手段。包装颜色也是彰显年轻动态的亮丽橘色、嫩绿色等色彩。
“这类产品从定位上讲其实不太适合大商超，毕竟日用百货购物人群和规律健身人群的重合度不高。”张鹏介绍，目前团队除了在专门的体育场馆、体育比赛、健身房等垂直细分场景做推广，还在加油站开展推广。“根据产品的特性，也适合长途司机补充精力、提升耐力的需求。”
“产品从‘金字塔’顶端的专业运动员市场下探到大众健身市场，是行业的主流趋势。”运动营养师柯贤勇告诉记者，同类运动营养食品的配方一般大同小异，目前下沉到大众市场的主要优化方向在于适口性。“给专业运动员的产品更加强调配方和功效，口感往往是兼顾的一项要求，而要满足大众健身爱好者的需求，更重要的就是改善口感和包装设计，做好入口体验。”
除了电解质饮料、能量胶、蛋白粉等少数门类的产品已经有一定市场认知，其他细分门类的运动营养食品还是“养在深闺人未识”。“现状来看，市面上的运动营养食品品牌相对较少，大家能接触到运动营养食品的机会还不够多。不过这一市场近几年保持了约20%的年增速，正在吸引传统食品企业、药企以及新兴品牌积极布局。”中国农业大学食品科学与营养工程学院副院长尹淑涛介绍，随着全民健身的推广，健身人群和具备运动营养知识的人群规模会不断扩大，未来运动营养食品产业发展的方向将朝着大众化发展。
“当然，最初这类食品宣传主要面向是各级运动队，固有渠道窄、大众曝光少，现在还要持续在市场教育和推广上发力。”尹淑涛总结道。