基金中的服务营销，如何能够真正增加客户的忠诚度？
当前的财富管理工作环境是一个普遍信任缺失的环境，客户基于过去几年的印象觉得基金都是骗人的，市场都是缅北的，机构都是攒局的，在这种情形之下，我们的工作就像是在一个开了个大洞的蓄水池中把水装满，难度可想而知，而现在更是处于源头活水也举步维艰的情形之下……
那要怎么办呢？如何能够真正地构建客户信任？建立客户的忠诚度呢？
服务营销领域的权威著作克里斯托弗·洛夫洛克的《服务营销》中有关“实施可盈利的服务战略”章节中可能可以给我们更多的启示。
在该书籍第六版的292页，介绍了有关构建客户忠诚度的一个“忠诚轮盘”，将构建客户忠诚度的核心关键点概括的非常到位，也非常适合当前环境下的财富管理机构和从业者去借鉴。
1、建立顾客忠诚的基础：
（1）细分市场使顾客需求与公司能力相匹配；
（2）有选择性：只获取符合核心价值主张的顾客；
（3）通过有效的层次化服务管理顾客基础；
（4）传递高质量的服务。
注：其实由上我们可以看的特别充分，建立顾客的忠诚并不是在对顾客提要求，而是对企业和员工来说的。我们要一开始想清楚哪些事情，才拥有了建立顾客忠诚的基础呢？答案是三件事：
（1）细分市场，因为聚焦，所以专注，因为专注，所以专业；
胡子眉毛一把抓，到头来可能是没有任何竞争优势。所以，我们要找到自己的细分市场，对于一家基金公司而言，可能是一家沃尔玛超市（全品类综合化的资管机构），也可能是一家精品店（专注指数、ETF、量化、固收、主动管理、衍生品等等），对于一家银行或券商而言，可能是京东商城货架式的铺陈和推介方式抑或是xx甄选，优选和服务的推介方式等等，主要服务的对象可能是长尾客户，也可能是高端客群等等。
真正将自己的定位和该定位之下客户的需求匹配起来，提升自我的能力。
（2）拥有核心价值主张，并找到符合核心价值主张的客户；
什么是一家商业机构的核心价值主张，其实它说的就是我们究竟以什么利益为导向，按照菲利普·科特勒最新版（第16版）《营销管理》一书的说法，一家商业机构可以有三种核心价值主张，分别是以自身平台利益为先、以合作方利益为先以及以客户利益为先。三种不同的利益诉求，都可以生存与发展。但是，不同价值主张的机构的适用场景是完全不一样的。
比如，平台利益优先的代表以旅游景点、车站等人流密集，且客户贡献周期较短的生意场景为主，而合作方利益优先的则主要以依托供应链和分销代销为核心的生意场景为主，而客户利益优先的则主要是以客户贡献周期较长或适合转介绍的生意场景为主。
本来，一家机构自身的“核心价值主张”基于其对于生意模式和适用场景的理解，可以自行选择，无可厚非，但是在有些行业却不可完全如此。比如，财富管理行业和医疗行业等，这两个行业一个是为一个家庭耐以生存和美好生活构建的物质财富服务，一个是为一个家庭安身立命的生命安全服务。这都是兹事体大的，所以这两个行业，既是商业行为，市场行为，也需要更强的监管介入、政策法规指引与行业自律，单纯以平台利益最大化或合作方利益最大化作为自己的价值主张在这些行业时站不住脚的。
所以，我们倾向于建议财富管理机构本身就要选择以客户利益为导向（优先）的核心价值主张，并且，忠诚度本身的意思就是持续在一家机构购买产品或服务，对应的就是更长的生命周期的共线，所以要想拥有更高的忠诚度的商业价值主张，本身就应该选择以“客户利益”为导向的方式。
只是，这种价值主张并非是一味地对客户短期利益的迎合，比如在市场冰点客户不敢买股票型产品时就不积极推荐，而在市场high点客户叫嚷着要去买股票型产品时又大干快上。这种价值主张是“正心诚意”（有真心），同时有框架、有方法（有能力），好心办好事，而非坏心办坏事，或是好心办坏事。所以，同样需要找到符合自己核心价值主张的客户，并与这样的客户长久的相伴走下去。
（3）通过有效的层次化服务管理顾客基础；
所谓的有效的层次化服务就是在保持工作功能价值实现的基础上为不同层次的客户提供更多元化的服务选择。
这一点，做的最充分的是银行，其次是券商，最不敢光明正大的提出和实施的是基金公司。银行会对客户基于月均保有的资产量，将客户划分成钻石客户、白金客户、黄金客户、白银客户以及普通客户等。但实际上，银行并非是针对财富管理业务来划分的，因为它的基础账户体系和存款业务的支柱作用，所以决定了它不会这么做，而券商和基金完全可以结合自身的优势和禀赋资源吸其精华，弃其糟粕，这样去做。
并且这样去做，并不是必须要自上而下（从总部到分公司到营业部/从总部到区域到省渠道），也可以是自下而上，自上而下的好处是更有权威性和可调动的资源更丰富，而自下而上的好处是更灵活且更能发挥出基层组织和员工的主观能动性。
2、创造忠诚关系的要件：
（1）通过价差销售和捆绑式销售；
（2）提供忠诚奖励，经济的与非经济的相结合，如搭配更高层次的服务水平何认同与欣赏；
（3）建立更高层次的关系：社会的、定制化的和结构性的。
注：
（1）要从“一站式服务”的角度去理解“价差销售”和“捆绑式销售”，在财富管理里，也是如此，只配置了单一产品或单一策略的，相较于多元产品，多元策略，甚至是构建了完善的“资产配置组合”的客户肯定更容易流失。所以，从构建客户忠诚度的角度，也一定要让客户尽可能的实现多元化产品和组合选择和配置；
（2）其实很多行业已经在提供所谓的忠诚奖励，比如信用卡积分，航空公司会员里程等，这些往往并不是建立在时间的基础上的忠诚奖励，而是基于使用频次的忠诚奖励（鼓励更高频的使用），而财富管理行业则恰恰相反，它是可以更好的将时间维度做为更重要的评判标准的，比如和上面的“有效的层次化服务”结合，以资产保有和持续时间做为提供经济和非经济（精神）奖励的标准就更容易产生差异化。
3、减少“流失”的核心：
（1）做出“流失”因素诊断，监控下降/流失的顾客；
（2）解决关键“流失”因素——积极主动的维护措施/反应敏捷的维护措施；
（3）建立有效的投诉处理和服务补救流程；
（4）增加转移成本。
注：以上每一步其实都非常重要。前面两项是应急机制，即针对短时间的较大比例的流失应对，后两项则主要是长效化的服务机制。
而这两部分，针对财富管理领域，前期我们也写过非常多的针对性文章，比如应急机制的有：
所以，越是在比较艰难的时刻，我们越是要修炼内功，尝试从根本上去解决存量客户的忠诚度问题，最大化的减少客户流失，做好存量，再发力“拓客”（源头活水），做大增量，才可以真正进入财富管理工作的正向循环。
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