大客户销售过程中，如何设法接触到客户决策层？
来源：管理智慧
作者|徐继军（华夏基石管理咨询集团副总裁、高级合伙人，华沣管理研究院院长）
咨询合作|13699120588
文章仅代表作者本人观点
引言：
在大客户销售过程中，设法接触到客户决策层是非常关键的步骤。对于大客户经理来说，客户企业内部经常迷雾重重，各关键利益相关方的诉求各不相同。如何让“守门员”放下戒备，愿意将自己引荐给客户决策层，需要合适的策略和方法。
对于大客户经理而言，如能够有机会和客户方决策层进行沟通，往往距离赢单就近了很多。但是，阎王并不好见，小鬼确实难缠。要见到客户决策层并不容易。
有人做过统计，在大客户销售领域，大客户经理平均成交率大约为15%，这意味着平均需要接触7个客户才能成功达成一笔交易。当然，这个统计并不严谨，不同行业的差异非常显著。但是，这个数据基本能够反映大客户销售过程的艰难。
之所以“成交”如此困难，我们会发现，大客户经理们往往将大量精力投入到应对“守门员”的疑虑、问题和诉求上。所谓守门员，就是客户方那些最先与你接触、与你讨论公司需求、对最终决策有影响力但无决定权的人。不过，需要注意的是，这些守门员的想法和关切却并不一定代表客户决策层的真实想法。他们有自己的诉求，甚至于仅仅是担心自身因为工作失误被决策层批评，就可能使得大客户经理的工作量大幅增加。仅仅依靠与“守门员”的有限交流并在此基础上提出的解决方案，通常是无法达到赢单目标的。
然而，根据上述统计，如果大客户经理能够接触到客户内部决策层，并就客户需求与己方提供的解决方案进行深入讨论和销售演示，成交的可能性会显著提高，可以达到大约50%，也就是平均每接触2个客户就能成功成交一个。
因此，在大客户销售过程中，如何突破守门员设置的障碍，设法接触到客户内部决策层就变得非常关键。那么，如何让守门员放下戒备，愿意引荐你给客户决策层呢？一方面，需要大客户经理积极主动地寻找与客户决策层会面的机会；另一方面，就是要掌握正确的策略和方法。
01
明确首次拜访目标
在对客户进行首次拜访时，作为大客户经理，第一次拜访客户的目标应该是什么？
在大客户经理的脑海当中，也许会闪过很多种目标，比如与客户建立良好关系、明确客户需求、展示公司实力以赢得客户信任等等。
但实际上，这些目标都存在一定问题。
为什么这样讲？
因为上述这些目标都是实现最终目的的手段而已，是拜访程序当中的不同步骤而已。首次拜访客户时需要时刻谨记，核心目标有且只有一个，那就是争取到第二次会谈以及面见客户决策层的机会。
见到决策层的好处不言而喻。关键问题是，客户决策层不是想见就能见到的。通常来讲，大决策者比小决策者难见，国有企业决策者比民营企业决策者难见，北方企业的决策者比南方企业的决策者难见。
此外，根据数据统计，不同方法见到客户决策层的概率也存在很大差别。大客户经理直接打电话约见决策者的概率不超过20%，公司外部人员（如决策者的朋友）介绍见到的概率不超过36%，在非公司办公地点（比如决策者在外开会）堵到他的概率不超过44%，最有效的方式是客户内部人员，也就是我们在上文中提到的“守门员”，主动带大客户经理去面见决策者，见到决策者的概率超过了68%。
那么，如何才能够让守门员主动引荐大客户经理到决策者那里呢？我们首先需要对守门员的动机进行分析。
02
守门员动机分析
大客户经理需要牢记，守门员大多数都是厌恶冒险的人。他们通常只是希望将上级派给自己的任务做好，不想节外生枝，而且会极力避免犯错误。我们不能够指责对方在交流过程中表现保守，也不能够期待他们能够完全按照我们的想法做出反应，而是需要尊重他们的想法。同时，要清楚地意识到，守门员的想法是可以改变的，只要我们能找到让他们可以推翻自己一切借口的“理由”。
这种理由来源多样，根植于守门员的“个人需求”，需要大客户经理详加辨别。
1、涉及战略问题：当解决方案触及客户方战略层面的问题时，守门员往往愿意引荐你给决策者。因为他们通常不会越俎代庖地讨论战略问题。例如，一个出纳员不太可能对财务规划有深入见解，而财务经理可能不会对公司的战略问题发表过多的意见。
2、跨部门协调困难：如果解决方案需要多个部门的配合，守门员会愿意引荐你给决策者。因为在没有高层领导授权的情况下，协调其他部门是一项困难且不讨好的任务。如果有决策者的支持，跨部门协调会变得更加顺畅。
3、级别对等的引荐：如果大客户经理将己方“决策者”引入，守门员通常也是愿意引荐他的，商务礼仪之中也讲究级别对等。当然需要注意的是，大客户经理一定要懂得如何给己方的“决策者”抬好轿子。
4、信任与专业能力：如果守门员对大客户经理很信任，这种引荐也会相对容易发生。这种信任通常来源于专业。所谓专业，重点在于是大客户经理需要充分展现出对客户高度负责的精神，展示出为帮助客户解决问题而来，而且从客户需求针对性方面、从专业水平方面、从案例背书方面都具备足够的专业水准，而不能仅仅是销售某个产品或某项服务。如果守门员相信将大客户经理引荐给决策者是一件体现他自己能力的事情，他自然会愿意去做。
综上所述，虽然守门员的个人需求多种多样，但最关键的一点是让守门员觉得将大客户经理引荐给决策者对他有好处，让他感觉到这个外来的和尚念的经，决策者会爱听。如果能够做到这一点，首次拜访客户的目标就可以达成了。
为了达成首次拜访的目标，需要确定实现目标的具体策略。
03
首次拜访的具体策略
为成功达成首次拜访的核心目标，让守门员愿意将大客户经理引荐给决策层，能够开展二次会谈，我们需要按照既定步骤精心准备，成功完成首次拜访任务。
第一步：建立良好关系，奠定合作基础
建立良好关系有一个误区，就是在聊业务之前，基于对方的兴趣爱好或者以某个与业务不相关的话题作为突破口长篇大论。这种做法很容易冲淡主题，可能会让对方不明所以，还会觉得你在浪费他们的时间。如果确实想通过谈论兴趣爱好来拉近关系，更适合在会谈即将结束时进行，或者另外创造非正式交流的机会。
正确的做法是充分利用在拜访客户前就搜集到的关键信息与守门员展开交流。比如：
在拜访客户前，研究客户方的官方网站、社交媒体账号、公司财务报表等资料，找到可以引发对方兴趣的讨论话题。
在拜访客户前，搜索客户可能关注的同行业竞争对手最新动态，作为会谈中的备用聊天素材。
提前10分钟到达会谈地点，表现出对对方的尊重、会谈的重视。
在会谈中，使用基于行业研究或客户研究之后确定的话题作为开场。表明己方对客户方需求的关心、己方专业水准的同时，也有利于客户快速进入自己关切的话题，为我们提供更有价值的信息。
第二步：确定会谈议程，掌控进程节奏
利用会谈议程控制会谈进程，是大客户经理专业性的体现。优秀的大客户经理擅长于因势利导，引导守门员自发性地做出选择。之所以守门员愿意受其引导，是因为大客户经理表现出了高度的专业水平，让守门员相信他们所提出建议的合理性。
有效的会谈议程通常包含以下要点：
清晰表达己方对客户的重视；
有效地询问和了解客户方采购需求；
通过介绍产品、服务和经验，展示自身专业性；
下一步合作事项的推进步骤和建议。
其中，为了更为有效地了解客户需求，结构化的询问必不可少；为了表达对于对方的尊重，会谈议程需要征询对方的意见和建议后方可最后确定。
第三步：进行需求解析，明确客户需求
客户需求分析和挖掘，可以利用SPIN销售法。具体的操作方法详见这篇文章：如何洞悉大客户需求，是赢得订单的起点
需要注意的是，当大客户经理帮助客户将隐性需求转化为明确需求、让对方清楚意识到自身痛点时，客户最常见的反应就是追问：“确实如此，那么你们有什么好的建议呢？”并且期望大客户经理能够马上提出解决方案。在这种时候，是立即解答，还是往后推一推呢？
较为妥善的方法，是向后推一推，尽可能将沟通过程引入既定的会谈议程。作为首次会谈，即使大客户经理能够迅速针对客户需求提出解决方案，但时机并不成熟。需要看到，此时面对的依然只是守门员，而非决策者。大客户经理获得的需求很可能并不完整和准确，基于这些需求信息提出的方案很可能存在明显瑕疵，很可能无法满足客户决策层的真正需求。
第四步：专业化演示，证明自身价值
专业化展示是大客户经理根据客户提供的信息，为他们提供关于产品和服务介绍的机会，旨在满足客户对产品和服务信息初步了解的需求。同时，通过此前收集的信息，我们可以在演示内容中融入定制化的内容或思考，以此证明大客户经理对客户需求理解水平以及提供针对性解决方案的能力。
但是，需要注意的是，专业化展示的目的在于展示己方实力以及如何为客户创造价值的过程，并非最终的项目建议，其中也不应包含报价信息。对于客户需求的理解以及方案的针对性必须要留有余地，留下继续完善的空间，比如向客户声明相关方案是基于有限的信息，否则有可能弄巧成拙。
第五步：争取面见决策层，赢取关键机会
首次会谈的最后，大客户经理应该积极去争取二次会谈、面见客户决策层的机会。
首先，大客户经理应当巧妙了解决策层成员的身份。询问相关信息时，大客户经理应根据现场的气氛，采取合适的策略，避免引起守门员的不安。较为常规的做法，可以通过询问客户公司内部的决策流程以间接获得相关信息，继而大客户经理可以进一步询问关键决策者的具体职位和姓名，从而确定谁是最终的拍板人。
其次，确认决策层关键成员后，大客户经理应提出充分的理由来请求守门员安排与这些决策层关键成员的沟通。此时应强调与决策层见面沟通的重要性的必要性，并且可以和守门员协商下一步沟通安排的策略和方法。
一旦与守门员达成共识，大客户经理应立即采取主动，提供可供二次会谈的时间选项，以及二次沟通的主要议题，供对方选择。或者根据对方提供的客户内部信息，初步确定下一步时间安排和议题安排。
04
兜底策略
上述策略和步骤安排的前提假设是一切进展顺利，守门员愿意将大客户经理引荐给决策层。
但是，通常情况下事情并不会如此顺利。如果守门员不愿意引荐或者以各种理由推辞呢？此时，就应该启动备用方案来实现首次拜访目标，即利用守门员害怕冒险的心理反向激发他们的风险意识。
守门员帮助大客户经理接触决策层固然存在风险，但是只要大客户经理能够向守门员证明己方是一个相对靠谱、中规中矩的选项，那么守门员向内部决策层引荐的做法客观上也能够将决策责任从自己身上挪开，上交给内部决策层，从而降低自身的压力和风险。这对守门员来讲也是一种诱惑。
当然，难免会遇到有的守门员固执己见、坚持不引荐的处理方式。在这种情况下，存在两种可能：一种可能是客户方只是在收集市场信息，并没有形成明确的采购意向；另一种可能是守门员可能已经与其他供应商建立了某种潜在的合作关系。此时的处理方式，可能就需要通过其他渠道，设法绕开守门员，寻求与客户决策层面谈的机会，确认真实需求和搭建沟通渠道。相关策略和方法前面已经提到，比如创造邂逅机会，或者通过公司外部人员介绍等等。
需要注意的是，上述策略存在着相当大的风险，很可能会导致大客户经理和客户方守门员的关系交恶，有彻底断送赢单的机会和未来合作的可能。此时，是否值得冒险，需要认真衡量。
05
结语
成功赢得面见客户决策层的机会，是大客户销售过程中的重要里程碑。通过建立良好关系、精心制定会谈议程、深入了解客户需求、展示专业能力，并通过正确的策略与“守门员”合作，可以更大概率地实现与客户决策层的直接对话，为项目的成功落地奠定坚实基础。这是赢单过程中的关键环节，需要认真推演和有效实施。