“与众不同”才是中国企业通往未来的关键
(本文作者徐廉政，赢政通创始人、董事长）
2024年，生意似乎比以前更难做了。
这是因为底层逻辑变了，老办法解决不了新问题。
只有“与众不同”才是通往未来的关键。
“要么不同，要么死。”
摆在中国企业面前的，不是一道选答题，而是一道答案唯一的必答题。
01老办法玩不转了
2024年，消费品行业变化明显：
供给侧，所有的消费品牌都在战略收缩，传统品牌缓步退却，新消费品牌则兵败如山倒；
资本侧，传统资本加速退出。
似乎一夜之间，所有人都不再看好消费品这个市场。
这是“老办法解决不了新问题”的典型表征。
先来看，所谓的“新问题”是什么？
主要是消费者发生了结构性变化，经历了疫情、国际形势突变、裁员降薪等情况之后，中国消费者集体选择踩下消费升级的刹车，彻底变得理性，变得谨慎，变得充满怀疑。
这体现在“需求侧”，就是“理性购物”“消费降级”和“质价比优先”，而且以“反消费主义”为荣。
其实这也不是新问题，而是冰冻三尺非一日之寒的质变。
真正的问题是，企业不会面对这种变化，或者说不能理解这种商业逻辑的回归，而在流量时代崇尚一力降十会的传统资本，更加不会应对。
毕竟，过去的时光太美好了。
就在几年前，传统资本通常只需要这样搅动商业：
找到一家善于讲故事的企业，大量投入营销，买流量造声势，再通过主播实现快速转化，然后，上市、退出，举杯庆祝。
大投入换来大规模，但未必换来大利润，更重要的是，低于消费者预期的产品，良莠不齐的服务，大量消耗掉了消费者的耐心。
现在，这个逻辑终于不成立了。
再没有一家企业，可以在媒体粉尘化、渠道碎片化、消费者饭圈化的环境中，仅仅通过一个故事来愉悦大众，仅仅通过流量来获客转化，仅仅通过某个产品，就能取悦所有人。
甚至，再没有一家企业，可以凌驾在消费者之上。
新一代的商业逻辑中，不再是企业选择消费者，而是企业应该尽可能让自己被消费者选择。
“必须以消费者需求为出发点”，成为越来越多企业家的共识，但这个想法依然是模糊的、初步的。
企业当下最应该回答的一个问题就是：
我是为什么存在？或者说，我为消费者提供了哪些独一无二的价值？
那么，如何才能做到真正的“与众不同”？
02与众不同的外与内
企业只有做到与众不同，才能生存发展。但这个与众不同，可能不是想象中那么简单。
这个“与众不同”不是自己觉得的，而是消费者认可的。
而想让消费者认可，有三个关键——首先是能满足消费者需求的，哪怕这个需求，连消费者自己也没想到；其次它得跟同类型的产品有差异，最好能一眼看到这个差异；最后，它还得是基于企业优势的，是企业擅长的，不能为了不同而不同。
这个“与众不同”，是有标准的。
就是一定要做到第一，或者预测到未来能成为某条赛道上的第一，哪怕这条赛道之前没有过，是一条特别特别细的赛道。
明白了上面两点，你成就“与众不同”的目标，就完成了第一步。
但这仅仅是一个开始，想要实现与众不同，你得做到处处与众不同。
首先是对“规模”的认知——商业逻辑变了之后，规模不再是优势，与其盲目追求规模，不如通过单点突破来带动全局的发展，而这需要调动所有资源，在某个细分品类、功能、人群、场景中成为首选，比做大做强更为重要。
其次，是内部的重塑。
外部认知里的“与众不同”，需要由内而外进行改变。
当下这个变局时代，生产关系正在发生变化，一个很重要的点就是知识工作大范围取代传统工作，可以说，如何让每个人的专业知识发挥应有的作用，是管理的关键。
这个转变很难，因为知识工作是很难用量化来界定成果的，一切制度、体系、评价都需要重构，但是，当所有人的长板都能发挥作用时，企业才能变得强大且真正与众不同。
对于企业家来说，一切都变了。
如何利用资本、资源、员工来重构自己企业和品牌的与众不同，如何实现企业内外部价值的提升，这是一个崭新的课题。
企业家必须得放下固有的偏见和傲慢，重新理解企业的生存之道、管理之道、运营之道，在意识层面要理解战略，要重视战略，这关联企业生死；在执行层面，要围绕独一无二的价值创造，来连接资源，实现高质量发展。
这挺难的，但山不让尘，川不辞盈，只要目标明确，道路清晰，一定能够顺利远航。
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