电厂 | 《黑神话：悟空》的热度，它们蹭明白了吗？
2024年8月20日上午10点，备受瞩目的国产3A游戏《黑神话：悟空》终于正式解锁。伴随着电脑打开、手柄连接、进度条加载，玩家们迎来了“直面天命”的时刻，开启了属于他们的“八十一难”之旅。
但对其中一部分人而言，他们面临的“第一难”比升级打怪来得更早。就在前一天，瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》的联名新品上线，官方小程序里挤满了对周边志在必得、不停刷新的用户，他们从八点刷到九点，刷出的不是那张3D限量海报，而是令人心碎的三个字——“已售罄”。
“起了个大早，赶了个晚集”确实心酸，却也体现出了活动的火爆程度。而瑞幸咖啡只是与《黑神话：悟空》合作的品牌之一。这款取材于中国古典名著《西游记》的游戏，自披露首支实机演示视频至今，始终备受瞩目。某种程度上来说，它既关联着无数成年人的童年记忆，也寄托着整个行业对国产3A大作的渴求，更被视为文化传承与创新的载体。诸多情绪叠加之下，这样的热度没有谁想要错过。
品牌接住“泼天的流量”
8月19日早上，许多瑞幸咖啡门店的店员发现，他们是和顾客一起上班的，确切地说，这些顾客比他们来得更早——在营业时间到来之前就等在了门口，“蹲着等我们开门”。
被等待的对象，其实是瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》的联名新品以及随新品赠送的周边。新品可以不喝，周边不能不要。尤其是那张3D限定海报，必须购买指定套餐才行，而且数量有限，几张到几十张不等，先到先得。
一位店员说，由于商品券核销和套餐上架小程序出现了问题，含周边套餐始终无法下单。他们告知顾客可以坐在附近等，但所有人都围在吧台不肯离开，生怕一不小心错过了最佳时机。直到8点半系统恢复正常，这家店5分钟之内出了30多单，30张海报瞬间被瓜分完毕。
几乎每一家门店都是如此。当日下午，瑞幸咖啡发布补货通知，称联名套餐3D限定海报“秒空”，用户消费热情远超团队预期，已快速制定补货计划。瑞幸咖啡首席增长官杨飞也在个人微信朋友圈表示，此次联名“全国周边秒售罄，差点系统崩溃”，并提到“男性购买力今早颠覆团队认知了”，“比10个父亲节都靠谱”。
瞄准《黑神话：悟空》流量的不只是瑞幸咖啡。电厂梳理后发现，今年上半年以来，与之联动的还包括英伟达GeForce、荣耀、海信电视、长江存储旗下致态、联想拯救者、京东、手办制造商INART、滴滴青桔、游戏外设公司八位堂科技、机核旗下服饰及生活方式品牌吉考斯工业、游戏外设公司飞智科技等多个品牌。
具体到联动的方式，一种是基于游戏产品展开。例如，海信电视发布了《黑神话：悟空》定制电视和合作显示器；联想拯救者推出了联名定制版专业电竞笔记本、氮化镓适配器、专业游戏电脑；八位堂科技、飞智科技则上线了联名手柄。
另一种是立足自身特点，尽可能地围绕游戏IP加以尝试。INART参与了《黑神话：悟空》实体收藏版的制作，共同开发“直面天命”主角1:6可动人偶；吉考斯工业开售联名系列服饰，涉及T恤、衬衫、挎包、棒球帽等品类。
当然，无论是游戏的实体收藏版、联名服饰还是游戏产品，都离不开面向用户的渠道。作为《黑神话：悟空》全球官方合作伙伴，京东是其游戏实体收藏版和实体豪华版的首发预约平台。两个版本的实体礼盒分别售价1998元、820元，共计3万套，目前在黑神话京东自营旗舰店均已售罄。联名系列服饰之外，该店铺还开设了笔记本电脑、定制显卡等产品专区。
一位用户在社交平台晒出了自己的购买订单，两个版本的游戏实体礼盒外加一款游戏手柄“全部拿下”。这是手速的胜利，也是钱包的叹息。但对他来说，为了同时拥有可动人偶和紧箍，花掉3517元也“值了”。他不知道的是，京东还为他这样的用户提供了下单抽送《黑神话：悟空》游戏兑换码、领取App《黑神话：悟空》主题皮肤等权益，尽可能地与之进行更多方面的结合。
滴滴青桔在上海、深圳、广州、长沙、洛阳等城市投放了一批联名共享单车和共享电单车。一位上海用户注意到，“筋斗云”版本的共享单车主体依然是青色，不同的是在车座和车筐外增加了白色的云朵装饰，车头还带有“敢问路在何方”的标志牌。
电厂了解到，在《黑神话：悟空》第一支宣传视频发出时，滴滴青桔团队就关注到了这款游戏。双方初次接洽后发现，《黑神话：悟空》单机游戏的属性恰好与共享两轮的科技平权属性不谋而合，双方很快达成合作共识，最终，游戏经典元素之一的“筋斗云”作为了改装车的主要元素，并为车辆配置了西游主题音乐的开关锁提示音。
现象级IP造就巨大影响力
品牌趋之若鹜背后，《黑神话：悟空》作为一个现象级游戏IP，名副其实。
来自Steam的数据显示，这款游戏发售不到一个小时之内，同时在线人数迅速突破百万人，首发当日在线人数峰值突破222万人，历史峰值排行已超过《幻兽帕鲁》，仅次于《绝地求生》——历史在线峰值接近324万人。与此同时，微博、抖音、快手、B站、小红书等多个平台的热榜首位，均被《黑神话：悟空》占据。
一位已体验过《黑神话：悟空》的游戏从业者告诉电厂，作为首款国产3A单主机游戏作品，它的体量和质量都“对得起大家的期待”，也因此获得了“第一个吃螃蟹的奖励”。所谓的3A游戏，需要大量的金钱（Alotofmoney），大量的资源（Alotofresources），大量的时间（Alotoftime），即投入成本巨大、开发周期漫长、制作品质精良的游戏。它在一定程度上意味着诞生过程的艰辛，也代表了游戏工业化的进步。
“首款”说明之前是一片空白，“第一个”的地位本就举足轻重。更重要的是，其取材自国人耳熟能详的四大名著之一《西游记》，受众基础牢固。一位90后用户记得，童年的夏天，自己就是坐在小板凳上和电视机里的师徒四人一起度过的。她家里的那台老式录音机，录下了从“猴哥，猴哥，你真了不得”到“白龙马，蹄儿朝西”的每一句，“一旦换台换到这个动画片，谁也别想和我抢”。
而西行途中惩恶扬善、历尽艰难仍真心不改的故事内核，既包含传统文化层面的探索、坚守与浪漫，也不失欧美超级英雄主义的经典套路，从这一点来看，《黑神话：悟空》的底层逻辑可以说是贯通中西、老少皆宜——如果认为这是男性用户专属、其实是受限于对动作冒险游戏受众的刻板印象、未免过于偏颇。
一位女性玩家在游戏上线首日“玩了差不多5个小时，解锁了3%的成就”，“虽然很难，但感觉越来越熟练了”。在她看来，即使是非操作技术流玩家，也“能玩、可入”，值得推荐。
品牌则看重游戏玩家的年轻特质，希望形成双赢。以滴滴青桔为例，电厂获悉，这是其首次与游戏IP进行营销层面的合作，希望借此加强品牌的年轻感心智，并让更多人了解这款游戏。这可以理解为内容与渠道之间的双向打通，贴近年轻用户、与用户建立共鸣，有赖于情感联结，以及与之相连的内容IP。
除此之外，游戏的美术风格和场景建模同样为外界所称道，特别是对于中式古建筑与彩塑、雕像的高度还原，山西的小西天、玉皇庙、铁佛寺，重庆的大足石刻，杭州的灵隐寺……游戏团队的实地考察与精心选材，不仅使玩家眼前一亮，也让各地文旅抓住了机会。
山西文旅连发数条“跟着悟空游山西”的宣传微博，每一条都关联了《黑神话：悟空》游戏名称，北京、江苏、浙江、安徽、西藏、重庆等多地文旅部门均借势传播，以吸引游客前往。去哪儿大数据显示，截至8月21日上午，山西太原搜索指数环比上一周增长10%，《黑神话：悟空》带动山西旅游热度持续攀升。
尝到甜头的还有相关概念股。继8月20日强势拉动A股游戏和传媒板块之后，8月21日，“黑神话悟空概念股”持续活跃，出版方浙版传媒涨停；将参与出版设定集的中信出版涨超5%。另外，文旅相关的山西高速涨超7%，硬件品牌七彩虹背后的旗天科技涨超12%，与“云里雾里”谐音的物联网硬件解决方案公司云里物里一度涨超8%。从股民的角度来看，虽然“看不懂”，却也真正做到了“翻个跟头十万八千里”。