时隔一年，茅台再启日本行
茅台国际化正在加速，顶层战略思路更为清晰。
从1月远赴瑞士、意大利，5月随贵州省经贸团走进印度尼西亚、泰国和老挝等国，9月深入马来西亚、越南，如今又将走进日本。
9月22日至25日，茅台将前往日本东京开启新一轮市场调研，包括举行日本银座茅台文化展和“2024东京金秋茅台之夜”，出席在日华侨华人国庆晚会等。
在全球排名前列的日本酒饮市场，也是茅台在海外的核心市场，时隔一年，茅台为何再启日本行，又将有哪些升维的国际化举措？
茅台国际化是大势所趋
“茅台国际化是大势所趋，是未来发展的关键，也是茅台作为中国白酒代表品牌的责任。”这是茅台集团党委书记、董事长张德芹于今年6月调研香港市场时对于国际化的定调。
作为内地链接世界的重要窗口，香港是茅台走向国际化的桥头堡，茅台在此发声，国际化成为茅台顶层战略的信号明显。
在外界看来，进入2024年，茅台国际化的步伐明显加快。今年元旦过后不到两周，“美茅台美世界”2024全球品牌文化活动在瑞士苏黎世开启。在世界经济论坛2024年年会“中国之夜”上，绿色生态与减排话题中的“茅台经验”获得各方关注。随后，茅台品牌推广及文化交流系列活动在苏黎世、米兰两大城市开展，推进当地消费者了解茅台酒所蕴藏的文化底蕴。
5月，茅台跟随贵州省经贸团走进印度尼西亚、泰国和老挝等国，进一步将“中国茅台·香飘世界”融入东南亚市场；在巴黎凡尔赛门展览馆举行的2024法国巴黎国际博览会，多款茅台产品吸引了大量海外消费者的参观与问询。
即使在国内，茅台也将品牌视野扩散至全球范围，以全球战略合作伙伴特别身份加入第四届中国国际消费品博览会，茅台同中国品牌一起构建起集产品、公益、文化的多元品牌矩阵，向世界讲述中国故事。
在马来西亚首都吉隆坡，茅台酒成为第十七届世界华商大会的晚宴用酒，揭开了2024年茅台海外行的下半程序幕。
9月，茅台集团党委副书记、副董事长、总经理王莉率领的调研团分别深入马来西亚、越南的茅台专卖店、大型商超、酒行，以及当地的免税店、高级酒店和知名中餐厅等核心零售渠道考察，通过举行座谈会，同渠道商、消费者深度交流，了解茅台品牌在东南亚国家的建设进程。
同月内，茅台调研团的脚步从东南亚迁移至东亚，在2023年后再度前往日本东京。在业内看来，这既是茅台国际化加速的趋势，也是对于日本酒饮市场的重视。
茅台文化特展将亮相东京银座
在今年的海外市场调研中，茅台高层从品牌整体的宣传策划推广体系、法规体系、产品体系、渠道体系、价格体系、营销的政策体系六大体系确定了茅台国际化策略。
这也是此次茅台赴日调研团的行程重点。据悉，9月22日茅台调研团抵达东京羽田国际机场起，将迅速开启实地考察羽田免税渠道。作为全球航空交通的重要枢纽之一，羽田机场位列2023年全球最繁忙机场第五名，是大量世界游客认识日本的第一站，也是茅台产品为世界消费者留下初印象的“舞台”。
四天的行程中，茅台调研团还将前往茅台文化体验店了解运营情况，与日和商事开展工作交流，了解茅台在日本各渠道的表现情况，并前往三越百货、东急百货等地深入一线、探访市场，还会与日本食品酒精饮料批发商——日酒贩高层进行会谈。
市场调研外，文化传播也将是茅台此次日本行的重要亮点。
9月23日，“大山里的传奇：东方品牌百年故事”金秋茅台品牌文化特展将在东京银座茅台文化中心开启，这里是东京银座中央大街唯一的烈酒文化中心，于2023年9月开业，如今已成为茅台在东京的文化地标。
坐落于西南大山深处的茅台，经过70余年的时间，成为世界蒸馏酒第一品牌。1915年在旧金山巴拿马万国博览会上一举获得金奖，便是其获得国际影响力的重要转折点。此次文化特展就将以日本摄影师在当年所拍摄的万国博览会珍贵照片作为开篇，结合茅台众多重要文字、图片资料，讲述以坚持传统酿造工艺立身的茅台如何以匠心发挥传奇作用。
探索国际化升维思路
作为茅台核心堡垒市场，日本融合了传统与现代、东方与西方文化，其烈酒市场一直备受关注。
从低度的啤酒到高度的烧酒，从传统的清酒到舶来的威士忌、白兰地，日本本土酒类市场品类多样，自20世纪60年代，就开启了酒类消费的黄金期，于90年代达到酒类整体消费的顶峰，至如今已经进入各酒类的存量博弈阶段。
以三得利、朝日啤酒、宝造为代表的日本头部酒企在二十世纪下旬起便积极布局海外市场。其中，三得利依靠文化输出及国际奖项背书，定位高端东方烈酒，借势便利店渠道的行业东风，形成出海契机，近年来出海劲头不断得到强化。
在此背景下，茅台走进日本，了解酒饮市场的最新动态、消费趋势以及竞争格局，无疑旨在融合了多元文化与消费偏好的市场中寻找新的增长点，进一步拓展国际市场版图。
目前酒企出海战略已进入2.0时代，餐酒搭配成为亮点。自2023年起，“茅台之夜”IP活动已在多个国家和地区举行，此次在日本也将以茅台美酒为媒介举行“2024东京金秋茅台之夜”，搭配本地美食，与海外消费者建立更加紧密的联系，共享茅台之美。
目前茅台产品已销往全球64个国家和地区，2023年出口额超43亿元，占中国白酒出口额的77%。在白酒加速国际化的当下，茅台已进一步明确国际化战略，如何持续做好茅台品牌和茅台文化的国际化表达，不断扩大茅台海外“朋友圈”，此次茅台走进日本也将寻找更多答案。