新乳业“三年倍增”战略开门红，新乳业董事长席刚：2022价值驱动，优智鲜劲
创氪网
5月26日，新希望乳业（002946，以下简称：新乳业）召开2021年年度股东大会暨品牌发布会，并公布了2021年度成绩单：实现营收89.67亿元，同比增长32.87%；实现归母净利润3.12亿元，同比增长15.23%。新乳业于2020年发布“三年倍增，五年进入全球乳业先进行列”的发展战略，2021年度“首战”告捷，可谓“开门红”。
新乳业董事长席刚出席股东大会暨品牌发布会并进行主题发言，强调“价值驱动，优智鲜劲”，表示2022年将力争实现20%的收入增长，净利率也将进一步增长。
席刚强调，低温品类是新乳业的核心赛道，在确保主营低温鲜奶维持较高增长的同时，也一直在全力推动酸奶业务发展，“未来，新乳业的低温战略将坚持‘低温优先，鲜酸双强’，持续打造公司核心竞争能力。”
“新乳业‘低温新鲜’战略抓得准、抓得好。低温业务营收占比逐年提高，已成为低温新鲜的倡导者、领跑者和佼佼者。”中国奶业协会副会长兼秘书长刘亚清如此表示。
“优”字为基，未来3-5年做到“鲜酸双强”
“优”字为基，首先是“优低温”。席刚介绍，长期以来，新乳业在“鲜战略”指引下，坚持把低温做优做强，鲜奶保持持续增长。2021年，新乳业主营鲜奶业务收入同比增长35%，市场占有率位列全国前三。旗下产品今日鲜奶铺、A2-&beta；酪蛋白鲜牛奶、朝日唯品有机牛乳和娟珊牛乳等高端低温鲜奶增长近50%。而朝日唯品抢占上海高端市场，3年营收复合增长率超过40%，品牌价值与用户粘性齐增。
席刚表示，未来3至5年，新乳业将战略聚焦“低温优先、鲜酸双强”目标，发力推进酸奶业务高质量增长。事实上，在酸奶发展上，新乳业一直让业内和用户多有惊喜，在产品上不断出新，推出了活润晶球、初心零糖、气泡酸奶等产品，通过产品差异化创新，在功能型、控糖细分等赛道取得突破。在控糖领域，除重点品牌初心之外，公司通过“三维控糖”技术的运用，快速上市多款零糖产品。报告期内，公司零糖产品增长超过150%。而在技术创新层面，2021年共获受理专利63项，获得省级技术发明一等奖、科学技术奖二等及专利二等奖各一项。
为持续增强核心竞争能力，新乳业还在不断创新专业系列产品，形成了专精特新的“优增长”。新品迭代升级带来新增长点，全年新品销售收入整体贡献超过10%。其中，循环农作标杆朝日唯品，已成为不少咖啡店必选牛奶。此外，新乳业基于上游牧场整合能力及区域型乳品企业的地域特点，还开发了千岛湖牧场、塞上牧场、云南心花怒FUN等特色产品，既让当地消费者有亲切感，又成为外地游客的优质伴手礼。
而在投资层面，新乳业致力推动涵盖优奶源、优区域、优生态的“优投资”。在上下游紧密合作上，新乳业通过入股现代牧业、澳亚牧场以及自有牧场的建设，为自身的持续发展提供优质奶源保障。在区域拓展上，通过并购宁夏头部乳企夏进乳业，进一步夯实其在西部地区市场优势地位。2021年夏进乳业收入增长18%，创造近年来最高增长，利润增长超过20%。新乳业并购标的选择及投后管理赋能的能力，得到了又一次证实，也正是这种能力，让其“三年倍增，五年进入全球乳业先进行列”的发展战略有据可依。
而在投资细分领域突破上，新乳业也在不断优化生态投资。通过投资茶饮连锁“一只酸奶牛”进一步加强与C端用户的直接触达，通过投资燕麦奶企业“一番植”、B端奶茶咖啡原料供应商“奶寻”、初创酸奶品牌“达芬奇”，孵化以羊奶为主的品牌“鲜鉴”等，在新细分市场加速布局，做细、做广、做深，未来可期。
“智”字当先，数字化会员突破1000万
从信息化到数字化再到智能化，新乳业在用户、食品安全追溯及智能化工厂等层面的数智融合进行了深度布局。
据席刚介绍，新乳业通过线下场景+线上公域和私域结合，实现用户触达与裂变，形成用户全周期智能化运营。同时，通过自主研发的全渠道消费者营销平台“鲜活GO”切入DTC生鲜平台。目前，新乳业数字化会员已突破1000万。
一直以来，新乳业在营销打法上创新求变，以及其数字化的柔性供应链，也让新乳业电商业务实现了高速增长。数据显示，2021年新乳业全域电商收入同比增长超80%，送奶入户业务同比增长近40%，其中线上订单占比超过50%。数据亮眼的同时更说明其新零售渠道建设的有效性。更不容忽视的是，在疫情大背景下，以新乳业为代表的低温乳品企业，多年来通过订奶入户，建立起了一个服务用户的价值链条。这种能够直达社区、直达用户餐桌的链条发挥了非常大的作用，既保持了企业经营的稳定性，也保证了用户供应的有效性。
而在食品安全链路上，新乳业通过全面上线LIMS质量管理数字化平台，实现质量管控数据共享、全产业链的大数据分析及智能化决策、并将逐步实现产品质量全程可追溯。同时，席刚透露，新乳业规划通过3-5年时间，打造至少3家数字化灯塔工厂。目前，这一建设已经在进行。
“鲜”字战略，以“极”质精神提升用户体验
十年磨一剑。2013年，新乳业开始推进“鲜战略”，2021年，新乳业将“鲜战略”升级为“鲜立方战略”，坚守“鲜价值”，并对品类策略、品牌策略、增长策略和管理策略进行了迭代升级。
“鲜+活”成为新乳业现在的方向指引，重点打造低温鲜奶和低温酸奶的鲜品类“双强”，追求“极”质精神，形成具有特色和竞争力的创新产品矩阵。在股东大会当天的新品发布上，新乳业发布了“味蕾游记”、“活润益食无幽”等多款创新产品，形成新乳业既深耕成熟品类市场，又不断拓新产品矩阵的战略布局，双驱双进，行稳而致远。
其中，“味蕾游记”定位为第一款酸奶和奶酪融合跨界的享受型产品，采用独特充气技术，打造毫米级“绵密慕斯”口感。“活润益食无幽”作为第一款肠胃双护的功能型酸奶，每瓶添加10亿+CN2018专利益生菌，已成为“春雨医生”推荐产品。
而席刚在发布会上提到的“鲜用户”，则更是新乳业一直强调的“以用户为中心”的体现。纵观新乳业的每一个营销动作，其实都是关注用户实际需求，再用品质赢得消费者口碑，通过用户圈层营销扩散。在用户裂变层面，新乳业紧密围绕“鲜妈经济”进行了精致妈妈圈层建设，而这批精致妈妈中不少成为其私域运营中的种子用户，也就是新乳业营销体系中的“鲜推官”，即：既是其忠诚用户，又乐意于为其产品进行持续推广。新乳业通过系列营销玩法，为品牌力和产品力加持，让用户成为了自己的品牌资产，其用户的信任度、忠诚度、裂变有效性，都将进一步助推其发展。
“鲜用户”中，很重要的是“Z世代”用户。在用户年轻化层面，新乳业也动作频频，无论是其坚持开展8届的“新鲜盛典”，还是每年1月9日的Happynewnine“粉丝节”，在呈现形式上都朝气蓬勃、元气满满，完全契合新鲜一代用户对“潮酷”的偏好。在产品创新上，其不断推出类似“气泡酸奶”、“活润晶球酸奶”等切中Z时代新用户“爽点”的创新类产品，不仅展现了其以用户为中心的研发要求，以及行业领先的研发能力，也在电商上收获众多高频率互动、高客单价、高黏性的“三高”用户。
“劲”字凝神，在奋斗中实现可持续增长
“人生哪能没有忧愁，抱怨不如多奋斗”，席刚表示，2022年一季度新乳业收入、净利润都取得了比较好的增长；二季度受整体经济形势影响，虽然面临着一些挑战，但依然保持一个比较好的成长趋势。在经济压力加大的背景下，还能保持增长实属不易。事实上，新乳业业绩的稳中有增，不仅来自其产品和用户的活力，其一直以来的行业担当和社会责任感，更是立身之本。
回顾新乳业的发展，可以看到新乳业一直致力于推动行业发展。作为在行业内率先推动优质乳工程的乳品企业，席刚多年来倡导的“质量三让步”原则，也一直为业内称道，即：生产成本为产品质量让步、管理制度为产品质量让步、企业发展为产品质量让步。这套原则契合乳品行业“安全、优质、营养”的标准，更是新乳业多年来正向价值观的绝佳说明。
在循环农作层面，以朝日唯品为例，朝日唯品牧场坚持种植之前先养土的理念，用牛粪发酵为有机养分肥沃土壤，土壤生长有机作物养育奶牛，生产出品质牛乳和有机农产品，取自自然，用于自然，以此循环。
在乡村振兴领域，席刚表示，新乳业的发展紧跟国家战略，在乡村振兴战略引领下制定了“家庭云牧场”计划，力求在未来3-5年布局100个家庭优质乳牧场。以“科技+农业”为中小型牧场提升牧场管理水平及科技型农业收入，将新乳业在产品、运营和管理中的数字化经验进行延伸，助力乡村振兴、齐心共同富裕。
对于新乳业“低温优先，鲜酸双强”的低温发展战略，中金公司执行总经理、食品饮料行业首席分析师王文丹认为，疫情下乳制品需求提升，低温赛道发展表现突出，已成为近年乳品行业增长最主要的动力之一，也是资本端关注重点。
中国食品产业分析师、中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬表示，未来，随着人们的消费习惯以及低温普遍市场渗透率逐渐上升，以新乳业为代表的低温鲜奶赛道企业，有机会在短时间内达到世界领先行列。