东方证券徐海宁：坚持“买方中介”定位 助力投资者“逆市投资”
转自：新华财经
新华财经上海5月31日电（林郑宏）5月30日，由新华社中国经济信息社上海总部举办的“中经·浦江思享会”沙龙活动在中国金融信息中心进行。本期沙龙的主题是“数盈财富，智领未来——零售金融数智转型新机遇”。东方证券副总裁，财富管理委员会党委书记、总裁徐海宁表示，公司基金投顾坚持“买方中介”定位下的长期服务，帮助客户逐渐养成逆市投资、长期定投的持有习惯，使投资者在投资行为、留存率、复购率等方面，相较于传统基金销售呈现出明显的优势。
从“卖产品”到“提供专业服务”
从2018年4月资管新规发布，到2019年监管部门前瞻性推出公募基金投顾业务试点，财富管理行业底层逻辑开始发生变化。徐海宁指出，与之前相比，现在财富管理机构卖出产品只是开始，收益前置、风险后置的特征使得净值化产品需要持续的客户服务。与此同时，触达客户的方式也由卖方产品销售转变为买方投顾服务。
资料显示，东方证券于2021年6月获批基金投顾试点资格，并于11月正式对外展业。截至2024年4月末，公司投顾规模为151亿元，位居证券行业首位。
“接受投顾服务的客户普遍认为，委托具有投顾资格的机构进行账户管理，在账户所有权和投资权分离的同时，解决了个人投资能力、精力不足的问题，在实现专业化投资的同时，基金资产在自己账户内，确保了资产的安全性。”徐海宁表示，经过两年多的发展，公司基金投顾业务取得了显著成效，始终保持单周申购额大于赎回额的净申购状态，且均为客户主动追加投资。客户留存率达到68%，客户复投率达到77%。
据介绍，在推进基金投顾业务的过程中，东方证券总结形成了“内容+投研+服务”的业务模式。其中，在内容方面每年发布超过百万字的投教内容，通过文字、图片、视频、书籍等形式覆盖全网超500万投资者；在投研方面每日发布“估值表+星级指标”，迄今已发布2000多期，每期超过10万投资者通过各平台关注，帮助投资者量化评估当前股票市场的估值情况，避免追涨杀跌的行为；在服务方面通过高频的沟通与陪伴，解决客户“频繁交易”的痛点，让客户做到长期持有。据统计，2023年公司微信公众号等平台共回复超过6万条客户咨询与留言。在市场出现较大波动时，投顾团队单日提供的咨询服务量超过3000条。
“通过两年多的探索实践，我们坚信基金投顾业务是财富管理的未来发展趋势，其商业模式的本质就是逆市布局。”徐海宁如是说。
从“追涨杀跌”到“逆市投资”
徐海宁认为，买方投顾模式通过规程设计固化了证券公司与客户利益的一致性，真正实现了“以客户为中心”，推动公司在资产端和投顾端提供更专业的投资和服务，进而改善客户体验、降低成本。
“基金投顾显著改善了投资者的投资行为，从追涨杀跌到‘逆市投资’。”她透露，市场下跌时，组合净申购量均会显著增长，客户呈现了明显的逆市交易、越跌越买的倾向，“今年年初市场快速下跌阶段，权益类投顾组合客户净申购规模显著提升，周净申购规模接近5000万元，每周申购人数保持在1万人以上。”
数据还显示，基金投顾服务客户盈利情况优于单产品投资，且成本更低。截至2024年4月，投顾服务客户平均收益率比非投顾客户平均收益率高12.21%，实现了“客户收益优于组合表现，组合优于市场表现”的结果。同时，基金投顾服务在收费方式上仅从客户端单向收费，所有来源于产品提供方的费用都要退还到持有人账户，对比卖方销售模式，可以有效降低投资者的成本。
“通过两年多的实践表明，基金投顾业务通过加强‘顾’的服务，能够有效引导客户的投资行为，改善客户的投资收益与持有体验，落实资本市场‘以投资者为本’的理念。”徐海宁强调，随着基金投顾业务的深化发展，可以形成更大的正向力量，持续不断地为资本市场提供中长期稳定资金，优化资本市场资金供给结构，推动更多金融资源用于支持科技创新、先进制造、绿色发展、中小微企业，实现资本市场投资端与融资端动态平衡发展，助力我国经济高质量发展。
编辑：谈瑞