曾经的第一彩妆品牌，关闭国内所有门店
7月26日，美宝莲纽约被曝出将陆续关闭中国的所有线下门店，保留线上渠道，仅在屈臣氏内保留专柜。
这新闻一出，不少人震惊到想说一句荒谬。
美宝莲是谁？它可是国内平价美妆的“老大”，曾占据中国彩妆市场第一品牌的位置长达十余年。
这年头，终究连它都撑不住了吗？
上半年以来，早有露华浓等一批老牌平价美妆品牌传来负面消息，或申请破产或退出市场。
其实自2018年起，美宝莲就已先后从大型商超、百货公司撤离。
这一次线下全面关店的新闻，算是某种里程碑式节点。
象征着存留在人们脑海中的一个粗放而生机的时代，又远去了一点。
它曾经实打实地，当了20年的中国女孩美妆启蒙者。
如今落寞离场，也或多或少是因为，美宝莲们曾提供的幻想泡沫彻底消失。
从“人手一支”
到“泯然众人”
美宝莲陆续关闭门店的新闻出来后，地方媒体们的报道出奇一致：
“巨头撤店！当年XX地女生几乎人手一支……”
美宝莲曾经喊出过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”。
显然这个目标未必实现，不然也不至于滑坡到全国关店的局面。
可至少在回忆里它还是排面十足，所有人记忆中的美宝莲都是风风光光的。
化妆品市场定位中，美宝莲只是平价开架美妆的定位，也就是能在超市里买到的普通化妆品。
但在它1995年刚刚进入中国时，下到9岁上到99年的女性都不认为它普通。
它在当年消费者心中的地位，相当于现在的香奈儿。
想象一下，你在电视机刚刚普及开来的世纪初，看到这样的广告：
章子怡带着外放的笑容站在阳光下转圈，轻轻摘下墨镜，背后是象征着繁华与机遇的摩天大楼。
肤色是健康的偏黄肉色，没有像如今女明星流行的那般追求冷白皮。
同时只画上了最基础的妆容，毫不夸张，保留了章子怡的中性化特色眉峰。
她在广告里走得摇曳舒展，整体洋溢着一种成熟的自信。
让人看完后就想冲去美宝莲的柜台，让戴着小领巾的柜姐给自己试妆。
那时的章子怡是最锋芒的“国际章”时期，《卧虎藏龙》在全球票房高达2.15亿美元。
美宝莲在2001年与她签约，邀她为国际代言人。
在章子怡东方面孔的熟悉度加持之下，美宝莲这个外国品牌成功地大范围打入中国市场。
而它留给消费者们的印象，是一种对成熟、前沿美丽的追求。
很多人回忆，自己的第一支xxx化妆品是美宝莲。
口红、唇膏、唇釉，又或是睫毛膏、眼线笔、眼唇卸等等。
而购入美宝莲的场所要么是专柜、专店，大家回忆着自己第一次走进化妆品店时的紧张局促。
要么是小型的美妆精品店，在众多不熟悉的化妆品牌里，一眼看到了摆着章子怡广告的美宝莲。
尽管它的价格不算太贵，不至于让自己大破费，但购买时心跳却忍不住地加速，带着些许激动。
世纪初那会化妆的人不多，美宝莲打响国名度后，许多人对化妆品的认知甚至就是由它的广告塑造的——“原来化妆有眼线、睫毛这么多种讲究。”
买下一支美宝莲，像是买下了一枚通向成熟女性美的小钥匙。
人们有这样的集体回忆很正常，美宝莲的确“祖上曾阔过”。
它在1996年开设第一家专柜，开启了中国的专柜销售模式。
也是第一个在中国创造出10亿销售额的彩妆品牌，并常年占据了中国彩妆市场第一的位置。
直到2015年时，它在中国的市场份额仍然高达20.2%，占了五分之一。
很多女孩的第一支化妆品出自美宝莲，也算是情理之中。
只不过如今回看这段记忆好笑的是：
当初让自己激动半天、抹上后喜滋滋的，可能是一支死亡芭比粉口红，又或是并不会用、最后上了厚厚一层的睫毛膏。
眼周黑乎乎一片，还觉得时尚无比。
好在当年大家的化妆与审美水准都差不多，谁也别嫌弃谁。
在平价市场造梦
美宝莲靠着平价打开市场。
它或许不会料到，二十年后它也因此失去了消费者的欢心。
刚进入中国时美宝莲定价较高，只进驻一线市场。
那时它多少有一些舶来品光环，但很快遇上了初期发展不顺。
想也知道，千禧年前后并不是兰蔻、香奈儿们吃香的年代，当时人们对化妆品最普遍的需求是“认知”，知道有什么可买、又如何使用。
化妆是门手艺活，只有化妆师与弄潮儿才能分清不同品牌产品之间的区别。
那会可没有什么美妆博主手把手试色、教学，大众对此脑海空空。
谁先成为那个占领脑海的人，谁便是赢家。
国民度高的化妆品牌如百雀羚、大宝，擅长的是护肤领域；
虽然有新出现的国产彩妆品牌如雅邦、毛戈平、火烈鸟，但都还没成立几年呢，产品线不完善。
其实在2002年，韩国第一大美妆集团“爱茉莉太平洋”嗅到了中国市场的香气，旗下品牌急锣密鼓地进驻市场。
但它们还是晚了一步，美宝莲早已迅速转变姿态，成了那个平价领域的尝鲜者。
而这一转型，算保住了“美贵妃”十数年的荣华富贵。
据美国WRI调查公司的报告显示，2011年美宝莲在华的市场份额高达15.71%。
值得注意的是，这一年的调查显示美宝莲的品牌用户忠诚度高达75.31%。
消费者死心塌地无非两个可能性，一是产品好用，二是品牌知名。
在平价彩妆市场领域，想靠产品好用到爱不释手来留住顾客，不是件容易事。
开架美妆的成本与定价就摆在那了，不管是美宝莲还是其他平价品牌，产品的质量与质感都无法与大牌扳手腕。
像美宝莲，这么多年来也只有眼线笔、睫毛膏几块明星产品，是纯粹靠品牌出圈。
面对价格相似、质量接近的商品，消费者自然更倾向于选知名品牌。
而这，可就到了美宝莲的主场。
纵观早年间各大彩妆品牌在国内的宣传水准，美宝莲一定能排进前三。
几乎以一己之力，用广告与那些个性十足的代言人们，为中国女孩提供了最早的憧憬与幻想。
这一特色在它的代言人选择中体现得淋漓尽致，“美宝莲小姐”涉猎范围极广。
有模特：
美宝莲合作的第一位中国模特王雯琴，在时尚界创下诸多开创性的成绩。
首个拥有国外版VOGUE封面的中国模特、VOGUE中国版创刊号模特、一度保持国模最多ELLE封面记录……
相比于章子怡的沉稳自信，王雯琴在美宝莲的广告中造型更夸张，更有一股大女人的魅力，英气与妩媚并存。
有主持人：
邀请彼时风头正旺的鲁豫与其他明星一同拍摄广告，展现都市女性群像。
不同风格的女明星与模特们彼此靠在一起，说说笑笑，显得随性大方。
再后来有歌手：
邓紫棋成为美宝莲代言人时，她的形象偏鬼马活力少女。
美宝莲给她拍的一则广告短片独出心裁，让邓紫棋穿着普通的白背心、扎着马尾讲自己的健身心得。
自然地推荐起粉底液不脱妆的效果，其间邓紫棋还有些笑场，眼神机灵地左看右看，描绘起运动后把健身潮男迷倒的场景。
尽管在营销满天飞的当下，大众不可避免地对品牌广告抱有排斥情绪。
但回看当初的美宝莲营销，人们又不得不承认它的成功。
其实相比于日韩，中国社会对化妆这事不太感冒，大多数职业没有要求化妆的规定，消费者对“需要化妆”的场景没有认知：
我为什么要化妆？为谁化妆呢？只有重要场合才需要化吧？
但美宝莲的广告营销无形当中回答了这个问题。
它巧妙地呈现了许多种普通女孩会向往成为的都市女性形象，从元气到沉重，从中性到妩媚，隐隐地罗织出“你可以成为这样女性”的鼓励。
而能够印证其成功效果的，正是那句让许多人至今都记忆深刻的广告词：
“美来自内心，美来自美宝莲纽约。”
没有品牌能成为
永远的心头好
互联网公司流行的黑话中有一句叫“占领用户心智”。
用最简单粗暴的话说，那就是让用户相信自己说的话、宣传的愿景。
这一营销方式在缺乏竞争的初期市场是有效的，品牌们讲述着“我帮助你进入更好生活”故事，消费者们欣然买单。
但当这个市场越拥挤、竞争者越多、讲故事的人越多，花花世界逐渐构建完全时，它便失效了。
十年前的中国女孩，或许还会为美宝莲广告中的从容个性而触动，偷买了化妆品装点自己，幻想着自己在都市中的向上生活。
但十年后，谁还会为“美宝莲小姐”们而心动呢？
时代变了，人变了，市场变了。
在2015年的一篇宣传稿件《美宝莲深耕中国彩妆市场20年：产品每两年彻底更新1次》中。
受采访的美宝莲总经理、代理商们骄傲地介绍，自家产品每两年就彻底更新一次。
详细介绍了他们的线下专柜优势，宣传着“时尚、创新、可亲近”的理念。
至于当时已经露出增长野心的电子商务，他们的看法是：“电子商务不是一个能简单取代线下渠道的购买渠道”。
而这些判断，三年后就被彻底推翻。
2018年的天猫99大促中，完美日记成为了美妆行业第一、远超美宝莲。
每两年彻底更新一次的美宝莲遇上的对手，是以花西子、完美日记为代表的新国货美妆，而它们的上新速度几乎以“月”为单位。
联名眼影盘、联名口红、新式包装等信息如同狂轰滥炸，迅速抢占了年轻人的视线。
不只是美宝莲，所有的传统平价彩妆品牌都难以应对这样的攻势。
不论是悦诗风吟、伊蒂之屋等韩系彩妆，还是卡姿兰等传统国货彩妆，它们在中国市场的占有率都在2016年后出现了下滑趋势。
它们擅长的线下渠道不再风光，擅长的宣传攻势也逐渐不再起效。
还是那个道理，在平价彩妆领域，品牌们很难靠质量拉开巨大差距，更多只能在知名度上下功夫。
美宝莲尝试过跟随潮流。
它的很多广告宣发不再去为女性描绘“你可以成为怎样的女性”，而是转头去跟随消费者崇拜的对象。
一个特征便是，美宝莲开始大幅地与当下热门男明星合作。
譬如最新的代言人是选秀节目出道的黄明昊。
这条路成功过，美宝莲与陈伟霆联名的小灯管唇膏在天猫的首发销量突破三万支，带火了女王色。
但更多的并未掀起太大波澜，还一度引发对美妆营销套路的反感，譬如与白宇合作时的“胡茬红唇”。
虽然能最快地追赶热度，但美宝莲也在逐渐丧失自己的特色与辨识度。
与吴磊合作的广告片里，你能看到吴磊的很多关键词——阳光、少年、新锐等等。
但美宝莲自身的关键词，却不再突出。
美宝莲遇见的并非一家困境。
平价美妆并不是一条好走的路，行业原材料、生产成本的逐渐上升，线下实体经济遭受的电商冲击，始终在对美宝莲们提出考验。
知名度是美宝莲们仅剩的武器，但却也在新兴品牌的出现下不断式微
到最后，我们看到了露华浓申请破产、悦诗风吟关掉8成门店、伊蒂之屋利润严重减少、卡姿兰销量居于新品牌之后……
而身为其中巨头、体量最大的美宝莲，不过是最后退场的一位。
再加上疫情的直接冲击，很多人的彩妆购物欲望直接被掐灭。
看一眼钱包再看一眼口罩，许多时候就打消了化妆欲望。
毕竟相比于奢侈美妆，平价美妆的用户是更为消费敏感的人群。
或许惋惜，或许怀念，但终究无可奈何。
当消费者不得不限缩欲望，一个失去记忆点的老牌平价品牌，便可能是最先被放弃的那一个。