李童：全国市场而言清香还处于蓄势阶段，全国化的时机尚不成熟
清香品类长期向好的基本趋势是确定的
整理丨酒业家团队
7月6日—7月8日，创新驱动布局未来—2023（第七届）中酒展在青岛国际会展中心举行，40+行业协会、100+超商大商、550+行业领军人物、800+展商齐聚青岛，展期三天更累计进场专业经销商总人数（剔除重复进场）达到4.26万，同比去年增长39.8%，高人气、高品质、参展效果超预期！
展会期间（7月6日），以“清香向上长趋势大机遇”为主题的2023酒业创新趋势大会·大清香论坛举办。面对白酒行业发展新周期、清香型白酒复兴的大趋势，与会嘉宾进行全方位解读。
其中，华策咨询董事长李童出席论坛，并以《清香品类发展的形势研判》为主题进行演讲，从白酒产业的底层逻辑解读清香品类的发展形势，针对清香品类的发展现状和未来趋势提出了九大研判观点。尤其值得关注的是，其提出的“现阶段清香品类全面全国化的时机尚不成熟”、“汾酒热不等于清香热”等核心观点引发了业内较为激烈的讨论。
以下是李童演讲实录：
作为从业者，我们看到整个酒业欣欣向荣，是一件非常高兴的事情。不同品类的发展是全行业繁荣发展的重要助推力量。
如今清香良好的发展势头，很多从业者已经感受到了，但今天我想讲的更客观理性一些，因为当一个品类越热的时候，从业者越需要冷静。今天我提九个观点。
观点一：清香品类长期向好的基本趋势是确定的。万事万物都是主流在主导，无论后期发展出多少香型，浓、清、酱、米四大基本香型就是主流香型。整个白酒产业在香型发展和更替的过程当中，基本都是这四大香型在主导，当然现在米香相对来说影响力、势能要弱一些。但是回顾过去，清香、浓香、酱香都曾经有过特别辉煌的发展时期，小众香型很难去引领行业。这个过程中，就是主流香型轮流坐庄。中国有一句话古话叫三十年河东、三十年河西，不管在哪一个领域都是一样。
观点二：香型更替的本质是打破熵增带来的内卷。革命推动朝代更替，英雄造就规则重建。浓香很火的时候为什么又出现了酱香热？其实在整个产业的发展过程中有两股非常重要的力量，第一股就是商业的力量，第二股就是资本的力量。我们很少看到一个品类的大繁荣是由某一家企业推动的，因为对于整个产业来讲，一个企业的能量相对来说是不足的。因此我认为，更多的推动是商业的力量。任何香型发展到一定程度之后就会遇到熵增带来的困惑。所以我们会发现，上市的企业发展得很好，但整个白酒发展到一定程度之后，整个阵营之间，整个产业链的上中下游之间就会产生一些矛盾。
观点三：就全国市场而言，清香目前还处于蓄势阶段。我们不要过高地去判断，清香现在如何如何。主流香型和品类的发展，一般要经历三个阶段：第一个阶段龙头形成期，每一个香型，在产业形成比较强的力量基本上首先得要有一个龙头；第二个阶段品类培育期；第三个阶段品牌塑造期。从这个角度来看，今年汾酒有望达到300亿，因此，清香品类目前依然处在龙头形成期，即第一阶段，目前在很多省份我感觉清香氛围很淡，并没有行业想象得那么热。
观点四：清香品类全面全国化的时机尚不成熟，茅台热不等于酱香热、汾酒热不等于清香热。如今行业、媒体、专家等各方面人士都在说清香热，那是不是就意味着可以甩开膀子大干一场，走向全国？我认为这要慎重。清香发展到今天，全面的全国化时机还不成熟，也就意味着这个阶段过多投入，可能会造成投入和产出不成正比，如果步子迈得过大，可能还有风险。所以这是清香企业需要去特别注意的，经营一个企业，最重要的是健康可持续，白酒是一个长周期赛道，不是短跑，不是500米冲刺，大家看的是能不能健康地跑到最后。
过去行业内经常说的观点是，茅台热不等于酱香热，汾酒热也不等于清香热。以安徽市场为例，汾酒这几年在安徽表现出良好的发展势头，但深入做市场调研，就会发现安徽的每个单元市场汾酒销量都很小，很多单元市场一年500万的销量都没有。因此大家就能判断目前它现在所处的发展阶段了。进一步会发现，现在很多消费者去关注、购买汾酒是因为汾酒是老名酒、是一个全国知名的品牌，并不是因为汾酒是清香。
观点五：决定清香真正复兴的关键性课题还未攻破，即品类价值构建、清香品质革命。首先，品类价值的构建。酱香已经构建了一个相对来说比较完整的品类价值体系，但清香还没有。现阶段，大家并不认为清香是一个高价值的品类、高价值的香型，即使有这种感觉也不强烈；其次，清香品质的革命。现在都讲究高质量发展、高品质生活，消费者对白酒品质的要求越来越高。消费者目前既关注酒的口感，也关注酒的体感。我们很高兴地看到很多清香企业在做品质创新，我认为很多东西并不是一成不变的，传统的东西需要去坚守，但更应该在坚守的基础上与时俱进地创新。清香的口感、风味跟目前酱香以及顶级的浓香相比，我个人感觉还是有比较大差距的。行业发展至今，几乎不可能再出现一个香型一家独大了。因此，清香要与各香型、各企业加强交流合作，特别是在工艺和品质层面的交流，从而促进整个清香企业提升自身工艺技术水平、提升品质。
观点六：当下山西二线清香要把主要精力放在山西，打造自己的根据地、与汾酒切割竞争、战略布局培育盒酒。二线企业现阶段不要对所谓的清香全国化抱有不切实际的幻想。在清香全国氛围没有起来之前，我们只是等待天时，等待时机。因此，在现阶段，山西二线清香要把主要精力放在山西。第一要敢于打造自己的根据地。第二要敢于与汾酒进行切割竞争。从酱香的发展历程来看，很多二线的酱香和茅台是价格错位竞争的，但清香和酱香的结构不一样，因为汾酒是高中低价位全部都有，茅台基本上是以高端为核心。在这种情况下，二线的清香企业参与市场竞争应采取切割竞争战略。第三要战略布局培育盒酒，不要怕，更不要给自己贴光瓶酒、低档酒的标签。如今很多山西的清香型企业已经主动给自己贴上了光瓶酒的标签，我认为这是不对的，对清香未来的发展也是不利的。
观点七：非山西清香企业当下要把主要精力放在家门口。这类企业现在是借助区域酒企、地产酒发展的地缘红利，还是应该借助清香的品类红利？这是一个选择题，每个企业都要考虑好。我认为，现在借助清香红利不一定能借得上，所以非山西的清香企业现阶段更应该把主要精力放在家门口市场。这个家门口可能是一个县，可能是一个地级市，可能是自己所在的省。
任何一个品类的发展都会经历核心产区红利和特色产区红利两个阶段，能够享受到清香发展红利的首先一定是山西产区的企业，非山西的清香企业想要享受清香红利还要排队，而且这个队估计排的时间不会太短。所以我建议在这个阶段，非山西清香企业应该把你的主要精力放在大本营市场，而不是把主要精力放在全国来招商。
观点八：现阶段山西二线清香企业走向省外不会有太大的收成，更多地是布局、培育、布点。如果真的要走出去，我认为可打三张牌。第一光瓶酒赛道，目前谈不上说做得很好，只能说这条路可以走、能走通，但定价要考虑好。第二体验馆模式，这条路也是可行的，至少能走通。第三盒装酒的开发，酱酒全面火起来之前，其实它的开发已经经历了很多年，很多人看到了一个品类起来了，却没有看到它起来之前五年、十年在干嘛。很多东西人家做了很多功课，做了很多工作，最后给你看到今天的结果，所以我认为盒装酒的开发也是可以去考虑的。
观点九：未来大清香时代的战略性价位在中高档。清香企业需要在全价格带里给自己锚定一个最适合的价格位，清香现在做低档酒，那可能不是一个很好的选择，都去做高端，估计也不现实。去做次高端，短时间内也困难。所以我认为，接下来大清香时代战略性价位应该在中高端，这也需要各清香型的企业提前布局，不能等大的机遇来了之后再去做，可能已经迟了。
为什么会这样？第一是龙头品牌的价值锚定，这个龙头品牌就是汾酒。第二要与省级名酒的错位竞争。这几年酱香发展得不好，其实跟省级名酒的价格上移也有很大的关系。而且接下来的几年，全国名酒的次高端价位我估计日子也不太好过，因为汾酒全部都是往次高端挺进，不管是河北还是安徽都在往次高端挺进，我感觉我们也会面临这样的挑战。
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