超10万二次元奔赴B站线下展会:UP主用户为爱朝圣,品牌厂商布展赚钱
“这是漫展吗?这是春运吧!”7月20日早上9点,上海体感温度已经飙升到39摄氏度,国家展览中心外的涞港路不时有穿着繁复的洛丽塔裙的女生,或是头戴厚重假发、手持武器道具的年轻人在寻找展馆的入口。
烈日暴晒,没能湮灭二次元爱好者的热情。这场由B站主办的大型线下展览BilibiliWorld(下称BW)持续三天,前后吸引超10万人次观众入场。三天时间里,ACGN(动画、漫画、游戏、小说)核心粉丝被聚拢在这个14万平的场地内,俨然一个二次元小世界。
因疫情暂停一年后,线下连结的需求不减反增。7月8日晚八点,BW门票第一轮开票后七分钟内售罄。而伴随CP29(第29届comicup大陆最大同人展)、BW、ChinaJoy的火热回归,二次元爱好者在线下重新找到了自己的文化心理归属。
BW几乎在线下复刻了一个14万平的实景B站,设置游戏世界、遇见动漫、UP主小镇、虚拟乐园等八个特色分区,600多名UP主、嘉宾、VUP等通过签售、舞台等方式与观众们互动,场馆内涵盖宝可梦、艾影、偶像梦幻祭等知名展商。
内容社区平台中,B站以用户黏性强和社区氛围为特点。今年一季度B站日均活跃UP主同比增长42%,社区日均活跃用户占月均活跃用户比例进一步提升至29.7%。
线下的BW展览中,UP主和用户也最为活跃。在UP主小镇展区,已经提前预约的参展观众排起长队,等待进入UP主房间互动、签售。旁边的UP主应援区,粉丝们提前向B站申请来两平米左右的展位,向路人介绍自己喜欢的UP主。看到记者走近,两位粉丝开始安利起UP主张恩恩,“扫码关注他就能获得周边哦,”一位粉丝指着周边贴纸上的小狗介绍,“这是张恩恩的宠物,特别可爱,叫妮妮......”
在桌游区,100万粉的UP主“彼望黑”藏身于“小黑的桌游工坊”展位一张桌子后,听到记者探头询问展出的《动物园大亨》桌游版游戏机制时,彼望黑从桌后起身,开始滔滔不绝介绍起来,据他介绍,他是这款游戏国内团队的唯一成员,“靠爱发电”,“发行、宣传都是我”。
艰难“跋涉”在各个展馆间,这种热情的能量散布于所有展位。出道于2007年的虚拟偶像“初音未来”舞台下挤得水泄不通,“宅男”们手里高举着葱绿色的荧光棒配合歌曲节奏“打call”,声音震动整个场馆。
隔壁的主舞台上,曾给奥特曼配音的日本演员、声优青柳尊哉出现在大屏幕上,他的每一次发言后,场下的粉丝都全力呐喊。一位粉丝获得了与青柳互动的机会,他用日语激动回答着主持人的提问,并抓住机会向青柳和同好喊话,声音几乎是在嘶吼,惹来其他展位观众侧目。
在这3天,这样来BW看展的年轻人超10万之众,尽管面露疲惫,但他们还是用目光不断搜索着各个展位,掂着脚四处张望,身体被左右边的人挤来挤去,人几乎要失去平衡,但一手护着手里的周边,一手拿着小型电风扇降温。一个女生坐在可开动的行李箱小车上,疲惫的路人向她投去羡慕的目光。
除了热情,BW亦是照见B站内容和商业化生态的一面镜子。豆瓣8.5分的《古相思曲》刚刚线上收官,展馆内立起一块“B站短剧”的大立牌,B站小剧场的作品海报陈列在上,但过往人群并不驻足,正如这些剧集难言出圈的播放效果。
最大的主角还是游戏,去年11月,CEO陈睿从游戏业务的前负责人张峰手里接过游戏业务,强调要进一步落实“自研精品、全球发行”的战略。当资本诟病B站“游戏公司,业务结构单一”时,B站致力“去游戏化”。当下,资本市场要求变为减亏盈利时,B站再度把眼光投向游戏。
BW展馆门口上方,B站代理的《碧蓝航线》海报巨大到无法让人忽视,走入展馆以肉眼策略判断,人群中米哈游《原神》的coser以数量取胜。再将视野放置到具体的展位,从英特尔、联想、华硕等硬件厂商,到《DOTA2》《王者荣耀》等成熟游戏,再到试玩阶段的新独立游戏,以及游戏手办版权方、生产商都在BW寻找与核心游戏玩家接触的机会。游戏在B站诸多业务中迎来价值回归。
B站的大广告主汽车品牌在BW“高光亮相”。今年BW从2021年的四个展馆拓展至5个,新增场馆用一半场地办了一场“车展”。法拉利、保时捷等豪车车身贴上《碧蓝航线》贴纸吸引观众,旁边的哪吒汽车、比亚迪作为今年BW合作伙伴,直接将新推出的改装车搬入展馆,并请来一众coser用二次元要素吸引观众,抢占年轻人选车心智“第一印象”。
过去一年间,汽车已经成为B站增长最快的广告主。据B站今年4月公布的数据,过去一年汽车区UP主接单人数同比增长达118%,超过科技、知识和游戏分区,增速在所有分区中位列第一。
此外,3C产品、食品饮料等广告主亦在BW高频露面。可口可乐旗下芬达是BW唯一行业赞助方,场馆内芬达独占一个舞台,馆内一个巨大的水桶内装满了瓶装芬达,“冰饮,3元一瓶”,但买的人太多,冰饮成了常温饮料,很难为疲惫的观众解渴。
更多品牌在BW寻找与年轻人建立连接的机会。B站BW主页展商信息显示,共214个展商参展,覆盖ACGN产业链各个环节的企业。在被问及参展目的时,现场一家硬件厂商工作人员向界面新闻介绍,现场没有可售商品,都是体验品,主要是为了和年轻消费者、玩家保持接触,融入这次活动。
但很快,这家厂商在B站、微博等平台发布了BW现场的视频,coser美图、热门游戏联名吸引了一众没能线下看展的观众点赞评论。14平方米的小世界同温层开始向线上蔓延,线下展览的营销价值在线上转化。
走出这个小世界,这种同温层的共振很快消失在大雨中。下午6点,当天的展览结束,馆外暴雨如注,路人匆忙避雨,但仍不忘举起手机拍摄,顺着他的镜头,雨水已经淹到了小腿肚、从头到脚带妆的coser已经放弃挣扎,在雨中逐渐卸掉了全身红黑相间的彩妆,被冲刷下的浮色很快在豆大的雨水中消失。一位看展的女生提着裙子艰难抬腿,在积水中向自己晚高峰排队30分钟打来的车跋涉。
22日,B站在BW期间举办的演唱会BML(BILIBILIMACROLINK)演唱会持续演唱三个小时,没有主流大牌歌星,日本二次元偶像企划Lovelive、洛天依、初音未来等陆续登场,舞台下打call不断。参与BML后,前女团SNH48成员李艺彤在直播中称,“我就没见过这么好的世面”,”妈妈我下辈子还要做二次元”。
相比B站的毕业晚会和跨年晚会等大型晚会活动,BW和BML仍然保持着高度提纯的二次元浓度,没有那么在意破圈这回事儿,为曾经核心的二次元用户保留着一片心灵自留地。
BW结束两天后,一条新闻登上热搜,一个女生因穿着游戏人物的cos服装,在公交车上被一位大爷持续辱骂。事后女生回应称,她并不认为自己做错了什么,只是觉得“与大爷的冲突是两种文化的冲突”,“不想计较”。在小世界外,二次元与现实生活的摩擦也在继续。