今年夏天，你全副武装了吗？
大街上“全副武装”的路人比比皆是，如果不是被打招呼，完全看不出这是谁。
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数据新闻编辑 文利 实习生 张依林 新媒体设计 苗奇卉 校对 刘越
每到夏天，防晒都是大家绕不开的话题。也许是近些年的气温屡创新高，走在路上“全副武装”的人们越来越多。户外运动的逐渐繁荣与人们高涨的出行热情相叠加，共同推动了防晒市场的扩张。“防晒”似乎已经不再是夏季的代名词，而成了人们户外出行的“刚需”。就拿防晒服来说，现在的它四季皆可穿。
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防晒市场规模上升中蕴藏玄机
放眼整个防晒市场，硬防晒和软防晒构成了当下的产品格局。
硬防晒又称物理遮挡防晒，通常是指通过穿戴或使用物理性防晒工具来阻挡紫外线，比如有超过八成消费者都会选择的防晒衣和帽子；软防晒则指涂抹于皮肤上的防晒产品，多通过化学方式保护皮肤免受紫外线伤害，目前绝大多数消费者还是以面部防晒产品为主，比如使用最多的防晒霜。数据显示，仅在防晒霜领域，2023年相关的产品注册量就增长了70%。
不管是防晒化妆品，还是防晒服饰，在我国的市场规模均呈现上升态势。第三方平台预测，到2026年，防晒化妆品的市场规模将达到195亿元，而防晒服饰的市场规模更是将增至958亿元。
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价格战引领消费新趋势
防晒市场火爆，然而大家对防晒产品的价格接受程度却在下降。放眼整个防晒市场，50元以下的大众价格带扩张明显，高端价格带市场占比萎缩。而人们使用最多的防晒霜均价从2022年的134.9元下跌为124.4元，200元以上高端价格带占比缩小了4.2%。
一些国际大牌如欧莱雅、兰蔻、资生堂等防晒产品也都出现了价格带下移的情况，而国货品牌如薇诺娜、珀莱雅等依旧主打平价，与去年的价格相差不大。
在某头部电商平台TOP10的热销防晒产品中，主打平价的蜜丝婷品牌有两款不到百元的产品上榜，其中小黄帽防晒霜在众多大牌中脱颖而出，成为该平台最热销的产品，销量领先第二名约1.8亿。
除此之外，不少国内的代工厂，推出了自有品牌来搅动市场。一些白牌借助直播电商平台将防晒霜价格打至个位数，1.99元即可买到一支防晒霜，更有不少白牌甚至成为了今年6·18的“黑马”，挤进防晒榜单前20名。
随着人们对软防晒产品价格接受程度的降级，人们的目光开始更多地聚焦于硬防晒产品。这或许是因为大家意识到，相较于软防晒，硬防晒产品不仅使用寿命更长，一次购买即可长期使用，而且其防护效果更为持久，遮挡范围也更为全面，能够轻松应对多样化的使用场景。此外，硬防晒产品无需化学吸收，对于医美后肌肤、敏感肌以及婴儿孕妇等特殊人群而言，无疑是更为理想的选择。
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“硬防晒”热销背后却现低价潮
某头部电商平台数据显示，今年“五一”假期前，儿童防晒衣、户外防晒衣、防晒裤等防晒服配的成交额环比增长均超100%；男士防晒衣、时尚防晒衣的成交额均实现超80%的环比增长，防晒袖套等配饰成交额也增长超过了40%。义乌国际商贸城的数据亦显示，相较2023年同期，今年销售防晒用品商户增加了近40%，“脸基尼”、冰袖等产品的产量销量均有所增长。
另外近些年火热的直播带货，如今也成为了防晒衣销售的主要阵地。在观看直播的同时，有超过五成的消费者容易被KOL种草，尤其是那些普通的KOL和初级达人，也许他们跟消费者的距离更近；而18-24岁的年轻消费者更看重明星效应，也更愿意购买明星同款。
然而在热销背后，我们发现防晒衣也出现了跟防晒化妆品一样的低价泛滥现象。据媒体报道，今年电商平台上涌现出大量售价在9-39元之间的白牌防晒衣，销量惊人，动辄达到10万件以上。这些产品虽然都标注着40或50+的高UPF（防紫外线系数），但售价却仅为知名品牌的十分之一。面对白牌产品的冲击，我们不禁担忧，这是否会导致劣币驱逐良币，产品质量该如何得到有效保障呢？
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低价泛滥引发的思考
白牌服盛行说明低价策略确实吸引了大量消费者，尤其是对价格敏感的年轻群体和下沉市场用户，他们更倾向于选择性价比高的产品。但这样的低价竞争也带来了一些问题。
对于品牌而言，持续的价格战压缩了利润空间，使得品牌难以在产品研发、品质控制、营销推广等方面投入更多。这不仅可能损害品牌形象，还可能影响产品的长期市场竞争。同时，持续的低价也可能导致一些优质品牌被市场淘汰，从而使得整个市场的产品品质和服务水平下降。
对于消费者而言，虽然低价产品短期内看似划算，但长期而言可能并非最佳选择。一些低价产品可能存在质量问题，甚至可能对皮肤造成损害。
前不久，#00后大学生买劣质防晒服#话题引发了广泛关注，一些大学生因购买到山寨防晒服，穿着后胳膊上长满了红疹。
此外，低价竞争也可能导致一些品牌减少在售后服务方面的投入，使得消费者在购买后遇到问题难以得到及时解决。
防晒市场的低价泛滥现象需要引起业界和消费者的共同关注。品牌应该注重产品质量和服务的提升，而非仅仅依赖价格竞争。消费者也应该更加理性地看待价格，消费时要综合考虑产品的品质、口碑、服务等多方因素，只有这样才能促进防晒市场更健康地发展。
参考资料：
财新网：防晒衣成“6·18”爆款品牌白热化营销背后现隐忧
中国商报：硬防晒”用品热销今年夏天流行“越捂越严实”？
人民网：财经观察：“硬防晒”渐成标配撬动夏日消费“新蓝海”
时代周报：低至2元，防晒霜卷起价格战
《艾瑞咨询-2024年中国防晒衣行业标准白皮书》
《艾媒咨询2024年中国防晒化妆品行业消费趋势洞察研究报告》
《美业颜究院：2024防晒市场消费洞察及趋势风向》
《艺恩-2024防晒衣消费趋势洞察》