女运动员能否实现化妆自由？ 美妆品牌在奥运赛场开启了“美丽较量”
每经记者宋美璐 每经编辑董兴生
巴黎奥运比赛正在如火如荼地进行着，这是首次实现男女运动员数量齐平的奥运会。开幕式上10位法国女性雕像缓缓升起的画面还历历在目，在赛场之外，关于女运动员化妆的话题却引发一连串争议。
英国解说员鲍勃·巴拉德和中国评论员杨毅先后因在解说中评价女运动员化妆，引发公众强烈不满。目前，鲍勃·巴拉德已被东家Eurosport从奥运解说名单中除名。
伴随着女性运动员在各大赛事中的积极参与和出色表现，公众对她们的美妆、配饰及服装等的关注度也显著提升。奥运冠军杨倩、黄雨婷的发卡，乒乓球女单冠军陈梦的乒乓球拍项链，蹦床运动员刘灵玲的口红等均一度成为热卖单品。
美妆品牌敏锐地捕捉到了这个转变，在奥运赛场上发起了“美丽较量”。宝洁、娇兰、丝芙兰等都在此次奥运会上投入资源。美国歌手Rihanna创立的美妆品牌FentyBeauty成为巴黎奥运会高级合作伙伴，更是将美妆和体育的融合推向新高度。那么，这些美妆品牌如何借力奥运东风？
女运动员化妆引争议，美妆品牌嗅到商机
赛场上的比赛正酣。在这届致意女性力量、倡导性别平等主题的巴黎奥运会上，一场关于女性运动员化妆的争议也在赛场外展开。
英国解说员鲍勃·巴拉德在澳大利亚女子4×100米自由泳接力队夺冠后称：“女选手们刚刚结束了这场比赛。你知道女人都是什么样的，（她们）无所事事地闲逛、化妆。”这番言论立即引发了公众不满，随后，鲍勃·巴拉德被从解说团队中除名。紧接着，中国篮球评论员杨毅在解说中国女篮比赛时，也提到了女运动员化妆的问题，同样引起了广泛争议。
随后，在奥运女足比赛中，刘畅和林梦鸽两位女性解说员也就该话题进行了讨论：“球员对美的追求无可厚非，是自我的一种表达方式……没有任何理由可以去评价她。”
过去，人们普遍认为运动员应该专注于比赛本身，但这种观念正在悄然改变。曾多次在国内赛事中获得100米栏全国冠军的吴艳妮，因张扬的个性和精致妆容被称为“网红运动员”，中国女篮队员李梦也曾因美甲登上热搜。
一个趋势正在显现：运动员不再仅仅是赛场上的竞技者，也是个性与个人魅力的表达者。这些运动员们也在用成绩告诉大家，“美力”可以并行。
“以前大家看待田径运动员就必须素面朝天。”吴艳妮在某次赛后回应化妆争议时表示，“大家都有爱美的权利，你不能剥夺别人爱美的权利。每一场比赛无论好与坏，我都会把自己打扮得美美的。”
与此同时，美妆品牌也敏锐地捕捉到了这一市场变化，纷纷尝试将体育与美妆相结合，创造新的营销方式。
在杭州亚运会上，两大国产美妆品牌花西子和毛戈平同时成为官方彩妆用品及化妆服务供应商，它们通过东方美学概念成功吸引了大众的目光。而在四年一度的奥运会赛场上，美妆品牌的身影更是无处不在。开幕式上，LVMH集团的“硬广”让人印象深刻，其旗下美容零售商丝芙兰是奥运圣火传递的合作伙伴。此外，奢侈美妆品牌娇兰（Guerlain）以金牌为灵感，推出了“非凡黄金”摄影展。
由美国流行歌手Rihanna创立的美妆品牌FentyBeauty则成为本届巴黎奥运会和残奥会的高级合作伙伴，该品牌为600名奥运会志愿者提供化妆产品。值得注意的是，FentyBeauty与LVMH同属奥运合作伙伴中的第二级别，仅次于顶级全球合作伙伴。
除了赞助奥运会，美妆品牌还通过赞助运动员和国家队的方式积极参与其中。例如，Milani、Glossier和吉列等品牌已签约运动员作为2024年的品牌大使。与中国国家跳水队合作长达十余年的国货美妆品牌自然堂，今年第4次陪伴运动员们出征奥运。毛戈平品牌则成为中国国家队在巴黎奥运会的官方美妆服务供应商，并特别推出了“盛彩之光”系列产品。
运动员带货美妆，体育营销性价比如何？
相关数据显示，中国美妆行业目前的市场规模已经攀升至5169亿元，实现了6.4%的年增长率。同时，美妆零售额也达到了4142亿元。为在市场中脱颖而出，美妆品牌正积极寻求创新路径，寻找创新的突破口，其中之一便是与体育产业的联名合作。
全球赛事对品牌的曝光量不言而喻。“美妆品牌通过进入体育领域，具有巨大的潜力来扩大自身的品牌影响力并提升产品销量。通过与体育界的联动，美妆品牌能够开拓新的市场领域，吸引更广泛的消费群体，实现品牌价值的增长。”头豹研究院分析师郝文玥在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。
2023年，Rihanna就曾在超级碗美式足球中场秀表演中，特意用一款FentyBeauty产品补妆。活动结束后，FentyBeauty的谷歌搜索量上涨了833%，成为当晚搜索量第四大的话题。根据Launchmetrics的报告，超级碗期间对FentyBeauty的提及，在前12小时内共产生了560万美元的媒体曝光价值(MIV)。
众多美妆品牌也积极探索通过赞助运动员的方式，寻找与其品牌形象和理念相契合的运动员代言人，以期塑造和巩固其商业形象。杨倩、谷爱凌、惠若琪等多位中国明星运动员都曾代言过美妆产品。
“我想打造一个包容世界各地人们的美容品牌。我希望每个人都能感受到美丽、被认可和被赋予力量。”正如Rihanna所说，如今的审美变得更加多元化。运动员所展示出的充满力量的健康自信美成为审美新潮流，这一转变，为美妆品牌提供了新机遇。
与此同时，运动员带货也成了新趋势，比赛现场成为运动员们的“直播间”。例如，在东京奥运会上，中国女子蹦床选手刘灵玲不仅在赛场上表现出色，夺得了银牌，她使用的植村秀口红也因此一炮而红，甚至一度断货。
但是，体育和美妆跨界合作的成功不仅需要创新和创意，还需要美妆品牌对市场和运动员的深入理解和精准定位。
郝文玥以谷爱凌为例称，运动员的个人魅力和正面形象，对于推动相关产业发展和提升社会价值观念具有重要作用。
广州麻尚会生物科技有限公司创始人陈来成认为，相对于顶流娱乐明星代言费用高昂且容易“塌房”，体育运动明星相对比较安全。但他也提醒，体育明星热度基本上持续时间比较短，想依靠体育明星打流量，需要快速跟进，同时也需要快速退出。
郝文玥也表示，公众对运动员的固有成见、运动员表现的不确定性以及职业生涯的短暂性，都是品牌在进行运动员赞助时需要考虑的因素。品牌需要关注赞助关系的可持续性，审慎评估运动员的潜力和市场价值，以制定合理的长期合作策略，确保品牌投资能够带来长期且稳定的回报。
封面图片来源：每经记者张建摄