解码粤经济丨珠海求解“人气热消费冷”难题：过亿出入境“泼天流量”如何变现？
南方财经全媒体记者冯玉怡 珠海报道
在刚刚过去的周末，受台风影响的珠海暴雨如注，却无法阻挡游客前往长隆飞船乐园的脚步。“下雨就到室内的飞船乐园玩，雨停了就可以连着海洋王国玩。”从香港一家三口自驾到珠海长隆的曾贤告诉南方财经全媒体记者。
长隆集团副总裁兼度假区总经理蒋敏灵也表示，“‘港车北上’‘澳车北上’给旅游业带来了显著的效果。今年以来，港澳游客与去年同期相比增长了200%，对园区整体的旅游消费起着非常强的拉动作用。”
同样人气旺盛的还有珠海山姆会员店。每到周末，停车场放眼望去基本为港澳车。2023年，珠海山姆店的销售额达到25亿元，在全球800多家山姆会员店中排名第七，对周边城市特别是港澳居民的虹吸效应凸显。去年新注册的会员中，香港游客占比35%，人均消费额超6000元。
然而，火爆的消费市场并没有反映在珠海的最终消费数据中。
7月30日，珠海市统计局发布经济半年报，上半年珠海市完成社会消费品零售总额536.76亿元，同比增长0.2%，低于广东省社会消费品零售总额增速1个百分点，消费对经济的贡献率出现下降，在拉动经济增长的“三驾马车”中处于掉队状态。
“北上”的香港游客最终没有拉起珠海的消费，但外贸成为拉动珠海经济增长的主力之一。上半年，珠海全市外贸进出口总额1539.67亿元，增长10.8%。中山大学岭南学院经济学系教授林江告诉南方财经全媒体记者，从短期看，“新三样”出口增势有望延续，一定程度上增强珠海经济韧性，但从长期看，经济发展还需靠消费，尤其是内需拉动。因此，下一步挖掘内需时，大力提振消费应是重中之重。
过境“热”与消费“冷”
据同程旅行发布的《2024年一季度粤港澳大湾区旅游消费趋势报告》，今年一季度，港澳居民对广东主要城市旅游产品的搜索量同比增长近300倍，香港跻身广州、深圳、珠海等广东主要旅游城市的前五大客源地之一。广东主要旅游城市里面，港澳游客接待量前三城市分别是珠海、广州、深圳。
港澳游客为何“偏爱”珠海？
从客观原因看，珠海市统计局相关负责人表示，港珠澳大桥珠海公路口岸作为“澳车北上”和“港车北上”唯一指定通行口岸，港澳居民若要驾车出行首站就必须经过珠海，这是珠海承接港澳游客最大的地理区位优势。自驾游的出行方式决定了“家庭式”“批量式”的消费行为模式，为港澳游客带来极大的“游购住”便利性。
从主观原因分析，清华同衡规划设计研究院城市发展策划研究所所长彭剑波则认为，相比于广州和深圳的繁华喧嚣，珠海有“港珠澳大桥”这样便捷直连的交通体系、宜居宜业宜游的城市场景、高性价比的生活消费成本、微度假气质的文化格调，这些元素共同形成了对港澳居民独特的吸引力。
自2023年1月1日“澳车北上”，7月1日“港车北上”两项政策实施以来，经港珠澳大桥珠海公路口岸出入境旅客数量，不断刷新车辆通行最高纪录，港澳单牌车占比过半，周末热、假期热现象日趋明显。
据港珠澳大桥边检站统计，今年以来，“港车北上”数量月均达11.3万辆次，是政策实施首月的16倍。目前，香港单牌车已成为大桥口岸通关车辆主要种类，通关量占口岸每日客车通关总量的33%。
香港入境处数据显示，2023年全年共有7200万人次香港人出境，其中约74%是港人北上内地，录得5334万人次。以全港740万人口计，平均每个香港人一年内至少北上七次。单月数据方面，瑞银的研报指出，2023年10月香港居民从陆路口岸离境的人数达555万人次，假设港人在内地人均消费500~1000港元，估计该月港人为内地贡献的消费额高达28亿~56亿港元，约占同期香港本地零售额的8%~16%。
珠海能否分到“一杯羹”？
作为港澳游客经港珠澳大桥前往内地的“首站”，数据显示，珠海上半年限额以上商品零售中，基本生活类商品零售较快增长，粮油食品类、饮料类零售额分别增长52.8%、14.7%。但升级类商品销售表现不佳，家用电器和音像器材类、文化办公用品类、通讯器材类零售分别下降5.5%、1.0%、2.3%，汽车类零售额下降12.4%。
事实上，出现流量“井喷”的不仅有港珠澳大桥珠海公路口岸，拱北口岸更是全国乃至全亚洲最繁忙的陆路旅检口岸。2023年累计查验出入境人员突破1亿人次，连续11年成为全国客流量最大的陆路口岸。截至今年6月18日，拱北口岸出境旅客总量已突破5000万人次。
无论每年过境客流量过亿人次的拱北口岸，还是不断刷新“人车两旺”纪录的港珠澳大桥珠海公路口岸，在过境“热”和消费“冷”的“一冷一热”中，珠海应该如何接住这独一份的“泼天流量”，从而转化为消费动力，已然成为重要的城市发展课题。
“北上消费”的多样化新需求
近期珠海市统计局已开展“北上消费”专题调研。调研组认为，珠海较高的性价比、优质的服务和丰富多彩的体验内容促使港澳旅客消费“一路向北”，为全市消费市场提供了可观的新增量，但目前珠海尚未系统地刻画出“消费者画像”，一些存在的堵点、难点问题亟待解决。
曾贤亦表示，自己经常到珠海山姆会员店“扫货”，但是近期停车越来越难，他更倾向于到酒店下榻，然后线上下单等待上门配送。
除了零售业，酒店住宿业也成为辐射利好的产业。珠海毛林金湾大酒店正是港澳游客“北上消费”的热门选择之一。酒店负责人表示房间节假日基本爆满，九成客源为港澳游客。但是当前周边公交网络尚未打通、基础设施尚不健全、与各大景点未串联等主要制约因素，对企业乃至整个金湾地区的消费市场产生了较大影响。
彭剑波认为，港澳居民到珠海消费成热门现象，未来热门消费领域的供不应求，会逐渐反映在商品和服务的价格上，港澳居民需要更高品质、更个性化的产品和服务也会衍生出定价更高的细分市场。
“海岛旅游”是珠海旅游业的名片。珠海东澳岛万豪度假酒店相关负责人告诉南方财经全媒体记者，作为粤港澳首家离岛国际连锁高端度假酒店，自6月开业以来，酒店便吸引众多游客打卡体验，周末入住率经常高达80%。
以格力集团微笑海岸项目为例，该项目打造高端海岛酒店集群，以横琴码头客运航班、游艇、直升机等陆岛交通为配套，通过强化“岛海联动”，实现东澳岛、大万山岛旅游项目“跳岛游”。项目负责人表示，未来将引入海岛商务、海岛康养、低空海岛观光等新业态，吸引更多中高端消费人群。
但同时也应看到，消费“换挡”阶段下，消费市场正面临更多样化的新需求，高品质与高性价比成为驱动消费者付费的重要影响因素。作为山姆会员店的资深粉丝，香港人李欣欣算了一笔经济账，“算上来回过桥费300元，加上80分钟左右的时间成本，仍然比香港的同类产品便宜，而且自己开车可以一次性大量采购，来珠海山姆主打一个性价比。”
“消费市场依赖人流、客流、商流，与249.4万常住人口形成反差，珠海每年拥有过亿的口岸过境‘流量’，特别是‘港车北上’和‘澳车北上’政策红利下，珠海应紧紧抓住窗口期，打造消费优势。”受访专家表示，港珠澳大桥经贸新通道正加快建设，下半年珠海国际航展、沙滩音乐节等重大展会活动，或将对消费增长起到一定的拉动作用。
随着粤港澳大湾区居民生活半径的持续扩大，越来越多湾区城市开始抢抓“首店经济”、高端商超，打造新消费场景激发消费新动能。例如，此前珠海是“珠西都市圈”中唯一拥有山姆会员店的城市，但随着今年6月中山山姆会员商店动工建设，不久后中山也将实现高端零售从0到1的突破。如何把得天独厚的“流量”变为“留量”，留给珠海的时间已经不多了。
（应受访对象要求，曾贤、李欣欣为化名）