新能源汽车大降价， 民众购买欲不升反降？
开年以来，新能源汽车市场掀起了一波又一波的降价潮。2月19日，比亚迪发布了起售价仅为7.98万元的荣耀版比亚迪秦PLUS，标志着“油电同价”时代的终结，开启了“电比油低”的价格战。随后，哪吒汽车、五菱、长安启源、奇瑞、上汽大众、智己、小鹏等品牌相继加入，纷纷推出降价促销活动。
根据天风证券的研究报告显示，25万至30万区间的新能源汽车渗透率最高，达到了61%。其次是20万至25万区间，渗透率为42%。紧随其后的是30万以上区间，渗透率为41%。然后是10万至15万区间，渗透率为29%，最后是15万至20万区间，渗透率为26%。
这表明，10万-20万将成为未来新能源汽车的主要增长空间，各品牌都在竞相降价以争夺市场份额。
如此声势浩大的降价潮，真的会让更多消费者在当下购入新能源汽车吗？
为了得到这个问题的答案，笔者通过滚雪球式抽样的方式进行了一次市场调查，最后共获取了95份有效调查问卷。调查结果显示，降价潮和购买意愿并没有呈现显著的相关性，“比起新能源车我更愿意购入燃油汽车”“再等等吧不着急”等词句频繁出现在受访者的回答当中。
大范围的行业降价却没有带动新能源汽车购买需求的大幅度增长，这似乎并不符合寻常意义上的市场规律。究竟是什么原因造成了这一现象，其中的缘由耐人寻味。
“新能源”仍是知识盲区
消费者的认知程度是决定其是否购买新能源汽车的一个重要因素。调查数据显示，45%的受访者对于新能源汽车处于“没购买过新能源汽车且了解得也不多”的情况。
据悉，国务院2009年发布的《汽车产业调整与振兴规划》首次提出大规模发展新能源汽车的目标，相较于燃油汽车的悠久历史，新能源汽车在中国的发展至今也才不到15年。
与此同时，新能源汽车的制造技术也更加新颖复杂。从电池技术、电机驱动到充电方式等，都存在着一定程度的认知门槛。当调查问及“对购买新能源汽车存在怎样的顾虑”时，就有四名受访者给出了类似于“不了解所以不购买”的回答。
有受访者甚至表示，新能源汽车行业其实就属于“半路出家的车企”，技术不过关，和燃油车没得比，当然不会买。
买车容易养车难，性价比有待商榷
尽管行业降价潮使得新能源汽车在购车成本上占据上风，但买车容易养车难，新能源汽车普遍存在着“养护贵”的通病。
调查数据显示，约1/4的受访者认为新能源汽车的维护费用过高，不适合购买；而超过2/3的受访者则进一步指出新能源汽车存在“充电不方便”“续航很一般”等问题，使得他们对此类汽车产生了购买犹豫。
而相较于新能源汽车，燃油车因发展历史悠久，在上述方面都保持着比较稳定的优势：加油站基建完备、续航力普遍优秀、组件寿命长……从性价比上来说，燃油车称得上是更多消费者心目中的“白月光”。
中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟曾表示，从现在的趋势来看，新能源汽车的属性变了，当它具有消费属性的时候，大家就不宜再过多地追求它的保值，要追求使用价值。然而大众是否也是一样的想法，暂且很难得知。
吃亏不是福，“等等党”会胜利
“新能源汽车大降价，现在是购入的好时机吗？”类似于这样的帖子在网上已不鲜见。而给出的答案通常都是“再等等”。在我们的调查结果中，近七成的人也给出了相同的答案。
买早了会被“背刺”，这是“等等党”给出的第一个解释。近日就有车主投诉反映，自己花
26.39万购买了一辆特斯拉ModelY，可提车不到一个星期就发现车降了1.4万元，且无法保价。
据公开信息，2024年4月以来，已有近40个汽车品牌宣布了优惠、补贴或降价。瞬息万变的市场行情让人无法判断当下购车的合理性，一时间按捺下了付款的冲动。
此外，很多消费者认为，降价潮带来的不仅仅是新能源汽车行业的瞬息莫测，也能倒逼燃油汽车行业的价格内卷。调查数据显示，有64%的受访者本身就没有“一定要购买这类车”的立场，他们相信这场价格战的战场会拓展至整个汽车行业，届时他们就可以在“二者选其优”的思路下择优购买。
一位“等等党”就在他的回答中写道：“等整个行业的汽车价格都降下来了，再买也不迟。”
价格内卷——新能源车行业新出路？
新能源车的整体价格大跳水使得整个行业陷入了降价内卷旋涡。尽管低价竞争策略能够在短时间内促进销售、加速技术创新，提高产业链效益。但从宏观角度来看，低价内卷真的能扩大消费者的购买意愿吗？
据本次调查数据显示，有68%的被调查者表示，面临新能源车大降价的背景，哪怕他们拥有购车条件也依然会选择“再等等”。有64.71%的被调查者表示，他们希望看到行业内卷倒逼油车降价，到时候经过多方对比再进行选择，这也是大部分人选择观望的主要原因。也有38.24%的被调查者担心太早购入新能源车会被后续的更低价格背刺到。由此可见，供给端的降价难以对消费者造成立竿见影的影响。
对消费者尚且如此，对企业本身的打击更加可见一斑。近日，新能源汽车头部企业特斯拉CEO马斯克发布内部信称，将在全球范围内裁员10%，裁员规模之大、涉及人员范围之广都称得上“史无前例”。特斯拉中国也响应总部号召，“裁员的屠刀”不仅挥向了总装、焊装、电池等核心部门，前些日子还取消了所有应届毕业生的Offer，一度引爆微博热搜。
降价本该使得企业和消费者共同获益，如今看来却是与其初衷背道而驰。既然如此，新能源汽车的未来又该何去何从？
外卷和垂直化，新能源汽车还有更多可能性
在内卷局势无法持续的情况下，转向外卷可能是一个可行的战略选择。根据中国汽车工业协会的数据显示，2023年1至11月，新能源汽车出口数量达到了109.1万辆，同比增长了83.5%。在整车出口前十的企业中，比亚迪出口了21.6万辆，同比增长了360%；奇瑞出口了83.7万辆，同比增长了110%；长城出口了28.3万辆，同比增长了84.8%。同时，上汽、长安等品牌的数据也表现出色。
与此同时，细分市场也成为了新能源汽车行业突破“降价迷局”的另一出路。2024年，新能源汽车制造商们将更专注于细分市场。例如针对15~30万区间的新能源SUV、新能源越野车、专为女性服务的女性新能源汽车，以及专注于三四线城市下沉市场的代步新能源汽车等。通过功能、价格和市场定位的精细化，他们将寻找适合自己的舒适区，构建正确的细分市场，锁定合适的竞争对手，并赢得用户的心智。比如，比亚迪海狮07、理想L6、极氪CX1E、吉利银河L5等在15万至30万区间的SUV市场竞争激烈，而坦克300Hi4-T、方程豹3等则深入探索硬派越野细分市场。
在调查回收的95份有效问卷中，被调查者对于新能源汽车行业的前景期望值达到了3.82分（满分值5），这在一定层面上说明消费者对新能源汽车的行业未来还是充满信心的。随着新能源汽车市场的竞争进一步加剧。在大洗牌之后，究竟是强者更强，还是会有新势力崭露头角？时间将告诉我们答案。
本文作者：复旦大学新闻与传播专业硕士综合方向（2023级）陈始；复旦大学新闻与传播专业硕士综合方向（2023级）程蕾；复旦大学新闻与传播专业硕士综合方向（2023级）李明瑶
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