一台烤箱的“罗生门”：谁是“全网最低价”
一台烤箱让“带货一哥”李佳琦、京东、烘焙电器品牌海氏陷入“罗生门”。
2023年“双11”来临之际，海氏指责京东擅自下调价格；京东采销人员怒斥李佳琦“二选一”；在向来给出低价的李佳琦直播间，出售的烤箱价格远远高于京东采销直播间……一时间，品牌方、平台方、直播方“掐架”，而漩涡的关键——“全网最低价”也引发争议。
到底谁才是真正的“全网最低价”？直播间泛滥的“全网最低价”又是怎么得来的？所谓“全网最低价”是让自身降价，还是让其他渠道涨价？过往诱人的“全网最低价”正在接受人们的审问：涉嫌不正当竞争还是涉嫌垄断？
直播带货行业在为“全网最低价”“卷生卷死”，电商平台更是年年为“双11”低价促销操碎了心。显然，此次“罗生门”事件是一场关乎法律和正义的战争，但这背后折射的却是整个电商行业“价格战”的未来困境。
“双11”罗生门
各个零售商之间竞争的最终受益者必定是消费者，至于此次事件最终会发酵到什么程度，不妨“让子弹再飞一会儿”。
针对此次烤箱“罗生门”事件，接近京东采销人员的相关人士告诉《商学院》记者，京东计划在10月23日“双11”活动启动日促销海氏品牌的某款烤箱，海氏得知后要求京东调高价格，原因是“海氏与李佳琦直播间约定26号直播，京东价格不得高于李佳琦直播间价格”。
据了解，京东并未同意调高价格，依旧在10月23日以每台639元优惠价促销海氏烤箱，而该产品在李佳琦直播间拟定价格是648元。
上述人士表示，10月23日上午，海氏通过授权邮箱向京东发送律师函。于是，10月24日，“京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦”一事刷屏网络，直言被品牌方投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。
海氏方面提到：调低价格出售的烤箱，每一台的损失都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。
另据多家媒体报道，李佳琦的MCN机构美ONE相关负责人回应称，李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌。同时，李佳琦直播间没有和海氏品牌签订所谓的“底价协议”。
品牌方、平台、直播方各执一词，此次“双11”拉开一场关于“底价协议”“全网最低价”的“罗生门”事件。
浙江晓德律师事务所首席律师陈文明指出，“烤箱事件”中几方各执一词，他个人认为是因为品牌方与零售商之间的协议互相独立，进而导致了品牌方与不同的零售商之间协议有信息差，因此导致了各方说法不一的情况。各个零售商之间竞争的最终受益者必定是消费者，至于此次事件最终会发酵到什么程度，不妨“让子弹再飞一会儿”。
叩问“全网最低价”
通过要求“全网最低价”，无论是纵向协议还是横向协议，如果用来排除、限制竞争，可能就会违反《中华人民共和国反垄断法》的相关规定。
一直以来，低价促销都是“双11”的主题，“全网最低价”更是成为直播间的“致胜法宝”。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，超级主播获得平台支持的承诺，商家在信任平台的基础上对超级主播有“走量”的预期，于是给了超级主播“全网最低价”。由于商家给了超级主播“全网最低价”，平台更加信任超级主播并兑现承诺。
而在消费者和主播之间，庄帅指出，消费者在超级主播购买到“全网最低价”的商品，从而信任超级主播会一直为他们提供“全网最低价”的商品并关注超级主播，使超级主播拥有了超大规模的消费者群体。消费者信任超级主播，超级主播基于消费者规模拥有了强大的议价能力。
不过，人们越来越发现，原本叫好声不断的低价促销活动渐渐地出现了杂音：例如一些品牌在大促时常用到先提价后降价来制造“低价”印象；有的品牌“入驻”直播间之后，一边宣传“最低价”一边价格“水涨船高”……
令消费者担忧的是，在直播间极具吸引力的“全网最低价”，到底是主播凭借庞大的粉丝规模“把价格打下去”了，还是利用号召力逼迫其他渠道“把价格拉上来”？如此一来，所谓的“全网最低价”到底是优惠还是陷阱？
对此，中闻律师事务所合伙人李亚律师指出，所谓的“全网最低价”应该是通过与品牌方的协议达成的，基于合同的相对性，只有合同的主体才能享有权利和承担义务。如果直播间真的签订了“全网最低价”，要求品牌方在保价期内不得在其他平台销售低于直播间的价格可能涉及到垄断的问题。
在李亚看来，通过要求“全网最低价”，无论是纵向协议（下游直播间销售商与上游烤箱生产商之间）还是横向协议（具有销售竞争关系的平台销售商、直播销售商、生产商自身的销售体系之间），如果用来排除、限制竞争，可能就会违反《中华人民共和国反垄断法》（以下简称《反垄断法》）的相关规定。
总之，“全网最低价”协议的行为可能会扰乱市场公平竞争秩序，侵犯消费者利益和社会公共利益。
除此之外，李亚指出，“全网最低价”属于一种广告词汇。广告法对广告用语有明确规定，广告不得使用“最高级”“最佳”等用语。2023年2月，国家市场监督管理总局专门发布了《广告绝对化用语执法指南》，对开展广告绝对化用语监管执法提供指引，广告用语也需引起商家重视。
“硬刚”头部主播
目前网络直播带货是新时代经济的趋势，同样因为是一个全新的销售模式，要警惕该行业的监管还不够完全，需要有相应的监管手段去制衡直播行业的“野蛮发展”。
烤箱“罗生门”事件还未落定，“双11”低价竞争也还在继续，京东甚至要“硬刚”头部直播间。
接近京东采销人员的相关人士表示，“烤箱事件”深深刺痛了京东家电、家具等部门，该事件之后，京东迅速搭建了京东采销直播间，由京东采销员工自己直播，贴脸“硬刚”李佳琦直播间，通过京东自己补贴，不少产品给出了比超级主播更低的价格。
据了解，京东采销员工刚开始直播的时候，没有脚本、没有彩排、没有提词器，就是拿着盘出来的商品PPT直接上。但是这样“潦草”的直播间在开播第二日就吸引了近千万用户观看。
在11月11日举办的“京东11.11媒体开放日”上，京东零售CEO辛利军表示，京东采销直播通过“不收坑位费、不收达人佣金”的方式，希望能够让品牌厂商、让产业链上下游都能够赚到钱，也让消费者可以最大程度的享受到实惠。
数据显示，截至11月11日，京东采销直播累计观看人数已突破3.2亿。同时，今年京东“双11”累计已有约300个品牌销售破亿元，新商家成交单量环比上月同期增长超5倍，且大量品牌、商家仍保持着销售高速增长态势。
值得一提的是，京东采销“硬刚”头部直播，也推动了直播行业格局的变化。此前抖音直播、快手直播、淘宝直播“三分天下”，如今京东采销直播以“低价”入局，“剑指”坑位费、达人佣金，加速直播行业内卷。
当网络直播专项管理文件不断下发，电商直播相关法律法规不断健全，直播带货领域的虚假宣传、价格欺诈、以次充好、恶意营销、诱导消费、偷逃税、借特定人群违规牟利等行为都遭到重点打击。
如今，随着“烤箱”事件的不断发酵，关于“全网最低价”的不正当竞争也将受到监管关注。
陈文明认为，目前网络直播带货是新时代经济的趋势，同样因为是一个全新的销售模式，要警惕该行业的监管还不够完全，需要有相应的监管手段去制衡直播行业的“野蛮发展”。相应地，国家也会出台相应的法律法规去让这个行业更加健康长远的发展，同时也能为老百姓带来更多的消费选择和优惠。
价格持久战
回顾因为“全网最低价”而掀起波澜的“双11”“罗生门”事件，几乎可以看做是电商行业内卷的延伸——抢夺定价权，攥紧“最低价”，平台方、直播方、品牌方无一幸免。
尽管“全网最低价”受到争议，但低价竞争依旧是每年“双11”，乃至未来很长一段时间的“重要阵地”。
庄帅指出，受经济结构变化影响，品牌与商家正变得更重视国内市场，品牌之间的竞争也愈发激烈，“所以他们也希望可以通过低价的方式更快地占领市场，去获取更高的市场份额。”
庄帅还认为，从宏观角度看，随着中国制造能力过去十几年的高速发展，受经济形势变化影响，导致当下中国制造业库存加剧，包括服装、化妆品、食品、电子产品等领域，因此去库存的压力也变得更大。因而“双11”大促也在重新承担清库存的任务。
“值得注意的是，以上种种变化均将持续产生影响。”庄帅表示，这也意味着，各电商平台关于价格的竞争远不止于这个“双11”，也远不止于今年，“价格战将长期持续，甚至可能持续二三十年。”
目前而言，电商平台不同的供应链模式，在降本和提效上仍有提升空间。以三大电商平台为例，“京东的供应链是强管控式的，淘天属于强开放式，拼多多则采用了处于中间态的中性供应链”，庄帅表示，这三种供应链模式均存在其优势与弊端。
首先，强管控如京东，采购、库存管理、仓储管理等带来很高的成本，同时这一供应链模式不适用于所有品类，比如服饰等受季节性、潮流性影响会有较大变化的品类，可以帮助京东强于现货、价格管控等。
其次，淘天的强开放式供应链具备较大弹性，可以满足丰富的商家与品类需求；但相对而言其在库存等方面的管控力较弱，在用户体验上可能导致发货延迟、不送货上门等影响。
最后，拼多多供应链则在价格体验和经营效率等方面介于中间值，比之于淘天有更好的管控力，比之于京东成本更低、可满足品类更多，但相对复杂的供应链也让其对商品品质的监管难度更高。
在庄帅看来，谁能更好地解决成本与效率两个基本问题，进一步挤掉供应链中的水分，为消费者提供更具性价比的商品，谁才能更有良性价格战的底气。
庄帅认为，在经济下行周期中，消费者即便有钱也不敢花，折扣零售和低价零售的生命力就会较为旺盛，以低价商品为主的直播带货能够持续火爆，也说明了低价策略依然有吸引力。
“一个平台不可能做到所有商品全部都是最低价，而一旦低价成为所有电商平台的标配，消费者又回到了起点，平台的战场应该在低价之外。”庄帅认为，低价可以吸引消费者来到平台，最终决定下单的还是配套的服务和商品的品质，但是现在各平台的核心竞争力越来越不明显。
回顾因为“全网最低价”而掀起波澜的“双11”罗生门事件，几乎可以看做是电商行业内卷的延伸——抢夺定价权，攥紧“最低价”，平台方、直播方、品牌方无一幸免。
而“烤箱”事件绝非价格内卷的终点，在监管不断“补漏”的经营环境下，这场“价格持久战”还将继续。