信用卡之困
转自：中国商报
中国商报（记者马文博王彤旭）在公园的悠闲午后，或是商场的琳琅满目间，你是否也曾被那些笑容可掬的银行信用卡推广人员“拦截”，耳边响起那句熟悉的“帮个忙吧”？但你是否也发现，当你想“挥别”这张小小的卡片时，却仿佛踏入了另一场“请神容易送神难”的战役？
为什么会这样？
1.“帮个忙吧”
“我最近可太闹心了，帮个忙还要倒搭钱。”在北京工作的白领小雨（化名）对记者表示。
“我只有唯一一张信用卡，是在某展会参观的时候被一名银行工作人员请求办卡帮忙完成业绩的。事实上，我根本不会使用这张信用卡。然而就在几天前，我却收到了年费118元即将扣款的提醒。”小雨回忆，当时感觉场馆里的信用卡地推人员快要超过观众了，实在受不了工作人员的软磨硬泡，就同意办理了某城商行的信用卡。
“为了完成业绩，（银行工作人员）当场就把这张卡激活了，也没跟我说年费是多少、怎么抵消年费、办卡后都有什么权益。当时我就寻思给同龄人帮个忙，结果现在还要自己再跑一趟。”小雨表示，自己打算把年费缴了之后就去银行把信用卡注销掉。
而像小雨这样因“帮忙”或开卡礼而心动的人并不少。
北京的小昕（化名）表示，自己现在经常能在商场里、市集上看到商业银行的活动，很多银行会趁机进行推广，宣传开通信用卡送礼品，包括草莓熊玩偶、自行车、行李箱等。
但你真的需要这么多卡吗？
小昕表示，自己已经有两家银行的信用卡，平时使用频率并不高，主要是网购、点外卖的时候刷几笔，是为了免年费。如果再办理别家银行的信用卡，对自己来说，并没有什么必要，太多卡反而会造成一种“负担”。
某银行一名工作人员对记者表示，推广信用卡并不容易，“有时候一天只有一个客户愿意开卡，结果还不符合本行发卡要求。”还有某银行工作人员表示，客户前脚刚办完，后脚不到5分钟领完礼品就销卡了，“这种情况我们要被扣100元，感觉很不好。”
实际上，为规范信用卡业务经营行为，原银保监会、央行已于2022年7月制定《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》。其中明确要求，银行业金融机构不得直接或者间接以发卡数量、客户数量、市场占有率或者市场排名等作为单一或者主要考核指标。强化睡眠信用卡动态监测管理，严格控制占比。连续18个月以上无客户主动交易且当前透支余额、溢缴款为零的长期睡眠信用卡数量占本机构总发卡数量的比例在任何时点均不得超过20%。该新规在今年7月结束过渡整改期，已进入全面实施阶段。
但在实操层面，作为银行零售战略的重点，不少银行工作人员的业绩还是和信用卡开卡数量相关。有银行工作人员反映：“哪位好心人给我办张，压力太大了，领导又开始催了，不然又开始电话营销挨骂。”
在社交平台上，不少银行工作人员吐槽开卡压力大，还有人提出建一个“互助群”。
2.“请神容易送神难”
相比开卡时遇到的热情好客，到了销卡时，消费者反映在操作流程上没有那么方便、顺利。
50多岁的李女士对记者表示，自己在2017年为了出国旅游方便办理了一张某银行的信用卡，到了2022年需要置换新卡。“银行告诉我新卡已经寄到网点了，工作日去取就行了，可是工作日没有时间就一直没去取，等到想起来的时候，再给银行打电话发现已经被退回去了。”
李女士表示，信用卡里还有50多元，考虑到信用卡使用频率不高，就想把卡里的钱取出来销卡，可是自己当时不会用手机银行，工作日也没时间去网点，等到春节女儿回家才把这件事情搞定。
“她（女儿）当时打了好几遍电话才打通，银行的回复是想要把钱提出来必须得激活新信用卡，之后才能再销卡。这次女儿跟银行沟通把新卡寄到了离工作单位近一点的网点，还是需要我去银行取卡，再人工操作取钱、销卡。”李女士表示，考虑到既然都已经激活了新卡，每年消费5笔就可以免年费，这张信用卡就没再销卡。
而提起信用卡销卡的经历，家住浙江的小冰（化名）则直呼“请神容易送神难。”
因使用次数很少，小冰决定注销自己的信用卡。小冰先到营业厅，被告知只能打电话，在线上办理。打过电话后，工作人员表示已登记注销，但是要等待45天才能走完销卡流程。
几天后，小冰接到了银行工作人员的电话。“对方表示如果我保留信用卡，送我30元钱，但我坚持销卡。对方称不要也没关系，钱已打到我的卡上，即便我不花这笔钱，45天后都会销卡。”小冰说。
在这之后，小冰再也没能打通该银行的客服热线。后经有相似经历的朋友支招，小冰拨打了该行的贵宾电话，才得以转接到信用卡人工服务。“离谱的是，接线工作人员表示，我之前同意在领取30元钱后，取消注册卡片，所以压根儿就没有给我销卡。最终在我的强烈要求下，工作人员才给我再次登记注销了信用卡。”小冰说。
事实上，许多办理完信用卡的用户可能很少或根本不会使用它。中国银行业协会发布的《中国银行卡产业发展蓝皮书（2023）》显示，2022年信用卡累计发卡量11.4亿张，当年发卡量减少0.3亿张；累计活卡量6.5亿张，信用卡活卡率仅为56.9%。
广州眺远营销咨询公司首席总监高承飞对中国商报记者表示，在信用卡推广中，消费者在不了解权益和年费的情况下办卡，主要是由于银行地推竞争激烈，工作人员为完成任务而过度追求开卡数量，忽视了详细讲解和透明度。此外，部分消费者也存在盲目追求礼品的心理，没有充分了解信用卡的条款和条件。这种信息不对称的现象，不仅损害了消费者的权益，也影响了银行信用卡业务的健康发展。
种种迹象显示，消费者正在“抛弃”信用卡。“花的时候没感觉，但到还款时都会惊讶‘为什么花了这么多’，几乎每月都会透支，存不住钱，长期使用可能会负债累累。”有用户称，她已经注销了所有的信用卡。
此外，支付习惯的改变也让年轻群体不再青睐信用卡。“用花呗、白条比用信用卡方便多了，有手机就能用，各方面的费用也低。”90后消费者李女士坦言。
3.告别“跑马圈地”时代
信用卡业务是银行零售战略重点，也是中间业务收入的重要来源。长期以来，信用卡发卡量一直受到各大银行的重视。但这个曾经风光无限的金融产品，如今也面临增长乏力的困境。数据显示，信用卡发卡量已连续多个季度负增长，交易额也普遍萎缩。
央行公布的《2024年第一季度支付体系运行总体情况》显示，截至今年一季度末，全国共开立信用卡和借贷合一卡7.6亿张，环比下降0.85%，这也是该指标连续第6个季度环比负增长。
同时，与信用卡增长乏力相随的，是信用卡交易额的普遍萎缩。今年4月，中国银行研究院发布的《全球银行业展望报告（2024年第2季度）》显示，当前我国部分信用卡持卡人的收入水平和还款能力有所下降，造成信用卡交易额和授信使用率等指标同步出现下滑。
各银行的财报数据也证实信用卡开始进入缩量时代。
比如，招商银行2023年度报告显示，截至报告期末，该行信用卡流通卡9711.81万张，较上年末减少约560万张，下降5.44%，这是招商银行自2021年越过1亿张流通卡大关后，首次跌落至亿级以下规模；信用卡累计交易金额则为4.81万亿元，同比下降0.44%。
此外，平安银行2023年信用卡新增发卡量137.54万张，较2022年减少69.47万张。“宇宙行”工商银行的信用卡张数也由2022年末的1.65亿张缩减至2023年末的1.53亿张，信用卡消费额也从上年末的2.29万亿元缩减至2023年末的2.24万亿元。
资深信用卡研究人士董峥对记者表示，在20多年的高速发展进程中，银行为信用卡附加了大量用卡权益，引发众多用户对信用卡的关注，特别是银行推出的各类高端权益信用卡，一直都是被追捧的对象，也因此诞生了多款你方唱罢我登场的“神卡”。
联名卡也成“鸡肋”。过去几年，银行推出的跨界联名卡种类繁多，旨在为客户提供支付便利和优惠，提升消费体验，并通过特定场景吸引活跃用户。然而，大部分联名卡因使用场景有限、年费较高或优惠条件苛刻而不实用，导致联名卡发卡量增长停滞，银行和商家投入资源的意愿下降。已有不少银行宣布停发部分联名信用卡，理由多为业务策略调整或合作期满。
董峥认为，信用卡业务从增量经营向存量经营转型的过程中，这种造“神（卡）”模式已经与行业形势不相适应。目前信用卡市场几近饱和，尽管街头还有摆摊设点办理信用卡的，但申请者也多是受到礼品诱惑而“冲动”办卡，信用卡整体规模以及各项指标持续走差，也反映出当前整个行业的主基调。
4.银行如何“精耕细作”？
那么，信用卡市场真的走到尽头了吗？当然不是！
作为消费金融的一大场景，信用卡是推进释放消费潜力的金融服务工具之一。事实上，各银行也在积极引导服务高质量消费。特别是近期，在“双11”、岁末消费旺季，不少信用卡联合京东、淘宝、美团等平台推出各类优惠活动。也有的围绕县域乡村客户、新市民、年轻客户、老年人、外籍来华人员等多元化客群的多样化消费需求，打造各具特色的金融产品和服务。
显然，信用卡市场站在了新的起点上。北京社科院副研究员王鹏对记者表示，为了更好地获客、留客，银行应根据市场需求和消费者偏好，不断优化信用卡产品设计。例如，推出更多符合消费者需求的特色权益、降低年费负担、提高信用额度等，以增强信用卡的吸引力。同时，银行应采用更加精准和创新的营销策略来吸引消费者。此外，还要利用大数据和人工智能技术分析消费者的需求和偏好，为他们提供更加个性化的产品和服务；通过社交媒体、短视频等新兴渠道进行宣传推广，提高品牌的知名度和影响力。
董峥表示，银行信用卡业务必须从“重拉新轻留存”向“重留存要效益”转变经营思想，这也是当前各发卡银行调整业务所考虑的主要因素，这就要求产品在策划时既要考虑权益成本，也要考虑产品定位，尽可能让权益准确投放给目标客群，以实现最大的价值。
“当前年轻人的消费更加理性，虽对高端消费品需求有所下降，但食品、医药、运动等品类的消费水平不降反升，银行应该抓住这样的机会，策划设计一些新的产品来迎合消费需求的变化，提高市场竞争力。”董峥说。
随着消费者对金融服务需求的不断提升，以及金融科技的不断创新，信用卡如何发挥其价值，探索出“精耕细作”的新可能？仍是亟待解答的课题。