营收1275亿的茅台，在20年前做对了什么？
酒游记
文|于瑞定位 中国美酒地理定位专家
年报显示，2022年贵州茅台营业总收入为1275.5亿元，同比增长16.5%，归母净利润627.2亿元，同比增长19.6%。千亿茅台，令人震撼。其在世界酿酒板块的强悍地位无人能撼。
然而，在20年前，在1998年，茅台并非如此强势。
1998年，亚洲金融危机，朔州毒酒案，白酒产业深受影响，跌入谷底，进入新一轮调整。水井坊、国窖1573先后上市，高端白酒市场竞争生变，但是主流还是茅台、五粮液之间的竞争。
此时，五粮液在价格和销量上都碾压茅台，被称为之“白酒大王”。所以在这一时段，时任五粮液集团董事长王国春说“国酒不能搞终身制”。茅台的“国酒”地位岌岌可危。
1998年5月，季克良临危受命，被任命为茅台集团的党委书记，集党委书记、董事长、总工程师于一身。茅台抗击五粮液的重任压到了季克良肩上。这时候的季克良已经在茅台工作了35个年头。在此之前的1983-1985年，他也曾当过茅台的一把手，即茅台酒厂厂长。只是他认为自己更适合搞技术，所以在1985年主动请辞厂长，成为茅台酒厂历史上第一位总工程师。
时隔13年后，再次执掌茅台，面对强大竞争压力，季克良选择了以文章为武器，奋笔疾书，连发多篇雄文，打响了茅台反击战。
正是季克良的这几篇雄文，奠定了今天千亿茅台的理论基础。
01关键时刻奋笔疾书
秦皇汉武，略输文采。唐宗宋祖，稍逊风骚。茅台教父季克良，只识躬身酿国酒。
人越是在困难的时候，越需要奋笔疾书。自古以来，能写出好文章的人都聪明绝顶。因为书写是最有力的表达，也是最好的总结。
从1998年开始，季克良也开始写起了文章。
《神秘的茅台酒》、《世界上最好的蒸馏酒：贵州茅台》、《茅台酒与健康》、《万吨圆梦》，这四篇文章是1998年季克良担任茅台集团党委书记、董事长之后所写的一系列文章中的四篇。他们都收集在《季克良，我与茅台五十年》这本书里。
02为什么要写好几篇大文章
文章千古事，得失寸心知。在认真的阅读完季克良的这几篇文章之后，我想起了毛泽东同志的四篇经典著作，它们是《中国社会各阶层的分析》、《湖南农民运动考察报告》、《星星之火，可以燎原》、《论持久战》。
100年前，中华民族进入最危险的时刻，很多仁人志士前赴后继，不惜生命救亡图存，提出的救国路线、救国纲领也很多，但均以失败告终，而毛泽东是最了解中国国情、最懂中国革命的战略命题，且总是能在最关键的时刻把中国所面临的实际国情与革命的战略方针相结合，且以详实清晰的文章表述出来，并由此给中国革命指出清晰方向的那个人。
毛泽东的这几篇文章可谓震烁古今，不仅指导中国革命，还确立了中国共产党的立党之本、宗旨原则、光荣使命，成功指导中国革命走向胜利的纲领性文章、关键性文章。革命有革命的规律，企业发展也自有规律。
在20年前，季克良无疑是最懂茅台酒的那个人。他不仅亲身经历、参与了茅台酒过去几十年的发展变化，而且作为新中国成立后最早一批发酵专业毕业的大学生，他能深刻理解技术和品质在产业发展中的关键作用。同时，面对市场经济的变革，他也深刻洞晓文化、战略、品牌、传播在消费者心智创建中的重要性。而这些都需要他能够站在茅台董事长的位置上，对内清晰的回答“茅台是什么，从哪里来，到哪里去”的企业哲学命题，同时也要对消费者讲清楚“茅台为什么是中国的国酒，茅台为什么是中国最好的白酒”等消费心智命题。
可以长篇大论，也可以提纲挈领，但无论采用何种方式，对这些问题的回答不能是笼统的、模糊的，必须是清晰的、明确的、有力的、雄辩的。很显然，季克良采用了长篇大论的方式。因为书写是最好的总结，也是最艰苦卓绝的创造。
《神秘的茅台酒》成文于1998年，《世界上最好的蒸馏酒：贵州茅台》成文于2000年，《茅台酒与健康》与《万吨圆梦》成文于2004年。前后六年时间，季克良边总结边书写，不仅把他对茅台酒的理解清晰的表达出来，而且还从产业价值理念的角度完成了对茅台国酒地位的思想升华、精神神话。
今天，季克良在这几篇雄文中所论述的思想和观点，在经过无数次的精炼和浓缩后已经转化为消费者对茅台的心智认知，成为白酒行业争相模仿和传送的“经典名言”。比如：
①离开茅台镇生产不出茅台酒；
②茅台的“12987+‘三高两长’”工艺；
③国酒茅台，喝出健康来；
④茅台镇原产地的“糯红高粱”；
⑤茅台，以酒勾酒，五年出厂；
……
季克良的这些文章无疑就是茅台的品牌基本法和行动纲领。在茅台、五粮液的巅峰对决中起到了关键作用。但是，作为茅台的老朋友——五粮液依然缺少这样总揽全局，高屋建瓴，震烁古今的雄文，依然没有这样雄文能够清晰的回答“五粮液是什么，五粮液从哪里来，到哪里去”哲学命题。不仅是五粮液，在中国白酒行业，也没有其他任何一家企业能够拿出几篇类似雄文。
03雄文源于思想的创造
每一篇雄文都是锐利无比的“剑和枪”。人们形容鲁迅先生：思想为剑，寸笔为枪。在中国白酒行业，江苏南通出生的季克良，看似温文尔雅，低调内敛，但是他给茅台留下的这几篇文章可谓能量巨大，威力无比。在中国白酒行业，读懂了季克良的这几篇雄文，也就读懂了过去20年茅台的竞争战略，知道了茅台的品牌密码，以及茅台酒为什么能够在中国白酒巅峰对决中不仅反超五粮液，而且还可以把竞争优势越拉越大。
所谓雄文，一定源于伟大的实践和事实的支撑，并富有创作者本人的思想原力。实践和事实是火药库，创作者的思想原力是导火索。1998年，在《神秘的茅台酒》中，季克良系统的介绍了茅台茅台的季节性生产的特征，并清晰阐述了茅台酒酿造的“12987工艺”。12987是以季克良为代表的茅台酿酒人几十年的实践，也是茅台酿造的工艺事实，这是《神秘的茅台酒》的原创力量，这种原创力量清晰的回答茅台酿造什么的品牌战略命题，并助力茅台走向成功。
德国哲学家莱布尼茨说：世上没有两片完全相同的树叶。管理学大师德鲁克说：企业家精神的本质是创新和创造。25年后的今天，在白酒行业，依然有很多酒企和专家在模仿季克良的手法，故弄玄虚的搞什么“1××××”。这不是创新创造，而是粗粝的模仿。模仿可以维持一家平庸企业的日常运转，却无法建立更高级的竞争战略和心智逻辑，更不能成就一家伟大的企业。
04细节里的“剑和枪”
真正的写作高手，都善于描写生动的细节。而藏在细节里“剑和枪”能够杀敌于无形。
在今天的白酒行业，香型融合已经蔚然成风，比如口子窖刚刚推出“兼”系列，皇沟、金种子都在做馥合香，仰韶一直主打陶融香概念，酒鬼的馥郁香，白云边的兼香，古井的“年三十”烤麦香也有香型融合影子……
对挑战者品牌而言，香型融合有助于他们跳出“浓、清、酱”的固有格局，建立有利于己的全新赛道。对香型融合，目前已有的话术包括：①一口三香，浓头酱尾清中间；②三香五味、馥郁经典”；③酱头、浓体、清韵、芝麻尾风味；④一窖四香，一口四香……
从传播的角度看，这是一种非常笼统的描述，缺乏打动心智的细节力量。如果是季克良，他会如何出牌呢？
巧合的是，20年前在《世界上最好的蒸馏酒：贵州茅台》一文中，季克良明确指出，茅台酒的风格就是复合香。文中说：“茅台酒的成分种类是所有蒸馏酒中最多、最丰富、最协调、最有层次感的复合香”。文章继续说：“茅台酒的香味香气是由酿造过程中自然产生的酱香、纯甜香、窖底香三种典型体酒为主融合而成的‘复合香’”。
关于其中的酱香，季克良写道，这是茅台酒的第一种典型体，它由芳香族化合物散发出来的一种香味香气。他认为茅台酿造过程中的高温制曲为芳香族化合物的形成提供了前驱物质。
“窖底香”是茅台酒的第二种典型体。作为浓香型白酒的典型特征，窖底香之所以会出现在茅台酒中，是因为酿造茅台酒的窖池是泥底石窖，处在窖池底部的酒醅仍然会和窖泥接触，所以会产生窖底香。但是，在文章中，季克良对茅台酒中的窖底香和浓香型白酒的窖底香做了区分：“茅台酒中的窖底香是己酸和己酸乙酯及酱香成分浑然一体的香味香气。它既有浓香型白酒的特点，又区别于浓香型酒。香味香气浓郁，且凸显柔和。”
“醇甜香”是清香型白酒的典型特征。季克良认为醇甜香对茅台酒的第三种典型体，且对“复合香”的形成起到了重要作用：“它不仅能让茅台酒中形成甜味，而且还能在三种典型体的香味香气成分中发挥一种奇特的缓冲作用，形成茅台酒独树一帜的“复合香”。
同样是塑造复合香的传播逻辑，季克良建立了他的“三步曲”：
第一步，他指出茅台酒以酱香为第一典型体，而且融合浓香和清香的风味特征。
第二步，他更进一步指出了茅台酒的复合香不是容纳了浓香、清香的全部，而是则其有利而取之，是吸收了浓香型白酒的窖底香和清香型白酒的醇甜香。
第三步：季克良详细分析了浓香型的窖底香和清香型的醇甜香是如何融入到茅台酒中，且如何作用于茅台酒的复合香，以及如何提高了矛台酒的品质。
……
20年后的今天，白酒香型融合蔚然成风，但是仍然没有任何一家企业能够像季克良一样，通过一篇雄文把茅台酒的复合香描述的如此生动，细腻传神。而这只是其雄文中的一个篇章而已。
如果你是消费者，你将如何选择？