亚马逊“不仁”,以万千卖家为“刍狗”
作者:亿观先生
近日,卖家们发现,亚马逊产品页面开始出现“高退货率”标签(Frequentlyreturneditem)。
之前的传闻,终于被证实,大锤终于无情落下。
“退货率”标签的字体被加黑加粗,且在底下有一行小字,提示消费者“请查看该产品详情和客户评论”。
这差不多在告诉人们:“购买此物有风险,请三思而后行。”
这样一来,消费者几乎会放弃购买,转而寻找同类产品去了,哪怕该产品售价更低一些,基本上也很难留住客户。因为,谁也不是奔着退货去买东西的。
深圳一位资深卖家告诉亿观先生,如果自己的产品被打上这个标签,销量可能会暴跌80%-90%以上,且会陷入一个恶性循环,该条listing(产品链接)可能会像渐冻症病人一样,慢慢在“僵硬中死去”。
几乎没有悬念,“高退货率”标签的大锤落下后,一批卖家将面临销量断崖式下跌的困境。
如果说“高退货”标签等于脱下了卖家们的裤子,那么,前段时间亚马逊在搜索结果页上展示的“上个月销量”(boughtinlastmonth),则等于脱下了卖家们的上衣。
这意味着,退货多的卖家会被“无情示众”,销量少的卖家,也会被“赤身曝光”,继而订单越来越小,日子越来越难过。
相反,退货少,销量多的卖家,会得到越来越多的订单,日子越来越好过。
整个平台上的马太效应会越来明显——“凡有的,要加倍给他,叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来”(出自圣经《新约·马太福音》)。
一些卖家说,亚马逊非常无情,用“高退货标签”、“显示上月销量”的方式,让卖家完全在丛林生态中以血肉相互搏杀,直接受益的是它的顾客,而最终受益的是它自己。
这让人想起了《道德经》的一句话,天地不仁,以万物为刍狗。
这句话的字面意思(真实含义后文中会探讨)是,天地不仁慈,将万物当成刍狗一样的贡品,用之即弃。
所谓刍狗,就是用草扎成的狗,就像用面粉做成猪头,古时候用来祭祀。刍狗做好的之后,在祭祀之前,大家对它都很重视,碰都不敢随便碰,而等到祭祀完毕之后,人们就把刍狗扔下不管了。
许多卖家也觉得,亚马逊差不多将他们当成刍狗,要用的时候用,不用的时候就要扔掉。
在早年,亚马逊需要大量卖家帮其丰富生态、填充产品SKU。彼时,亚马逊对卖家极度宽容,甚至对他们的一些灰色操作,也睁一只眼闭一只眼。
正是在一大批第三方卖家的支持下,亚马逊生态蓬勃发展,GMV达到了6000多亿美元(2021年)。其中,中国卖家贡献非常大,2022年在亚马逊的GMV达到了2010亿美元,占比为26%。
数据源/eCommerceDB
如今,亚马逊羽翼丰满,要开始用各种方式淘汰一部分卖家了。
这部分卖家,就是一批“掉队”的卖家——退货高、销量低的卖家。
实际上,这符合亚马逊的利益,也是维护其生态健康所需。这一切,从亚马逊创始人贝佐斯做顶层架构时就注定了的。
贝佐斯设计了一个“增长飞轮模型”:驱使飞轮滚动的最大“能量石”是“良好的客户体验”——顾客第一。
那么,良好的客户体验从哪里来:更好的产品,更丰富的产品,以及更低廉的价格。
顺着这个逻辑,亚马逊搭建了一个循环的飞轮:高质、低价、丰富的产品——(驱动)更好的顾客体验——(吸引)更多的流量——(招募)更多的卖家——(上架)更多高质、更低价的商品——(吸引)更多的流量。如此循环往复,永无止境,雪球越滚越大。
高退货的产品,显然对用户体验的提升有直接的害处,是侵害其增长飞轮“能量石”的罪魁祸首。那么,亚马逊就要拿这类产品开刀,展示“高退货”标签,让这类它们自生自灭。
这像极了上文说的“天地不仁,以万物刍狗”。
显示销量的高低,也出于这一逻辑,无论销量多少,一览无遗,让消费者自行选择,让卖家自生自灭。
亿观先生不知道贝佐斯是否读过《道德经》,是不是老子的信徒,但可以确定的是,亚马逊的生态,有点像老子所说的“天地”及作为“天地”之母的“道”。
老子所说的天地“不仁”,其真正的意思不是指天地“不仁不义”“无情无义”,而是指天地自足自在,“不动情,也不怀义”。
在“天地”与“道”的眼中,众生平等,谁也得不到特殊照顾,春去秋来,寒来暑往,众生平等地承接春雨的滋润,平等地遭受冬霜的侵袭,适者生存,不适离去。
实际上,亚马逊也试图对第三方卖家营造一个这样的“天地生态”——高度去中心化,众listing(产品)平等,适者生存,优胜劣汰。
任何卖家进来,哪怕你是LV、耐克之类的品牌商,也要一个listing接着一个listing去做,一个一个产品接着一个产品去比拼,而亚马逊一般不会给予额外的“品牌扶持”。
在这种生态下,许多品牌商在与普通卖家的竞争中没有占到任何便宜,甚至败下阵来。
比如,耐克(Nike)就是一个例子。
耐克官方品牌店曾在亚马逊上开店,竟然卖不过那些分销自己产品的普通卖家。坚持一阵子后,耐克官方宣布从亚马逊退出,与它一样先后退出的品牌还有LV、劳力士等。
老卖家离去,新卖家进来,强卖家崛起,弱卖家消亡。
作为生态主宰者的亚马逊及贝佐斯、安迪·贾西等一众高管,静静地看着这一切发生着,而不施加特定的干预。
这好比《道德经》所说的“圣人”,站在高处:万物并作,吾以观复。夫物芸芸,各复归其根——万事万物,蓬勃生长,我看着他们的循环往复,生生灭灭,无中生有,有而变无。
在搜索页面展示“高退货标签”“上个月销量”之后,“万物并作,吾以观复”的画面感更强了。
对于第三方卖家之间的竞争,亚马逊确实想秉行“无为而治”的黄老思想(处无为之事,万物作焉而不辞),因为,这一战略对其丰富整个大生态,并让其健康地运行非常有帮助。
不过,亿观先生认为,亚马逊的生态虽然有“道”的影子,它并没有那么神圣,因为其终归是一个逐利的商业体。
卖家芸芸,以血肉相互搏杀,拼命做好产品,拼命调整价格,拼命减少退货,以此来让亚马逊的顾客体验越来越好,而贝佐斯、安迪·贾西等一众主宰者只需坐着“吾以观复”,并由此受益无穷。
亚马逊这样做,终归是为了自己的利益。
尤其当涉及到自营产品,亚马逊完全换成一副逐利的脸孔,将“黄老之术”抛在一边,不仅不无为,反而强力干预——给予流量、FBA、Review(产品评论)等全方位的资源支持。
甚至,亚马逊迈出了极度没有“道行”的一步——利用第三方卖家的交易数据,给自己的自营产品提供选品、定价等方面参考,这意味着让第三方卖家去试错,然后其自营产品摸着卖家的数据“过河”上岸,获得更好的销量和利润。
此外,亚马逊还给自营产品争抢“黄金购物车”(BuyBox),操纵listing排名,以提高自己的销量。
这一违反公平竞争的行为,引起欧盟委员会的注意,并对其展开了调查。
最终,2022年12月,双方达成和解协议。在协议中,亚马逊承诺,将提高第三方卖家的商品可见度,并对他们在黄金购物车排名竞价上给予同等待遇(本条信息源头:经济观察报)。
亚马逊为何现在才推出“高退货标签”?
回归到我们的原点,亚马逊在搜索页面上显示“高退货标签”“上个月销量”,无非是想淘汰一批卖家,实现平台瘦身,并让顾客体验更好。
那么,为何它之前没有推出这一政策,而现在才出台呢?
这跟亚马逊面临的竞争格局有相当的关系。
亚马逊依然是全球电商霸主,但近年来面临着SHEIN、Temu等后起之秀的猛烈“侵袭”。
SHEIN已经连续7年盈利,其将2023年的GMV目标设为300亿美元,而Temu体量尚小,其年度GMV目标还徘徊在几十亿美元的水平。
这与亚马逊的6000亿美元GMV(2021年)相比,尚存在十万八千里的距离。
然而,SHEIN增长迅猛,预计其2025年的GMV将翻番,达到806亿美元,而Temu更是以近乎疯狂的速度在野蛮增长。
尤其是在“超级碗”上花1亿元打了60秒广告后,Temu的App下载量迅猛增长,GMV也必然实现一波几何级的增长。
如今,Temu团队越来越有信心,将其KPI调得很高:在今年9月1日前,北美的GMV至少有一天超过SHEIN。
为了实现这个目标,母公司拼多多将投入200亿元。可以预见的是,Temu在接下来会烧更多钱,也会以更高的速度实现增长。
过去的一年里,无论是SHEIN还是Temu,在App下载榜单上经常将亚马逊击败。虽然亚马逊尚有相对的大优势,但面对两个裂变式增长的对手,不得不打起十分精神来应对。
如今,推出新政策,在搜索页面上显示“高退货标签”“上个月销量”,其目的在于淘汰一部分冗余的产品和卖家,净化平台,实现瘦身,以更加轻灵的姿态,与走“托管式店铺”模式、风险更加可控的SHEIN和Temu掰手腕。