回到“内容为王”轨道,厚积的Keep等待薄发
记者|玉桑
3月28日,Keep交出了上市第一年的成绩单。
财报显示,Keep全年总营收为21.38亿元人民币,平均月活跃用户和平均月度订阅会员分别为2976万名和319万。
这样的成绩单令人满意吗?
对于过去一年面对无数压力和挑战的Keep来说,是的。
作为港股“运动科技第一股”,从递交IPO申请的那一刻,Keep就吸引了无数目光。凭借着强大的技术实力和优质的用户体验,2014年出生的Keep在短时间内就积累了大量的用户,并在运动科技行业中崭露头角。
上市时,Keep已完成F轮融资,背靠软银愿景基金、高瓴资本(HillhouseCapital)、高都资本(CoatueManagement)、GGV纪源资本、腾讯等一系列“金主”。
同时需要注意的是,选择在后疫情时代线上健身热度稍退的背景下上市,Keep很勇敢,但也注定要背负更大的压力。
根据精练(GYMSQUARE)发布的《2022中国健身行业报告》,中国消费者对于线上健身的消费正在趋于冷静。不愿意在线上健身消费的用户比例达22.1%,这一数据对比上一年增长了近11%。在此背景下,国内智能健身镜领军品牌FITURE(沸彻魔镜)裁撤北美业务,宣布裁员;lululemon打骨折出售用5亿美元买来的智能镜品牌Mirror......
与之形成对比的是,尽管上市首年面对着居家健身退热的压力,Keep在上市首年的财报依旧可圈可点。
首先是明显收窄的亏损。根据报告,2023年,Keep亏损同比收窄55.7%。Keep2023年经调整后净亏损(非国际财务报告准则计量)为2.95亿元,对比2022年的6.67亿元,经调整净亏损率从30.2%收窄至13.8%。
其次,上市后Keep更能挣钱了,这一点从毛利上就可看出。毛利方面,Keep2023年毛利由2022年的9亿元上涨至9.62亿元,实现了45%的毛利率,较去年同期提升4.3个百分点。
其他数据上,无论是营收还是月活用户数量,Keep都较上半年有所增长,可见,Keep在2023年下半年表现不错。
对于Keep表现转好的原因,Keep董事会主席兼CEO王宁给出了他的想法,“2023年,我们专注于优化产品和服务,提升运营效率,毛利率显著提升,净亏损大幅收窄,保持了坚韧向好的高质量发展态势。”
如果你是Keep的死忠用户就会发现,最近一年,Keep正在把越来越多的注意力投放在内容和会员服务上。
公开数据显示,截至2023年12月31日,Keep的会员独家录播课程总数为4225节,与2022年同期的1873节相比,增长了125%。为了提升课程质量,欧阳春晓、帕梅拉等知名健身达人课程都为Keep录制了专属课程。这样的会员权益带来的是Keep会员渗透率与粘性的显著提高:2023年,Keep会员渗透率达到10.7%,而2022年同期为10%,同时会员锻炼次数亦较2022年增长超过200%。
线上业务中的“虚拟体育赛事”(即奖牌业务)则在2023年继续成为Keep的特色创收项目。每名虚拟体育赛事付费用户平均收入在2023年再创新高,与2022年相比增长超过30%。
将注意力重新转回到内容上,以线上内容为王,给Keep带来了利好吗?
至少在财务数据上是这样的。
拆解Keep年营收时不难发现,Keep的收入来源主要分为三大板块,分别是自有品牌运动产品(消费品)、线上会员及付费内容(线上业务)与广告及其他。
2023年,Keep的“收入王”易主:Keep的营收占比第一从自有品牌运动产品(消费品)变成了线上会员及付费内容(线上业务):线上会员及付费内容营收9.96亿元,占比由2022年的40.4%提升至46.58%,自有品牌运动产品营收9.46亿元,占比44.24%,广告及其他收入1.96亿元,占比9.18%,同比增长9%。
如此立竿见影的效果,也让Keep坚定了靠内容挣钱的决心。
就在2023年财报发布的前一天,Keep在北京召开“处处皆主场”2024春响·Keep8.0发布会,正式发布全新App8.0版本。对比过往的升级迭代,8.0的Keep带来的新东西特别多。
功能层面,Keep拓宽了运动品类和外部硬件设备的接入,除了常见的跑步、骑行,冲浪、滑雪等超60种运动品类也被囊括进来。针对国内近两年大热的路跑,Keep也投入了很多资源:用户能够在户外场景规划更多跑步路线,还能在专业的马拉松赛事中体验赛事功能:目前,Keep8.0已覆盖了全国300多个城市超10万条跑步路线。
不仅是功能,玩法上Keep也有许多“花活”:App的活动功能被升级,过去的“圈子”成为了“俱乐部”。截至目前,Keep每周推出200场活动,并已上线超140个运动俱乐部。颇受年轻用户青睐的奖牌赛事也已举办超过600场,累计参与用户超千万。
再看Keep最核心的课程内容。新版Keep在专业课程方向和运动数据方向同时发力,引入算法能力,大大提升了课程专业度。同时,用户在学习课程的时候还可以通过APP自带的运动评估体系,感知身体状态和运动能力的变化。
Keep高级副总裁赵茜
Keep高级副总裁赵茜将公司的这一系列变化称为“回归运动初心”,旨在鼓励用户随时随地开启运动,并在运动过程中获得对生活的自我掌控感。“在Keep,运动一词有望关联人们对生命的期许,也被赋予新的内涵。”赵茜谈到。
回归初心的Keep,亦在悄悄改变自己的定位,即从移动端的线上教练到为用户提供跟练、记录、社交服务的运动爱好者社区。
这样的转变非常关键,这意味着Keep真正成为一款具有陪伴感的App,一款能够提供情绪价值的APP。从人文的角度来讲,这是Keep不可替代的特色之一。
Keep所提供的情绪价值,是其他同类应用所难以复制的。它不仅关注用户的身体健康,更注重用户的情感需求,通过营造积极的氛围、提供个性化的关怀,让用户在追求健康生活方式的道路上感到更加愉悦和满足。
以社区功能为例,Keep为用户提供了一个相互鼓励、分享经验的平台。用户可以在这里结识志同道合的朋友,共同克服健身过程中的挑战,从而获得情感上的支持和激励。此外,Keep还通过推送激励性的内容,如健身成就、健康小贴士等,来激发用户的动力和信心,帮助他们保持积极的心态。
迭代升级前的Keep,在其所处的细分赛道本身就难觅对手。因为其并不将视角局限于健身APP这一定位,而是一个能提供从饮食规划、运动指导到心理健康的全方位服务的综合性健康生活平台。
而迭代升级后的Keep正在变成一个“六边形战士”,在内容质量和用户情感联结上发力,为自己挖出了更深的护城河。同时,新版本的Keep还“两头通吃”。
新版Keep入门十分友好。对于初级运动玩家,Keep的门槛很低,能够为每个用户提供个性化、高效的运动工具。但同时,Keep的专业度仍在,可以通过强大的后台为资深玩家提供覆盖运动生命周期的科学反馈。
除了过往留下的强大用户基础,技术创新也在帮助Keep在科技健身赛道上进一步拓深护城河。“未来,我们将积极研发和应用前沿技术和智能功能,探索AI技术在海外市场的应用机会,以AI带动创新,以更高效的方式为用户带来更加新颖和升级的运动体验,吸引新的用户群,发掘新的商业化机会。”王宁谈到。
尽管消费品业务在总营收占比2023年下滑到第二,但2023年Keep 在这一板块的动作依旧频繁。
智能硬件层面,新型自发电智能单车C1Mini+、B4Lite手环、首台A1划船机和K4跑步机等产品陆续推出,广受好评。比如,BikeC1Mini+延续了BikeMini经济、轻便的设计,仅重29千克,占地面积不到0.52平方米。B4Lite手环则专为年轻一代打造,配备了操场跑模式等深受大学生喜爱的功能,并能与App实时同步健身监测功能。
Keep联合创始人彭唯
另外,Keep联合创始人彭唯透露,Keep的运动评估体系可以在无心率设备下,每天为100万运动用户预估运动负荷、最大摄氧量、FTP等数据。目前,该体系已服务1500万用户。“Keep在线有5000节官方运动课程中有15%由AIGC生产。今年我们将会投入AI资源,提升这一比例。”
围绕用户价值准则与产品底层逻辑,Keep正在不断迭代工具产品和社区建设,为用户持续提供运动价值的同时,自己手中面对更激烈市场竞争的筹码也在增加。
长尾效应是体育产业十分鲜明的一个特点。由于互联网和社交媒体的普及以及消费的多元化,更多体育项目和活动可以更容易地被人们发现和关注,露营、飞盘、Citywalk都先后大热。但同时,这也要求从业者拥有更多的耐心,不断厚积,等待薄发时刻。
长尾效应的存在,为体育产业的发展带来了更多的机遇和挑战。对于Keep这样的体育产业参与者来说,如何挖掘和满足消费者的多元化需求,如何充分利用互联网和社交媒体等工具推广小众体育项目,如何实现小众体育项目的专业化和市场化,都是需要认真思考和探索的问题。
2024年已过去一个季度,Keep的表现已经让多家研究机表示出了期待。
以方正证券为例,其就在研报中指出,Keep的盈利弹性会在经济复苏期释放。综合预计公司2023-2025年营收20.98/22.34/24.70亿元,经调整后净利为-3.14/-1.94/1.78亿元。
方正认为,Keep的盈利模型正在重新被打磨,尤其是针对相对更重研发、履约投入的健身装备及食品,以更为适应当下经济环境的集约化费用控制思维,随着未来的收入增长,在一定的阶段性调整后有望实现盈利。
增加个性化训练计划、拓展健身课程种类、优化互动体验、研发智能健身设备多管齐下,Keep正在瞄准更多的市场份额,也有这个能力拿下。